汽湃观察 | 三问北现：如何逆袭？

2023年的中国车市，与以往任何一年都截然不同。无论是年初的降价潮，还是自主品牌之间的“互怼”，都让消费者吃够了瓜。

而热闹之余，最终要用销量说话。如今，2023年即将进入最后一个季度，而真正达成年初计划销量的品牌，却是少之又少。即便被认为近年来大趋势火热的自主品牌，能达成销量阶段目标的也是凤毛麟角。

而在合资品牌中，北京现代的销量表现既有亮点，也有隐忧。亮眼的是，今年1-8月，北京现代达成累计销量15.74万辆，同比增长超10%，实现销量连续六年下跌后的反弹回升。其中，第七代伊兰特功不可没，6.88万辆的销量，几乎占据了北京现代总销量的半壁江山。业绩明显回暖，似乎预示着北京现代正慢慢摆脱困境。

但另一方面，如果把眼光放得更长远一些，仅从销量来看，还很难说北京现代已经实现触底——2016年北京现代达到114万辆的销量顶峰；2017年，销量下滑至82万辆，连续三年年销破百万辆的纪录就此止步；2018-2020年，北京现代销量分别为74.6万辆、70.3万辆和50.2万辆，同比下降9.02%、5.76%和28.6%——从百万量级一路下滑，即便今年北京现代顺利完成全年30万辆左右的目标，年销量依然只有其巅峰时期的四分之一。

是什么让这个曾经在中国市场魅力十足的汽车品牌困难重重，而面对“新四化”的未来，北京现代究竟要怎样，才能在激烈的市场竞争中觅得生机？

我们尝试找到问题之所在。

问题一：过去几年北京现代经历了什么？

北京现代是我国加入WTO之后批准的第一个汽车合资项目，由北京汽车和韩国现代共同投资成立。2002年，北京现代首款车型索纳塔正式下线，次年索纳塔的销量就突破了5万辆。2003年，北京现代又导入了伊兰特车型，一经推出便迅速走红，2005年销量达到176599辆，拿下了全国轿车销量第二名的好成绩。2007年，伊兰特实现销量突破50万辆。创下国内单一车型产销突破50万辆最快纪录。

北京现代在紧凑型轿车领域取得了巨大成功后，开始在更多的细分市场发力。在SUV市场、ix系列和途胜、胜达等车型都曾大受欢迎，在完善了北京现代产品线的同时，也助推品牌销量提升。2013-2016年，北京现代连续四年销量突破100万辆，2016年更是达到了114万辆的高点，位居当年中国车市销量第四把交椅。

没想到的是，北京现代的销量巅峰和转折点，几乎在此时同时到来。

2017年上半年，北京现代销量急转直下。值得注意的是，此后一年内，北京现代推出了伊兰特悦动、ix35、菲斯塔等多款全新或换代车型，却依然没能挽回销量下滑的势头。2017年全年销量81.6万辆，同比下降了28.4%。此后数年，北京现代销量持续走低。

北京现代的困境，其实与合资品牌整体走低不无关系。而与北京现代类似，无论美系、法系，其巅峰和转折点都发生在2017年前后。其核心原因，并非合资品牌在产品上出现了大的问题，而在于自主品牌的快速崛起，抢走了原本属于合资品牌的蛋糕。

如此来看，不难理解为何现代汽车能够在2022年以684.5万辆的销量，位列全球销量榜第三，而在中国市场的表现却有天壤之别。在北美、亚太等多数地区，现代汽车所主打的就是入门市场——在美国市场最便宜的20款车型中，现代起亚占据了5个席位。

在海外市场，现代汽车可以凭借出色的性价比赢得市场认可；但在中国市场，面对快速崛起的中国自主品牌，现代汽车的份额被抢走了不少，这是其遭遇困境的一个深层次原因。

解决方案一：与自主品牌“错峰”，抢十万以内的市场

要走出当前的困境，这是我们给出的第一个解决方案。事实上，北京现代目前的战略，正是以低价策略与自主品牌“肉搏”。目前在终端市场上，北京现代在售车型基本上都有着大幅优惠，其整体销量复苏背后，正是“以价换量”策略的结果。例如，胜达的最高优惠可达5.5万元，作为北京现代走量主力的经济型轿车伊兰特，落地优惠也超过3万元。对于原本起步价格就在10万元级的伊兰特，这样的优惠已经可谓是“打骨折”。

