难看的成绩单！为何有些品牌越卖越差

乘着消费升级的热风，豪车品牌成为前三季度车市中的最大赢家，不过在团队风光的背后，也有个别成员因为“技不如人”羞于露面，而合资、自主品牌中，受市场低迷的影响，部分车企已到了“揭不开锅”的境地。变幻莫测的车市，有人欢喜有人愁，为什么有些品牌越走路子越窄了呢？

豪车品牌：强者愈强

“为什么不选冷门豪车品牌？”

“开回村里没人认识”。

我们不可否认，花费几十万元买一辆豪车，部分消费者会考虑品牌的知名度和影响力，特别是买车后，有商务交际需求的消费者，这就是为什么BBA能长久矗立于豪车市场顶端的原因之一。但也不乏像雷克萨斯、凯迪拉克通过自己的努力去争取“江湖”地位的。

豪车市场迎来黄金时代，为什么有些品牌连吃啖汤的机会都没有，除了品牌溢价能力较低，与车企自身积极性不足也有关系。以英菲尼迪为例，自2014年9月正式投产成立至今，5年时间只推出了两款车型，产品更新速度慢、产品矩阵不完善，无法刺激销售，英菲尼迪今年前三季度虽出现了同比24%的增长，但共计2.3万辆的销量，还不及奔驰平均半个月的销量。

其次，是营销策略的欠缺。一个成功的品牌一定是要有一个记忆点，我们常聊宝马的操控、奔驰的豪华、奥迪的高科技，即便是位列二三线的雷克萨斯、沃尔沃，消费者提及这两个品牌也能想到“匠工精神”、“安全”。这些品牌能清晰传递给消费者一个信息，选择了它们就选择了一种高品质的生活方式，所以雷克萨斯即便不国产也圈粉无数。而销量排名垫底的豪车品牌英菲尼迪、讴歌，似乎都很难从它们身上找到属于他们的“性格”。 

再不济打价格战也能拉回一些人气。比如价格优惠幅度较大的凯迪拉克，第三季度以16.4万辆的成绩，顺利拿下豪车销量第四的宝座，当然品牌打价格战能实现销量的提升，与消费者对品牌的认可度也有关系，消费者不接纳你的品牌，那纯粹就是“自嗨”。

合资：日系走强

合资车市场已然成为日系车的天下，从前三季度的销量看，日系车企无论是同比增幅还是完成率，均有不错的表现。广汽本田、一汽丰田完成率达到近8成，东风本田实现了同比两位数的增长。

在法系车、韩系车销量日渐低迷的情况下，日系车企能维持稳固的增长，有资深媒体人士认为，这与日系车企在华不过分激进的打法有关，“日系车企在中国市场的发展一直很谨慎，在车市爆发式增长的周期不冒进。”

此外，迎合市场也有很大的必要性。中国汽车工业协会副秘书长师建华曾在采访中表示，“如果大企业不按照市场角度去考虑问题，不管多大个儿，也有可能倒下。”一直凸显个性的法系车，如今的市场占有率仅剩1.3％左右。

同时，懂得与时俱进在这个变幻车市也显得尤为重要。新老技术的交替是行业发展的铁律，没有创新性只能“温水煮青蛙”。而品牌之间的对拼甚至还上升到“人品”的比拼。诸如广汽丰田、广汽本田等日系品牌前期口碑经营好，能够实现良性循环发展。

自主：包装营销、打价格战不再奏效

现在消费者购车逐步趋于理性，“通过博眼球的手段包装产品，让消费者掏腰包”的时代已经过去了，踏踏实实造车才有未来，以奇瑞、长城品牌为例，依仗核心技术，1-9月实现品牌销量的正向增长，且长城汽车前三季度完成率达到了67.7%。

相反，众泰、东风风神等企业缺乏核心技术的支撑，进入2019年纷纷走下坡路，众泰上半年销量惨遭腰斩，东风风神前三季度同比下滑了34.7%，完成率不到4成，年度目标恐难实现。

同时，随着用户对驾乘品质要求的不断提升，打价格战也不再奏效。未来切实提升产品力，强化品牌美誉度才是车企的出路。

除了强化品牌美誉度，品牌向上也是自主品牌实现突围的一个机会，类似走中高端路线的一汽红旗，前三季度同比增长223%。另一方面，在汽车电动化的驱使下，未来新能源或将成为自主品牌的销量增速的重要推手，诸如比亚迪、北汽新能源等对制造电动车有比较成熟经验的车企会占据优势。

即便接下来第四季度是传统汽车销售的旺季，但也没有想象中的乐观。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示：“预计到12月负增长可能会达到20%以上，全年仍然是接近两位数负增长，汽车市场今年还是没有探底，明年还会继续下探。” 随着汽车需求持续收窄，过去吉利董事长李书福说的，未来十年80%的车企将被淘汰，怕也不是危言耸听。对于一些新品牌，抱团取暖或许是“熬过”这个冬天的好办法。而传统汽车大厂想要维持稳定发展，除了懂得迎合消费升级、新能源车的发展趋势，也不能放松对汽车核心技术的研发。