深评丨直营好管，4S店好卖？别忙喊“变天”

前阵子，网传特斯拉将有意减少一线城市的商超店，开始向传统4S店形式靠拢。很快，特斯拉给出了回复：“该说法有些以偏概全，因为在不同的城市有不同的策略和打法，目前特斯拉在上海有21家门店，没有计划减少到10家。”

这么一个小反转为何能引发关注？因为特斯拉自2013年进入中国以来，一直坚持直营模式，从当初的颠覆性举措不被看好，到如今销量大增且被各种新势力模仿，假如特斯拉一旦出现收缩，难免就会被人解读成“直营模式太费钱玩不动了”、“汽车销售的未来还是传统4S店的”。

然而，直营和传统4S店有根本的逻辑冲突么？笔者认为没有。假如把品牌的运作及销售视作部落，地域不同、年代不同、血统不同、生存空间不同、财务状况不同，那么它的生存发展模式就不同，而渴望做大做强的愿景都是一样的——至于是中央集权式管理，还是分权博弈式管理，那就取决于品牌方了。

弱者退网，强者挣钱 

近期，有两则报道引起了笔者兴趣，表面上是矛盾，实则有因果关系。

一篇报道介绍了去年惨状：“2020年，全国品牌授权经销商数量首次出现下滑，全年因主机厂经营不善或非主机厂原因退网的店面近4000家，新增店面为2000余家。也就是说，2020年全年，每天有约11家4S店关停退网。” 

另一个报道是中国汽车流通协会发布了2021年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告，称2021年上半年经销商亏损面下降至30.4%，下降原因主要是厂商的产品调整，高端车型增多，单车利润改善明显。

假如不去计较直营店和传统4S店的性质之分，那么5月人和岛发布的《2020年汽车经销商运营状况报告》则更为积极：2020年，新增了2263家经销商，主要以新品牌入市网络扩充以及新能源直营店（长安UNI、捷途、捷达、特斯拉、蔚来、小鹏、理想等）为主，按照这份报告的说法:“2020年全国经销商网络净减少量为835家，经销商退网率9％。”

综合上面三个信息，我们不难看出其中的因果关系。从2018年开始，车市增长趋缓，竞争加剧；疫情冲击之下，经过2020年的充分洗牌，经营不善的经销店面被淘汰，剩下的都是江湖老手和后起之秀，那么亏损面必然会下降。

哪些品牌好赚钱？

一般来说，总觉得厂家是甲方，经销商是乙方。但其实圈内人都明白，一些大型经销商集团有着富可敌厂的实力背景，比如已经连续5年登榜世界500强的广汇集团。

按照中国汽车流通协会发布2020年中国汽车经销商集团百强排行榜，2020年的排行榜前三位仍分别是广汇汽车、中升集团、利星行，三家经销商2019年总营收分别为1704.56亿元、1240.43亿元、856.51亿元，且均实现同比增长。

仔细扒拉一下这三大巨头的代理品牌，毫无悬念都是和奔驰、宝马、奥迪以及一些日系品牌深度捆绑，它们也见证了近二三十年来中国汽车市场的兴衰变迁。近些年来，消费升级趋势促使豪华车型走俏，进一步带动豪华品牌加大了对中国市场的重视及投入。

《2020年汽车经销商运营状况报告》里给出了这样的排名：前五位由高到低分别为雷克萨斯（88%盈利）、奔驰（80%盈利）、宝马（71%盈利）、红旗（55%盈利）和林肯（53%盈利）。而捷豹路虎、进口大众、英菲尼迪、讴歌亏损经销商比例高达半数以上——上述状况都是可以和2020年各品牌销量、价格相对应的。

永远不要低估4S店的实力 

不少大型经销商集团的前身/背景本来就是各地的“大人物”，钱多人不傻。比如靠餐饮娱乐起家，后从事石油机械进出口贸易的新疆广汇集团，这些商贸老手通过代理汽车品牌赚到钱后，自然也会多元化经营，有投资地产建汽车城的，有发展搞二手车的，也有搞汽车新零售、共享出行的，更常见的就是“大鱼吃小鱼”搞并购。