大多数车企都在“品牌向上”，我们为何还建议北京现代去抢10万以内的市场？其实正所谓反者道之动，现在包括长安、吉利、长城、比亚迪、奇瑞等自主品牌都在发力15-20万元价格区间，并继续向上突破。而蔚来、理想等“新势力”已经成功切入30-40万级市场。但是，曾经竞争无比激烈的10万以内市场似乎被忽略了。在目前北京现代急需提振士气的背景下，“错峰”去抢夺这一市场，对于快速提升销量无疑有着积极意义。

当自主品牌大举上攻之时，北京现代与自主品牌换位，如同现代在海外市场一样，先牢牢占据入门市场，不仅能生存下来，也许还能在中国车市中活出属于自己的一片天。

问题二：新能源转型，北京现代在犹豫什么？

在今年的上海车展上北京现代发布了“向新计划”，尝试年轻化转型：计划在2025年之内构建起全新产品矩阵，实现燃油车全面混动化。不过目前来说，北京现代的新能源转型速度似乎比较慢。

今年1-8月，北京现代的销量确实有所起色。但究其原因，就会发现其销量极其依赖几款经典的明星车型——七代伊兰特、途胜L、ix35，几乎占到北京现代总销量的85%。而在新能源方面，北京现代目前的表现可以用刚起步来形容——在北京现代的官网上，仅仅有途胜L混动一款新能源车型在售，而该车型在我们走访的4S店中，几乎没有太多关注度。

现代集团早在2020年就针对全球市场推出了独立新能源品牌IONIQ，并基于自研的电动车平台E-GMP布局了艾尼氪5和艾尼氪6两款新车，甚至网络上还有“预计2021年在中国投产”的消息，但这两款新车也始终没有与中国消费者正式见面。

这样的新能源策略，已经落后于不少合资品牌。在2023年的当下，无论是大众的ID.，丰田的bZ，还是刚刚将电马收回麾下的长安福特，都在加速推出产品力更强、更符合中国市场需要的新能源车型，其中一些车型，如大众ID.3已经获得不错的市场回馈，连续多月销量破万。

现代此前还储备了氢燃料电池的技术路线——今年6月，现代汽车在广州建设的首个海外氢燃料电池系统生产基地“HTWO广州”已经正式竣工并实现量产销售；现代氢燃料电池车NEXO也有望引入中国。不过，考虑到氢能源目前市场环境的不成熟，即便它最终能够成为主流，要真正落地也尚需时日。

解决方案二：携手北汽，推出新能源品牌

北京现代当然也不是完全不为所动，毕竟，新能源的浪潮已经是势不可挡。为此，北京现代制定了全面混动发展战略，表示要在未来3-5年时间中推出MPV、轿车、SUV全新混动产品矩阵，同时还会在全新的电动车品牌下投放4-5台EV纯电动车。而与中国车企携手推出电动车，乃至新的新能源品牌，或许是帮助北京现代实现翻身的手段之一。

类似的做法，在当下的中国车市早已屡见不鲜。大众汽车与小鹏汽车、奥迪和上汽智己，乃至长安福特与长安合资成立新合营企业，其核心都是借助中国车企在新能源领域的领先优势，帮助合资品牌赶上当下中国车市新能源竞争的大趋势。

实际上，日前坊间已经有消息传出：现代汽车集团高管在韩国透露，正准备与中国合作伙伴北汽集团携手推出电动车。同时现代汽车方面也表示会考虑与更多中国企业在电动车、软件领域合作。

作为北汽集团旗下专注新能源乘用车的公司，北汽新能源应该说是现代在中国电动车合作项目中的首选。尽管近几年销量不及预期，但北汽新能源具有一定技术储备，加之北京现代已经为双方建立起良好的沟通渠道，双方合作的可能性不小——根据目前流传的消息，现代汽车和北汽集团的合作可能会采用两条路线同时进行的方式，包括直接导入现代IONIQ系列车型，由北京现代实现本土化生产；同时，由北汽新能源提供核心的三电技术，现代方面主导设计，推出的产品或归入全新合资自主品牌旗下。

