号越响，销量越差，“低端日产”启辰为何卖不动？

东风日产于20周年之际，宣布“再创业”计划，押注新能源，意图在销量上挑战合资新能源头部阵营。其中，旗下品牌启辰将肩负东风日产的新能源转型重任，担负“尖刀连”和“前锋”的使命。

不难发现，不同于其他传统大厂推出全新子品牌，或是为快速抢占市场采取的“多子化”模式，东风日产将探索新能源市场的转型重任放在了启辰这个失败者身上，所以东风日产是在“摆烂”？又或者说它更相信负负得正这一“玄学”？

启辰，难以担当重任

创立于2010年的启辰，早期背靠东风日产的合资光环，迅速在市场上站稳了脚跟，第一年就以4.2万辆的销售成绩，创下了中国车市全新汽车品牌上市首年销售新纪录。但随着2017年启辰销量达到14万顶峰，并宣布独立后，其市场表现便每况愈下，至2020年启辰年销量仅剩7.87万辆，仅为巅峰时期的一半左右。

同时基于中国车市转入存量竞争时代，以及启辰品牌的销量下滑态势，为了让自家的财务报表更加好看些，独立三年之后启辰又再次回归东风日产旗下，只是这一次，东风日产的“金字招牌”也不再响亮，启辰品牌的市场声量依旧微弱，已无法在市场上掀起什么大的水花。

究其原因，早期凭借“技术日产”的加持，启辰在市场中能够以“日产平替”的标签卖车，只要东风日产的招牌足够响亮，那么就能够连带着启辰销量起飞。

可随着中国车市竞争的加剧，自主品牌的崛起，以及新能源时代的到来，东风日产逐渐落入下风，启辰也因为多年的“娇生惯养”，始终未能打磨出自己的核心技术和代表性产品，同时在质量上存在的问题也不少。在品牌层面更是始终难逃低端日产的认知和定位，因此被不少人调侃为“出走多年，归来仍是组装厂”。

时至今日，在新能源赛道上，自主品牌早已卷出新高度，而重启新能源战略的启辰其实并不算一个新玩家，套用一句俗语即“起了个大早，赶了个晚集”。

2014年，启辰便已发布旗下第一款纯电车型——启辰晨风，该车基于日产聆风打造，后者曾一度是全球累计销量第一的纯电车型，但因为过高的定价，最终导致市场反响平平，于是启辰决定将战略重心转移至燃油车领域。

2022年底，回归东风日产的启辰宣布停止研发燃油车，全面转型新能源赛道，但这时国内新能源车市已相当成熟了，甚至是进入了更为激烈的淘汰赛中，启辰不仅没有搭上新能源的“顺风车”，如今要想凭借“技术日产”在新能源技术领域的“三瓜两枣”实现逆风翻盘又谈何容易？

加之品牌在中国车市的弱势地位，“大哥”东风日产都玩不转的新能源赛道，启辰又凭什么承担东风日产的新能源转型重任呢？

启辰的高开低走，谁负主要责任？

都说一个企业的掌舵者很大程度上代表了品牌的气质和形象，今天我们也来深挖一下启辰的历任领导者，来看看启辰究竟是怎么走到今天这一步的。

首先就是启辰品牌创始人之一的叶磊，2009年为响应政府号召，合资车企纷纷推出合资自主品牌，时任东风日产市场部部长的叶磊被委以重任，接下了带领启辰发展的重任。不得不说叶磊确实是实干派，在汽车布局上也很有发展眼光。

在叶磊的带领下，启辰销量逐年攀升。自2012年启辰品牌旗下首款车型启辰D50上市后，2013年启辰品牌销量同比增长152.7%至10.6万辆，2014年销量增长至11.4万辆，再增长11.45%。

得益于产品阵容的不断扩张，2015年启辰品牌已经有6款在售车型，且覆盖了轿车、SUV等领域，其中启辰D50和启辰R50，凭借在空间、燃油经济性上的突出表现，和相对亲民的价格，受到了广大消费者的喜爱。

