【汽车人】车市寒冬愈凛冽，一丰经销商愈从容

汽车人 2019-12-21 11:41:08

虽然2019年还未最终收官，但一汽丰田拿下年初销量目标已不在话下，销售增幅有望跑赢大盘10个百分点。销量、市占率双增长的同时，一汽丰田经销商日子过得更加滋润，收益位居行业前列，成为国内经销商中为数不多的幸福人群。

文/《汽车人》管宏业（微信公众号：汽车人传媒）

“客户第一，经销商第二，厂家第三”，听起来玄而上的道理，在一汽丰田销售体系却是言出必行的实践。2019年中国车市寒意刺骨，一汽丰田经销商冷风吹得热汗流。“今年经销商收益不低于去年，全网盈利面超过85%！”不久前，一汽丰田汽车销售有限公司网络部部长王金伟掷地有声的两句豪言，一下子勾起了《汽车人》的兴趣。

根据汽车流通协会数据显示，自去年国内车市出现首次负增长以来，超过半数经销商处于亏损状态。传统业务盈利能力下降，经销商库存系数、预警指数均处于高位，经销商生存压力极大，退网情况时有发生。

而在此背景下，一汽丰田单店盈利超过七位数，实现了2012年以来历史最好水平。按照汽车流通协会10月份统计数据，一汽丰田经销商平均库存系数仅为0.7左右，远低于行业平均水平。没有库存也就意味着没有压库，盈利自然可期。

虽然2019年还未最终收官，但拿下年初销量目标已不在话下，销售增幅有望跑赢大盘10个百分点。销量、市占率双增长的同时，一汽丰田经销商日子过得更加滋润，收益位居行业前列，成为国内经销商中为数不多的幸福人群。

找准“一个中心，两个基本点”

所有表象的差异，源于初心根本不同。经销商能否盈利，是一汽丰田开展所有工作的出发点。从2003年一汽丰田成立开始，公司就成立了经销商收益管理部门，内部设立专门的KPI指标，紧盯经销商盈利能力。像管理销量一样管理经销商收益指标，这样的关注，在国内汽车业恐怕是绝无仅有。

初心定了，目标明了，如何奔赴这个他人看来遥不可及的终点？一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久告诉《汽车人》，关键是要做到“一个中心，两个基本点”。

“一个中心：就是以客户为中心，坚持客户为导向，包括客户体验和需求，围绕客户把营销工作化繁为简。两个基本点：第一点是‘量利双赢’，如果不以销量和规模为基础去寻找增量出口，营销就失去了意义，但如果经销商和品牌都没有利润，企业经营就没有意义，这就是‘量利双赢’；第二点是经销店收益构造改革，打造新车销售、售后服务、价值链包括金融保险和二手车的四轮驱动的收益结构。”田青久强调，每个阶段的营销都有不同的挑战和特性，现阶段中国汽车市场已经进入了以高质量精益营销为核心的营销3.0阶段。

以客户为导向，类似的口号喊得很多，但能够真正落实这一信条的企业并不多，一汽丰田正是这样一位严格的践行者。面对客户新车选择、用车服务、二手车、零件、租车、延保、保险、金融等多种用车问题，一汽丰田推出了“安享管家”计划，被业界称之为“解决客户车生活问题的锦囊”。

据了解，“安享管家”计划是基于客户“人车生活全程呵护”所打造的全新服务体系。在此之前，很少有企业能够将消费者从购车到用车到再购的过程整合成为一体化的服务体系，一汽丰田此举可谓首开业界先河。

“安享管家”计划实施两年来，已经形成了以新车销售、售后服务、安心二手车、纯牌零件&纯正精品、安心租车、AAA延保、AAA保险、贴心金融八大板块为主的“人车生活全程呵护”的体系。其目标是为客户提供极致的服务体验，让客户体验到拥有汽车的喜悦。

以安心二手车项目为例，针对想换车的用户，安心二手车服务从评估、收进、置换到安心二手车销售和认证二手车销售的所有环节，为用户免去后顾之忧。安心二手车2年5万公里全面质保的优势让“专业、高质量”最大限度地保障购车者的利益，厂家认证，更专业更安心。同时，安心二手车还提供丰富的二手车资讯和详细准确的车辆状况评估及价格建议，统一标准全面考核，从选车到过户，提供真正意义上的“VIP一条龙服务”。

针对消费者顾虑最多的二手车认证环节，一汽丰田做出了有益的尝试。通过各地成立二手车协力会，经销商把收上来的二手车进行线下集中拍卖，组织当地二手车商参加，整个二手车的溢价单台提升了2000多元，一方面提升了经销商收益，另一方面也提升了一汽丰田二手车品牌。如今，“卖车到丰田，一定多卖钱”、“买车到丰田，安心又安全”这些好说易记、朗朗上口的品牌宣讲，已在消费者脑海中留下深刻印象。