尽管当下中国的乘用车市场中，燃油车依然占据了超过60%的市场，但现代想要跟上中国车市的潮流，一个“全新的北京现代”是非常有必要的。

问题三：头文字N，“运动”能否成为复兴关键？

现代集团在今年的上海车展宣布，将向中国推出高性能“N”品牌，同时全球首次亮相了即将引入中国的首款N品牌车型——全新Elantra N的外观设计。

N之于现代，就好比AMG之于奔驰，M之于宝马，RS之于奥迪，属于现代的高端运动子品牌。中国消费者或许了解不多，现代车队凭借N品牌在WRC赛事中已经多次囊括冠亚军，其硬实力并不逊色于任何一个豪华品牌。

最近几年来，自主品牌纷纷发力“性能车”，也是中国汽车消费市场新趋势的写照。当汽车市场足够庞大、汽车文化积淀够深之时，高性能车便自然应运而生。无论是奔驰、宝马，还是30年前的JDM，都走过类似的历程。而现代发力N品牌，扎根于其对赛车运动持续的高投入以及不错的成绩，相较于一众只是在外观和内饰上打造运动氛围的“性能车”来说，现代N显然有着更雄厚的实力作为基础。

N品牌在中国市场的处女作伊兰特N，搭载2.0T发动机并匹配 8 速双离合变速箱，其0-96km/h加速时间约5.3秒，新车预售价达到 25.98 万元起，若选装Sport Package则预售价为27.88万元——在成都车展结束后不久，现代汽车的官网便显示，首发限量200辆，已经被抢购一空。这足以说明，现代的N品牌是能够让中国的粉丝为之买单的。

与此同时，在N品牌之外，北京现代旗下多款车型都推出了对应N品牌的N Line车型。恰如大众R Line对应R高性能车，这样的做法，也帮助消费者对于现代品牌的运动属性，有了更感性的认知。而这些经过升级的N Line车型，则给了仍然消费不起N品牌车型的年轻消费者，一个彰显运动个性的机会。伊兰特在今年1-8月收获亮眼销量，N Line车型同样贡献良多。

解决方案三：运动之外，与三星携手进一步“智能化”

但无论如何，“运动”始终是相对小众的细分市场。正如同奔驰和宝马无法靠AMG和M走量，不论是N品牌还是N Line车型，都难以帮助北京现代找回百万级销量。要实现销量的回升，充分利用2023年上市的新车沐飒和伊兰特，并扩大索纳塔、胜达和库斯途的销量比重，才是北京现代实现复苏的王道。

在我们看来，要做到这一点，显然不是一朝一夕能够达成的。而对于现代来说，或许有一条可能的“捷径”——在“智能化”领域有所突破。过去，消费者选车普遍看重汽车的机械结构、动力性能等指标。但面对奔涌而来的智能化浪潮，汽车的智能配置也成为打动消费者的一大因素，甚至是决定性因素。

如果能在智能化方面有所突破，达到甚至超过“新势力”的水准，同时保持现代一贯的品质与性价比，这对于北京现代来说无疑有极大帮助。巧的是，就在今年6月，三星电子宣布，其最新的汽车处理器Exynos Auto V920将被用于现代汽车下一代的车载信息娱乐（IVI）系统。据称，现代已要求三星为其设计ADAS芯片、IVI芯片以及用于通信的芯片。三款芯片都将采用三星5nm工艺制造，其中Exynos Auto V920能够支持多达6块显示器和12颗摄像头，并提供升级的ISP、音频和视频功能，CPU处理性能是上一代产品的1.7倍，算力则提高了2.7倍。

电子巨头与汽车的融合，是当下汽车工业发展的趋势。索尼与本田携手，三星与现代的合作自然也不足为奇，而在消费电子领域有着超强实力的三星，有望给现代在智能化领域强有力的助推。但目前公开的消息是，基于最新芯片的现代新版车载信息娱乐系统将于2025年推出。

如果能与三星携手，北京现代对旗下车型在智能座舱领域进行全方位升级，对于消费者而言无疑有着很大的吸引力，尤其是诸多重度智能手机爱好者。这必将为北京现代的销量回升，起到积极的助推作用。

结语

如今，中国车市可谓风云变幻——豪华品牌持续下沉，不断压低高端市场价格；自主品牌纷纷向上，用强大的产品力和口碑逐步蚕食合资份额；“新势力”则乘着新能源与智能化这对翅膀一飞冲天，作为传统合资品牌，北京现代要重回主流赛道，压力不可谓不大。

然而，有着全球Top 3的现代集团支持，站在2023年销量反弹的良好基础之上，北京现代如果能夯实燃油车基础、加速新能源转型，并且能够在智能化方面有所突破，则前途仍然一片光明。