深评丨被人口问题捆绑的车市，难！

图文：半夏

编辑：滚滚君

昨日，我们的第七次人口普查数据公布，总人口为141178万人，与2010年相比有5.38%的增长；我们中国人的平均年龄为38.8岁——“总的看，依然年富力强。“

比总体数量更引人讨论及深思的是结构问题，比如老龄化和生育率下降。即便不看数据，无论你身处城市还是乡镇，我们都能感觉到，这是两个多么普遍的现象。

关联到汽车市场，必须要拎清一个问题：过去车市繁荣很大程度上是人口红利的结果；如今，再也吃不上人口红利的大锅饭，同时结构又在发生变化，那会给品牌定位和产品开发衍生出哪些新难题，又是否孕育着新机遇？

近3-5年来，各大车企针对年轻化消费趋势都拿出了不同程度的回应。为何说不同程度？

有的车企成立了年轻化品牌，比如吉利的领克、长城的欧拉；有的是新建了一个产品序列，比如长安UNI系列；有的是通过产品更新+营销创新向年轻人示好，比如“奥迪A3 x王一博”、“沃尔沃XC40 x华晨宇”，还有五菱宏光MINI EV在闹市区请路人喝奶茶等等；有的品牌本就偏年轻，继而推出更有竞争力的车型，比如8万级潮跑MG5……

个性归个性，但个性化并非能覆盖90后群体的所有需求。2017年之后，90后中的先驱者迈过25岁，结婚生子之后，他们还有多大程度上会把“炫酷个性”放在首位？很多人还是逃不出大品牌+外观经典+空间好+动力够这几个要素。

而且，对比80后群体那波首购潮来看，90后群体的购车预算要充沛得多， 这给豪华品牌带来利好，留给国产品牌的绝对是尴尬，甚至对于主流合资品牌而言，也是难题。因此，这也不难解释，为何车市总体量在紧缩，但豪华车及部分高端车型的占比却在持续走强。

对于车企而言，年轻化是一个重要但很笼统的趋势，不得不去顺应，但顺应了也未必能换来多么显著的销量变化。且不论90后人数有限，这种顺应是否真的get到了年轻人及年轻家庭的切实需求，还是说举着着自由奔放的旗帜玩自嗨，也是值得我们去冷静看待的问题。

也许，大批被996折磨得渴望“躺平”的年轻人心思已经不在买车上了。

相比90后，80后群体绝对才是中国汽车消费中流砥柱式的存在，首当其冲的贡献是：人多。正因为如此，80后首购群体涌入车市造就了近10年的大盘猛增。

其次的贡献是：多元化。随着近20-30年来城镇化发展的加速以及教育资源的普及、互联网产业孕育出各种业态——80后的多元生活方式背后是不同层次的消费需求。经济基础好可以花40、50万买BBA；收入较低，花6-8万也能成为有车一族。当然，主流消费区间还是集中在10-25万之间。所以，2010年前后，无论合资品牌还是自主品牌，都是皆大欢喜。

当80后不再年轻，这群大哥大姐们的增购/换够需求必然会转向。你肯定会说：有钱了，当然买更好的车啦！确实，已经晋身城市新中产的大哥大姐在完成买房重任后，会把“换/买一台更好的车”定为小目标。

然而，问题来了，什么车算是一台更好的车？BBA毋庸置疑是选项——然而，大城市的限牌政策不考虑么？一家老小，尤其是二胎家庭对空间的渴求不考虑么？

因此，合资品牌的中大型6/7座SUV近两年来销量增长，大排量+大空间+稳重外观，花30万左右买它们，值了！同时，绿牌的刚需化，也给“蔚小理”们带来了极大的成长空间，像理想ONE、蔚来ES8这种又绿又大的自然也有了存活价值；还有像别克GL8这种老牌MPV，也得到了不少殷实之家的青睐，买台BBA日常通勤，再来台别克MPV照顾一家老小出门，里子面子全都有了。不仅如此，对于爱玩一族，越野SUV和乘用皮卡也被列入了考虑……

所以，80后的贡献原先是什锦大蜜罐，如今已成为诸多细分支流。这部分人的需求依然旺盛，依然多元，但把这部分人喂饱，得准备一个自助式大餐厅，包含各种荤素菜系，试问哪道菜还能一家独大？

根据最新的人口普查结果：我国60岁及以上人口为26402万人，占18.70%；其中，65岁以上人口为19064万人，占13.50%。之所以会有这个老龄化的结构，离不开上个世纪60年代鼓励生育的政策。

一般都认为，老龄化会是社会经济的负担，但假如是又有钱，又闲的新老人呢？他们其实还有很大的消费潜力。按照目前我们C2驾照的规定，咱们中国人可以顺顺当当开到70岁——这部分中国“新老人”，其实也在为车市默默贡献力量。现在，任何时间段去各大景区逛逛，都能看见谈笑风生、飘着丝巾拍小视频的老年人；自带锅碗瓢盆+车顶帐篷的会玩老人也不在少数……

说到这里可能会想，那车企是不是应该专门开发一些车型是针对老年人的？不好意思，这样并不讨好——因为很多老人可能内心并不认同自己是老人。他们对新颖外观和科技功能的追求并不低于年轻人，学习能力也不可被低估。因此，一些老品牌车型，在这部分群体中依然吃得开，比如大众、丰田，甚至雪铁龙等，国产的东风、奇瑞也拥有一定号召力；还有一些老人接受了新能源汽车，比如五菱宏光MINI这种，造车新势力的拥趸者中也有时髦的老年人。

再来看看单身群体。回到第一部分的年轻化讨论中，其实运动个性的车型本来就是冲他们去的，但很大程度上只是照顾了男青年，却没有针对女青年考虑。如今，“她经济”盛行，汽车领域已冒出好几个品牌大胆吃起了软饭，比如长城旗下的新能源品牌欧拉。不过这件事，也很微妙——女性群体是否真的需要买一台车强调我是个女人呢？

准确来说，真正的男女平等，不是强调这个车是给女性开的，而是在外观、动力、空间、配置层面针对女性群体的喜好进行重组。不同年龄段，不同地区，她们的需求都不尽相同。女性消费群体并非头脑发热的颜控派，买车毕竟是大宗理性消费；女性不care动力及技术？这也是非常片面的认知。所以，车企可以去围绕女性打造专门的产品甚至品牌，但建议不要过于偏离产品本身。

有一个说法，笔者倒是认同，女性对于服务沟通更敏感。因此，豪华品牌消费中，女性群体的贡献正在加大，其实本意是希望获得更靠谱的产品质量和服务品质，降低由于信息不对等造成的风险。所以，豪华品牌或高端品牌一旦在这方面辜负了期待，就等于是做了一桩失败的买卖——想想奔驰引擎盖和特斯拉的车顶，千万不要低估女性车主的维权意识。抛开吃瓜看热闹的心理，品牌公关层面应该思考如何在沟通层面和女性消费者更好交流。

我们在讨论车市的时候，往往喜欢分析产品竞争力、品牌力和企业实力等等，但万变不离其宗，车终归是人在买、人在开。人口的数量、结构是大背景，但大背景已经无法指导车企开发对应的产品，还得钻到各个细分人群的生活方式、习惯思维里去——矛盾在于，费这么大的劲儿去琢磨，也很难在细分领域换来特别出彩的销量，尤其是经历过“一个爆款打天下，可以混吃三五年”的阶段，这可能才是最需要去适应的新常态。目前，人口增长趋势愈发严峻，激烈的存量竞争将考验每一个品牌，每一个。