这个过程也有吃太多，吃太硬，把自己吃爆的——庞大集团就是典型。和搞收购并购、租赁扩店不同，那些年的庞大选择了买地自建店面，汽车销售本就是重资产经营，买地建店更是重上加重，不仅如此，庞大还参与了萨博汽车的收购。受亏损所累，2018年庞大集团出售了旗下最赚钱的奔驰、雷克萨斯、广汽丰田等品牌19家4S店，获得26.66亿元现金。当初的抉择如今看来，更让人唏嘘。

反观中升和广汇，过去几年则是成功押宝的典范。中升汽车将目光聚焦在东部沿海，主要围绕奔驰、雷克萨斯、宝马、丰田、日产、本田等少数品牌系展开。而广汇汽车最成功的操作现在看来可能当属收购宝信，吞下了宝马在中国的最大经销商。

所以，抛开品牌背书去谈传统4S店模式行不行，是无稽之谈。毫不客气的说，只要这些品牌不死，这些经销商都不会死。经销商和主机厂的关系犹如婚姻，最好的相处心态是“你很好，我也不差。”同时也不得不承认，在中国车市的起步阶段，外资品牌在营销管理方面基础深厚，起到了领路人的作用，也是经销体系贯标的推动者。

我直营，是因为你不配？

2016年前后，一大批自主品牌涌入车市，但据笔者观察，这些汽车品牌很难和大型经销商集团聊到一起，弱势品牌更是直接放弃谈话，原因很简单，资源不对等，期望水平也不在一条线上。

从实际利益角度来说，经销商存在的显性价值是帮主机厂扩宽销路，而核心隐性的价值是降低主机厂的财务压力，改善其现金流。按照“先款后货”的原则，当厂家把车派给经销商的时候，已经视同完成第一步销售了。这就不难理解，为何2017年前后一些新兴品牌自己还没弄清定位，就先忙着招商建店。优厚的建店补贴、美好的品牌愿景以及“风来了猪都能飞”的市场行情，就是不少新品牌忽悠新手投资人的三大法宝——事实证明，这些品牌和经销商也是优先被淘汰的。

再聊聊那些年热心搞线上卖车的互联网平台。假如没搞清楚其中的利益关系，没有雄厚的资金实力，怎可妄想取代经销商？即便你有钱吃下了库存，假如价格和终端不一致，那也是扰乱市场，免不了被经销商集体讨伐。在上述利益瓜葛面前，网站的那点流量真不算什么。如今可以存活的网销平台，都是在厂家和经销商之间找到定位的，大部分也只能起到增加曝光度顺带吸引客流的作用。

三流的厂家为了压库，会琢磨各种金融手段和激励政策，维系厂商关系；而一流的厂家早就把主要精力放到了产品竞争力层面，像长城、长安、吉利几个头部的自主车企已经明白这个道理了，“压库”时代正在远去。

这么看来，直营并不是惊世骇俗的创新，无非就是一些品牌选择花自己的钱（前提是有钱）按照自己的方式去经营，用更直接的方式接近客户——即便是亏，也亏得心甘情愿，不用把精力花费在内外博弈上。新能源品牌就尤其需要这样的“宠溺”：产品价格比燃油车高、没有百年品牌沉淀、销售解释成本高、售前售后的环节也不一样……摸索阶段必须采取集权式管理才能打造出像样的品牌形象。另外，销量不大的时候，靠自有资金也算撑得住，但起步后则是对研产销体系的极大考验，传统车企已经把这条路走通了，新势力们还在创新摸索中。

写在最后：对于特斯拉而言，打造品牌形象的阶段已经渡过了，不排除它愿意把闹市区寸土寸金的商场体验店腾出来给后来的小弟们，把更多精力、财力放在交付和售后、配套布局上。一旦上量达到规模，特斯拉必然会调整建店策略——地段偏一点、租金便宜点、场地大一点，这都是刚需，自然会靠近传统4S店的地盘。不过，只要没放开招商搞代理加盟，就谈不上什么回归传统模式。况且，所谓的传统模式也非一成不变的。对于消费者而言，大家要的是靠谱的产品、统一且透明的价格和便捷省心的售后服务。这三样是直营店的优势，而传统4S店也在努力走向规范和统一。