将“安享管家”做到位，不止是说出来、练起来，更是真刀实枪地比起来。不久前，一汽丰田举办营销3.0大赛，带给行业耳目一新的感受，是业内首次团队参赛的模式。

历经一个多月的激烈比赛，共20支战队、80名选手从全国七大赛区的88支战队、352名选手中脱颖而出，进入到最终决赛。营销3.0大赛的目的就是通过“以赛代练”、“以赛促改”，优化经销店各业务板块的服务能力，给予客户全方位的极致服务体验，充分体现了“安享管家”计划“致真待人，至极对车”的主旨。“对一汽丰田来说，不止着眼于今天的一台，更是为了下一台。TODAY FOR TOMORROW，最终实现‘人车生活，全面呵护’。”

致真待人，至极对车

2018年，一汽丰田发布了企业品牌口号——“致真至极”，从价值观到方法论，向外界明确了企业的核心价值：以真实、真心、真诚，实现与消费者的共鸣；用极致的产品、服务，为消费者创造差异化优势。田青久强调，一个能打胜仗的团队，一定有大家共同认同、共同践行的核心价值观。“致真至极”就是一汽丰田的行动指南。

倘若只是停留在口号上是没有意义的，它应该落在消费者可感知的所有触点。实际上，在点滴细节里只要稍加关注，就不难读出一汽丰田“致真至极”的良苦用心。

在二手车领域，一汽丰田已构建了170项专业检测、指定零部件全部更换纯牌零件等十二大品牌承诺，通过开发“二手车定保通”服务免除客户的后顾之忧；在金融服务领域，敏锐地感知到三线及以下城市部分消费者由于没有征信记录而无法从银行贷款的困难，针对性地推出“田园贷”产品，解决了乡镇客户贷款难的问题，推出至今引发热烈反响。

更具特色的是E客服服务。从客户进店开始，就建立起六人一组甚至八人一组的客户专属服务微信群，涵盖销售、服务、金融、CR、保险等全服务链条的专业人员。客户有任何需求，在群里说一声就会有相应的人员服务。

E客服一经推出，就备受好评。不少用户评价，E客服的恶劣天气提醒也好，节假日问候也好，看起来虽然很小，但收到后特别温馨，是真正将服务做到了家。

王金伟听后笑言，车的需求是有限低频的，但人的需求是无限高频的，一汽丰田就是希望通过E客服的高频互动来响应低频需求，让客户在有需求发生的时候，第一时间想到一汽丰田。“用真诚的服务对待人，用高水准的技术对待车，将致真至极落到实处。虽然看起来付出很多，但要将客户服务做到位，没有捷径，惟有下真功夫。”

从“三元结构”迈向“四轮驱动”

在大多数人眼里，国内车市负增长是从这两年开始，但冰冻三尺非一日之寒，事实上从2012年开始，大多数经销商端盈利能力就呈下降态势。弱者不断离场，并购新闻不断，过去躺着就挣钱的时代已经一去不复返了。

一汽丰田并不感到意外，经济增长方式变了，消费者的消费习惯变了，因此经销店盈利模式必须转变。过去，国内经销商盈利模式主要是“三元结构”，来自于新车销售、售后服务零件以及金融保险业务。未来，则必须切换到“四轮驱动”上来，在以往基础上，更加侧重二手车业务。虽然目前国内新车与二手车销售比例约为1:0.7，但是在美国、欧洲等成熟市场，新旧比例能够达到1:2.5，甚至更高。二手车业务一定是未来增长的亮点。

大市不景气的情况下，如何支撑提升经销商收益成为当下的行业难题。一汽丰田认为，一方面需增强经销商自我造血能力，以PCM项目为中心，推出多项提升计划，给不同类别经销店最大化支持，有针对性地解决问题；另一方面，为经销商输血，营销支持通盘考虑，迅速出招，在不利市场局势下为经销商服下“定心丸”。特别是他们推行的“高质量精益营销”，着眼于提升渠道能力，不以牺牲经销店利益、不以价格战换取量的增长，而是追求高含金量的销售，与经销店合力共赢，在当下车市很有借鉴意义。

尽管寒风凛冽，明年车市大概率依然是负增长，但一汽丰田做好了逆风飞扬的准备。前不久，在与《汽车人》谈及明年营销打法时，田青久自信地说：“进攻型销售将是2020年的关键词。”他认为，中国车市增量存量机会都有，只是因为经济大环境调整，增量表现出一定波动和反复，但总体来看，人们对美好生活的追求不会间断，消费升级的趋势不会变。

市场逆势，对一汽丰田来说反而是机遇，“因为这些年来我们一直踏实做基本功，做客户满意的事，具备了在洗牌中跃动而出的基础。过去思考的时间可能会长一点，但一旦想清楚之后，执行会非常坚决，效率会非常高。”（文/《汽车人》管宏业）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。

编辑：大华

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