东风日产：穿越熊牛｜仕说

2018年的负增长，加上2019年1月的开门不红，已经可以明确中国车市的“熊市”来临。熊市争胜，日系车企最有经验。

1月份，丰田品牌在中国市场终端销量达到14.71万辆，同比增长15.3%，这个品牌已经在中国市场上实现了连续11个月的增长。紧随其后的是本田，上个月本田以同比增长8.2%、月销量136483辆的成绩创造了同期最高的销售记录。作为国内最大的日系合资车企，东风日产在1月份同样稳健，同比增长了2.0%，单月销量超过10万辆，其中轩逸当月销量达到4.21万辆，而SUV组合奇骏和逍客共计销售了3.54万辆。

大多数时候，日系车企很难在旺季市场创造让人惊讶的增幅，但是它们却往往能够在市场低迷期保持稳定的表现。这一点和日系车企长期以来的经营策略有很大关系，一方面它们很少制定激进的目标销量，以保证企业的顺势发展；另一方面，日系车企似乎更善于在市场弱势的时候投放核心产品，对销量的稳定也起到至关重要的作用。

悄然登上合资品牌第三名

对于任何一家身处中国市场的车企而言，寻求增长是一个必然的选择。问题的关键在于，企业应该选择什么样的增长目标。特别是对东风日产这样一家百万辆规模的合资车企而言，每一个百分点的增长都意味着经销商的压力。

2016年，完成了113万辆的东风日产第二次站在了百万辆的门槛，并且大幅高出了原本108万辆的年初目标。之后考虑到东风启辰的独立，2017年东风日产仍然设定在108万辆，这意味着单一NISSAN品牌只需要增长6%以上就可以实现。当时，在很多人看来这是一个极其保守的目标，原因在于2016年中国乘用车市场增幅高达14.93%，对后一年的增速期望在6.5%左右。

然而市场证明东风日产的谨慎确实必要，2017年国内乘用车销量增长仅为1.4%，这让原本看上去保守的6%增速如同猛进。最终，东风日产在2017年以交车超112万辆、提车超111万辆达成年度目标，增幅均超10%。

当时间指针转到2018年年初，东风日产将年度产销目标定在117万辆，提出“一定要稳住车型、渠道和客户”。这一目标相比2017年的完成量增长仅在4.5%左右，比行业机构预测的3%平均增速略高，足以看出企业对大势的谨慎。这一次东风日产又对了，在2018年中国乘用车市场下跌4.1%，东风日产在前期审慎的目标下销售了116.7万辆，同比增长3.9%。

由此我们可以看出，作为日系车企的头号选手，在百万辆的门槛上东风日产最为成功之处在于它的“不激进”。在过去三年，东风日产这种不激进，却每每都帮助东风日产高过了市场的平均增速，实现了销量和市场占有率的增长。反过来说，正是因为东风日产的谨慎，比如在2018年经销商年会上提出“看好钱袋子，防范金融和经营风险；紧盯客户和市场，防范主营业务陷于停滞”都反映出东风日产的先觉性，让这家企业没有在营销端走形，以此避免了陷入市场苦战。

为此，刚刚迈入2019年的东风日产在目标销量上同样谨慎，可是也并未举步不前。据我们了解，东风日产对其年度销量设定了一个正增长目标，即便不大，可放在2019年这样大概率负增长的市场也难能可贵。或许在东风日产看来，完全零增长的目标对于经销商体系会产生惰性，在熊市中即便是小小的增幅也可以更好地激发整个体系的活性。

另一个值得一提的是，在2018年结束的时候我们发现，按照单一合资企业所运营的品牌销量规模来看，除了上汽大众品牌和一汽大众品牌，东风日产已经以超过之前的上汽通用别克品牌站在了第三名的位置。这是一个可以更有效衡量东风日产在市场由强转弱时所取得的进步。

熊市亦是战略转型机遇期

如果我们留心观察，会发现日系车企往往在熊市的时候投放其核心产品，这或许是一个巧合，但也有可能是一种经验的预判。比如我们已经知道，丰田在2019年将导入全球换代的卡罗拉和雷凌车型，也会将B级车亚洲龙投放市场，同时RAV4的换代也将在这一年完成。换句话说，新品的适时投放，抢占老旧车型的份额，其带来的销量增长和穿越熊市的能力。

这一点，在2019年的东风日产上面也会出现。众所周知，东风日产将很快为中国市场带来全新一代轩逸车型，这将很大程度上保证东风日产的销量基数。

轩逸对东风日产有多重要？在过去的一年中，轩逸的销量达到了47.57万辆；在过去的一个月，轩逸的销量就达到了4.21万辆。换句话说，仅这一款车型的占比达到了东风日产总销量的四成，所以这款车型的换代也对东风日产的销量稳固和增长举足轻重。可以想象，一旦全新一代轩逸投放，东风日产可以在现有的A级车市场找到新的增量，这样整个轩逸产品序列都可以扩展出更宽阔的销量空间——或许东风日产2019年的2万辆增量仅仅依靠这款全新车型就可以实现。

与此同时，新逍客和去年年底上市的全新天籁也会成为保证东风日产新年里的销量支撑。在当前的市场中，新车型对销量的贡献很多大程度上不在于增长，更可以是支撑，只要让客户不走出东风日产的经销店，也是一种成功。

然而，熊市的出现意味着需求发生了改变，需求的变化预示着品牌的传统形象已经不能满足新的消费人群。这时候企业应对市场变化需要做出改变，不只是产品的改变，更是品牌形象和企业目标的变化；企业需要的不仅是新产品，更需要指引自己品牌迭代的思维和方向。

过去一年，丰田和本田的合资企业都不约而同的刷新品牌形象，从产品呈现到广告画面的输出，更年轻也更富激情，改变了原本老成持重的品牌形象。东风日产也同样如此，希望寻找到品牌升级的方向，以独特的品牌价值来吸引到消费群体。

从去年进入后千万辆时代之后，东风日产一直在寻找一个更加明确的方向——并不是一个销量数字，也不是单纯的Top3的位置——以继续推动企业的前进。东风日产将这个方向确定为“NISSAN INTELLIGENT MOBILITY日产智行”，将在智能动力、智能驾驶、和智能互联全方位发力。这更像是一个汽车企业转向科技企业的过程，从单纯的生产和销售汽车，变成智能移动和出行场景的构建者。东风日产强调，日产智行是这一轮技术驱动的核心，来实现全产业链的升级和创新。

我们认为，坚持过这一轮熊市最关键的一点就是，汽车企业要学会去理解90后、甚至95后们，要认清这些消费群体真正在乎的绝不是那些传统的机械术语，更看重的是对产品的“智能”需求。可以说，这也是东风日产确定“日产智行”为战略方向的原因所在。

到2022年，东风日产将会推出4款搭载VC-TURBO发动机的产品、4款搭载e-POWER技术的汽车、3款全新纯电动汽车；在2020年时导入4款L2级别自动驾驶汽车、2022年导入2款L3级自动驾驶汽车；到2022年，投放10款日产智行车型。很明显，日产智行不只是技术概念的集合，更是贴近新一代消费者的方向指引。

在过去的三十年时间中，中国汽车市场还没有遇到过真正的熊市，大部分品牌认知也从未改变，现在到了需要改变的时候。2019年，牛熊转化之际，东风日产率先发力，在谨慎的目标下，新车的加速投放和全新品牌战略的推进，成为穿越熊牛至关重要的一点。