也是在这时，启辰开启了电动化布局，上线了旗下第一款电动车启辰晨风，在当时用户并没有电动车购买心智的市场环境下，上市1年，晨风累计销量突破1000辆，发展势头一路向好。

在叶磊带领启辰汽车的五年多来，启辰一路披荆斩棘，完成了品牌从0到1的建设，成为国内合资自主品牌中发展最强劲的一员。

2015年，随着首任掌舵人的出走，洪浩接替叶磊掌管启辰，洪浩是当时东风日产乘用车市场销售总部南区销售部部长，他主打一个多渠道发力。洪浩在职期间侧重产品研发布局，加强数字化发展，在营销和渠道上等多方面共同发力，为当时的启辰创下了不俗的销售成绩，可以说这个发展模式，在今天的汽车市场依旧适用。

不到两年时间，东风汽车有限公司副总裁、党常委周先鹏接替洪浩，并带领启辰正式挂牌，宣布单飞。而这时，也正是东风启辰发展的巅峰时期，2017年东风启辰累计销量超过14.3万辆，同比增长22.7%，刷新历史纪录，直至今天，这个数据依旧没有被打破过。

转折点在2018年，马磊正式接替周先鹏成为东风启辰公司总经理，本想通过这位70后年轻继任者带领品牌向年轻化进击，不料却惨遭滑铁卢。刚上任的马磊第一年就喊出年销量20万辆的目标，却惨遭事实打脸，不仅没完成目标，销量还同比下滑6.4%，最终仅完成13.4万辆销售业绩，而这也给外界留下了好高骛远、不切实际的印象。

在马磊的带领下，东风启辰没有核心技术，质量屡遭投诉，产品也没有创新，销量一泻千里，年销量一度腰斩到六七万辆的水平，市场表现堪忧，最终在2020年被重新纳入东风日产管理。

看来，年轻派领导激进的道路不适合启辰，那么现任启辰扛把子的张继辉能扭转启辰颓势，成为东风汽车的第二增长曲线吗？似乎，这位领导也有领导们都有的通病，那就是——说得比做得多。

张继辉上任后被外界多次提及的不是销售实效，不是技术突破，而是他所说的：“在面向未来的电动化、智能化等技术和产品布局方面，启辰将会扮演起先试先行的‘试验田’的角色，要做东风日产面向四化转型突围的‘尖刀连’。”

听起来蛮鼓动人心的，但事实上是两年多过去了，新能源、智能化赛道上早都变了天了，别说自主品牌、新势力们卷出了新高度，就连嗅觉略微落后的合资品牌们都已经小有成果了，但启辰交出的答卷却是连发动机都做不好的启辰大V。

市场表现不好没关系，重要的是启辰在不断降低用户信任，相关平台上启辰大V和启辰星发动机漏油、电子驻车故障、中控台和车窗异响等问题不断被用户投诉，让启辰成为投诉榜单上的常客，而更离谱的是，启辰的售后也是草草了事，疲于应付，引发用户不满。更讽刺的是，投诉用户中竟然也有启辰自家的员工。

这就不禁让人疑惑了，没有技术优势、没有竞争力、没有品控的产品，张继辉究竟想怎样做到让大V卖得好呢？

写在最后：

如果接下去启辰依旧没有在技术上获得突破，打造出一款具有核心竞争力的代表性产品，不仅无法成为尖刀连和试验田，还将坐实是拖油瓶的事实。而从启辰发展历程上来看，启辰最需要的不是流于表面的战略布局，过度包装的汇报语言，而是取得产品、技术上面的实际成果，摆脱低端日产、组装厂的刻板品牌印象。

对于启辰的滑落，掌舵人的偏颇只是其中的一环，未来笔者将继续从产品、营销等多个维度剖析，启辰究竟为何沦落至此。