技术过硬的马自达为何销量持续“跳水” ？丨Benchmarker漫谈

只要提到马自达，那TA身上的标签绝对是“转子”、“创驰蓝天”、“魂动设计”等等。毫无疑问，不管是技术还是设计，马自达都做得相当不错。不过，马自达坐拥的技术底蕴却没有为其产品的市场销量加成。在各大车企销量回暖的2019年首月，马自达依然持续下跌，更别提2018年整体下滑了32.7%。

-马自达总是有他自己的想法-

近年来，马自达在国内一直致力于精品车战略路线，原本车型就少，并且引进速度，或者说开发新车型的速度又慢。目前长安马自达和一汽马自达两家品牌，一共仅有5款车型（国产）在售，相比竞品车型的车海战术而言，着实少的可怜。以至于不少人提出质疑，马自达本来就没几款车型，为什么还要一分为二。

回顾2018年的中国汽车市场，经历了近30年来的首次负增长，很多车企都没有完成年初制定的销量目标，其中甚至包括自主领头羊吉利和车坛霸主南北大众。但即使如此，在2018年上述车企都频繁推新，吉利连推缤越、缤瑞、领克02、领克03等多款全新产品；一汽-大众更是推出了两款主流SUV和迭代了宝来、CC；上汽大众也趁热打铁，全新朗逸、全新帕萨特以及全新SUV途岳都为品牌销量提振助力。

反观马自达品牌，除了长安马自达CX-8之外，就没有再推出其他可以提升销量的全新产品。而早在2017年底就已经在国内上市的进口马自达CX-3，经过了2018年一整年都没有实现国产上市。要知道，目前奔驰和宝马的全新车型从国外发布到国内上市，也仅有9~12个月。这反映出的问题不仅是引进速度和开发速度，如果长此以往会有更多的人认为，马自达并不重视中国市场。不重视中国市场的苦果，韩系车在早几年已经有所品尝，如今调整战略后，多款车型齐发并且诚意满满，在2019年1月顺利完成了“逆袭”。

在去年广州车展上，长安马自达执行副总裁付远洪透露，目前长安马自达也在逐步提升品牌效应，并且提出了逐步向二线豪华品牌进军的愿景。只不过，这条路不仅任重道远，而且太难实现。也许品牌力可以靠时间和长安最爱的“粉丝力量”来累计，但要上升到“豪华品牌”的高度，无论是产品的更新速度，还是产品阵容的宽度，甚至是形象的建立，这些都是横亘在目前阶段马自达营销策略前的几座大山。

而就目前的状况来看，马自达似乎并不急于“越过高山”。那么他们还能靠什么？

-大环境影响下 依然想靠小圈子来盘活-

纵观马自达在中国市场销量的持续下滑，还有一个原因是大环境不好。随着中国车市规模的逐渐萎缩，类似大众、通用、本田这样体量本身很大的合资品牌，销量水平尚能保证小幅微跌，但很多之前本身销量和市场份额不占优势的合资品牌必然会出现销量下滑。那么消费者在经济形势不太乐观的大前提下，对于小众汽车品牌的信任度会降低，选择倾向性就也会随之降低，这是一个符合逻辑的结果。

在这样的情况下，不少品牌选择了“以价换市”，从而保证市场占有率，牺牲部分车型的利润来赚取足够的“曝光量”，但马自达却不这样想。

马自达中国董事长渡部宣彦在CX-8亮相预售时明确表示：马自达将不参与价格战，希望通过价值营销，让消费者理解我们汽车产品的价值，来确保我们的销量。

这个意思相当的明显，马自达并不愿意和很多在中国的合资品牌一样，通过降价来获得市场份额和销量，而是希望中国消费者能够充分理解马自达品牌和技术的价值，从而接受马自达整体偏高的售价。

并且，在马自达看来，多数选择马自达的车主都是被其颜值所吸引，特别是女性消费者，很少去在乎性价比。同时，马自达车主还拥有很高的忠诚度和“带客能力”，相信很多人都听过“一入马自达，终生马自达”的调侃（请接受来自本田的斜眼儿），马自达官方敏锐的发现了这样的特点，并成立粉丝团，“粉丝拉动销量”逐渐成为马自达唯一的营销手段。

-总结-

显然，中国市场并不太允许高傲者的存在，如此之多的品牌可选，几乎没有一个品牌能够形成真正固定的粉丝拥趸，或者形成被广泛接受的品牌文化。即便是有那么一群人真的热爱马自达，也是一个“小圈子”，而不是大众诉求。

马自达希望走一条二线豪华品牌的路，这本身没有错，但豪华品牌也需要靠销量来支撑，而不是见面就聊技术。那么，对于不肯让价的马自达，不愿提速的马自达来说，自然会在竞争中处于了劣势。