深评丨二线豪华品牌销量猛增，豪华车市场是否要变天了？

图文：凌霄风

编辑：滚滚君

近几年的中国车市整体不算太好，虽然“体量”上依旧巨无霸级的，但是我们都知道汽车行业这两年行进的道路并不是那么顺利，中国车市已经步入零和博弈阶段。但是如果单独审视一下豪华品牌市场，就会发现这里别有洞天——几乎所有主流的豪华品牌都是正向增长的。

如果再进一步剖析，豪华品牌中份额偏低的二线豪华品牌，在零和博弈的大环境下实现更为迅猛的增长，从去年以及今年1季度的销量数据来看，这完全称得上是“逆袭”。尽管从销量数据上，二线豪华品牌还无法与BBA相提并论，但是从销量涨幅来看，似乎也反映出如今的消费者在豪华车消费理念上的一些转变。

话不多说，我们先看数据。

需要说明的是，由于捷豹路虎、讴歌、英菲尼迪、DS等品牌未正式公布销量或销量偏低，且在豪华车市场的存在感势微，以上未列出，未来也不排除被进一步边缘化的可能。而“纯正”中国豪华品牌红旗这两年表现喜人，是二线豪华品牌中的潜力股，短短两三年时间已经进入二线豪华品牌第一梯队，照此形势发展下去，未来或许很快就能与BBA一较高下。

一向以“安全”著称的沃尔沃，如今又开始主打环保、内敛，豪华感差了一点儿，可以吸引追求低调的消费者的目光，但是并不太容易得到年轻新兴中产阶层的青睐。近几年依靠吉利在国内的声望，沃尔沃在产品布局上又不断有新的发展，但其产品定位与其他豪华品牌有明显的区别，不过依靠其自身特色，未来也能在中国市场中保持一个比较稳定的份额。

凯迪拉克近几年的车型制造工艺和产品实力有较大的提升，同时，相比一线豪华品牌在性价比上更有优势，因此也取得了不错的增长空间。但是凯迪拉克目前的问题就是很难提供一个在整体上有某种特别魅力的Package，因此只能把各个方面的素质做得更好，但这种做法势必意味着成本的提升，部分消费者会认可这种高“质价比”，但如何让其品牌形象与德系豪华品牌相匹敌，或许这将是未来凯迪拉克需要努力解决的一个问题。

在如今豪华品牌纷纷国产的情况下，雷克萨斯却始终坚持进口车形式在国内销售；另外，如今豪华品牌纷纷以降价求量的方式存活，连宝马、奔驰也未能免俗，但雷克萨斯却是分毫不降，更有热门车型加价提车还一车难求，这在当前不能不说是个奇迹。雷克萨斯的卖点是高可靠性、高保值率以及相对亲民的保养费用。但是“进口车身份”也是一把双刃剑，一方面更容易能得到消费者的认可，但另一方面，因为有关税的成本，在售价上可能优势并没有那么明显，长期来看可能不利于其市场规模的提升。

林肯曾是国内豪华品牌中“二线中的二线”，尽管有“总统座驾”的光环，但是前期在国内的发展并不太顺利，加上进口车型偏高的售价，市场表现一般，但是自从与长安合作进行国产后，又在产品售价方面打出亲民牌，再加上林肯品牌独有的产品魅力，在国内的发展开始迅速提升，接下来，随着更多的林肯国产车型上市，未来林肯在中国的发展是比较看好的。

最后说说我们国产的大红旗，多少年来，我们中国品牌都拿不出一个正儿八经的豪华品牌，中国品牌在豪华车市场一直是弱项。可能有人会说，像WEY、领克、星途、UNI等不也是国产豪华品牌吗？实际上，现在普遍的认识是把这几个品牌归为“中国高端品牌”而非豪华品牌，也就是这些品牌是来跟大众、丰田、通用等合资品牌来对打的，但是豪华品牌是来跟BBA以及上面一众二线豪华品牌来杠的，中国品牌当中，只有红旗堪当此大任。而自从红旗品牌实施复兴计划至今，我们是可以用肉眼可见的速度看到红旗品牌的成长，从备受质疑到快步蜕变，红旗终究没有让人失望。眼下红旗涨势依旧迅猛，我们似乎看到了未来红旗只身独闯龙潭虎穴，与BBA等一较高下的情景……

很显然，二线豪华品牌正在发奋图强，试图通过品牌强化，更灵活的营销方式以及更积极扩展服务外延来进行品牌重塑，从而在豪华车市场重分座次的同时，向德系前三甲发起挑战。没有哪个品牌会自甘堕落，除非自愿放弃中国市场。

二线豪华品牌普遍入华较晚，在品牌认知度、产品线布局以及渠道建设等方面相比BBA都有一定的劣势，不过近几年，二线豪华品牌已经开始修正这方面的问题，在品牌建设、产品投放、渠道经营等方面持续发力，与一线豪华品牌的差距在逐渐缩小。同时，随着整个豪华车市场的不断下探，二线豪华品牌的销售和服务网点也进一步向三、四线等中小城市扩展，这对于二线豪华品牌未来的市场发展非常有利。

与此同时，随着豪华品牌产品和价格的不断下探，以及在整个社会营销传播等领域不断深入，消费者能够了解到的豪华品牌数量越来越多，尤其是当今传媒行业发达，消费者获得信息的渠道尤其广泛，消费者购买豪华车时，也不再唯BBA马首是瞻，而是同时会了解除BBA之外的一、两个甚至数个豪华品牌。

除此之外，随着新一代年轻消费者的崛起，他们购车时更追求“个性”而不是仅限于品牌，因此有更多的年轻人愿意选择不那么“烂大街”的车型或品牌，这就为二线豪华品牌提供了机会。并且，在消费升级的趋势下，豪华车也不再只是富人的选择，更多的人能够买得起豪华车，很多人也不再为了“面子”而选择豪华车，而是以一种更平常的心态去对待豪华品牌，买这类车型的目的是为了享受更好的产品，而不是什么“品位”、“地位”等社交属性。

从目前形势发展，可以预见的是，在未来的一段时间内，中国豪华车市场，二线豪华品牌与BBA的差距将进一步缩小，尤其是那些品质卓越、价格亲民、产品力出色，同时品牌又有极为鲜明特色的二线豪华品牌，不仅将成为二线豪华品牌的领头羊，甚至也有可能与BBA一搏。好戏就要上演，请拭目以待吧。