创新营销 创变新推手 一汽-大众奥迪品牌年轻化突围

说起网红带货，男有李佳琦，女有薇娅。孰不知汽车圈里也有一位蹿红的带货高手——一汽-大众奥迪。作为豪华汽车品牌BBA中的一员，以往人们对奥迪的印象标签更多的是“豪华汽车品牌”，对旗下产品的认知不足，今年以来，一汽-大众奥迪通过一系列营销创新举措，引领新营销风潮，快速地拉近与年轻消费群体的关系，以营销为抓手，实现了品牌年轻化突围，收到了显著的效果。

据乘联会数据显示，今年1-10月，一汽-大众奥迪累计销量达537886辆，同比增长14.4%，全面超过同级别豪华品牌竞争对手。值得一提的是，一汽-大众奥迪还是坐拥豪华车市场最大且是目前唯一的600万+用户规模的豪华品牌。

成绩的取得，除了产品的升级焕新，还有营销创新的莫大功劳。很多的新生代用户正是在一汽-大众奥迪堪称豪华的创新营销攻势下，成为其诚实的用户。这个最懂中国用户的豪华品牌，到底有哪些创新营销手段深得新生代用户的欢心，带动品牌的焕新向上，引领豪华车市场浪潮？值得其他品牌借鉴与追赶。

润物无声 策略踩准市场节点

今年于汽车行业是不平凡的一年，新冠疫情的巨大冲击和市场的激烈竞争，不愁卖的豪华汽车也感受到了前所未有的压力。而一汽-大众奥迪却表现出强大的品牌号召力，各种“花式营销”深得年轻消费群体的宠爱，成功抓住了消费需求。而成功的营销必须是建立在准确的策略预判和规划布局上的。只有把握趋势方能抢得先机。无疑，一汽-大众奥迪的控场力如同足球场上顶级的中场核心，看似春风化雨，实则运筹帷幄，掌握攻防节奏。

今年年初新冠疫情的出现，令众多汽车厂商措手不及，汽车制造商的产能、零部件供应及以及市场需求均受到不利影响，市场陷入谷底状态，汽车的门店销售几近停摆。一汽-大众奥迪棋先一招，秉承“守正创新”的经营策略在不动声色中发力品牌创新营销，将品牌推广的重心投向线上，依托数字化手段，与经销商联动展开强大的线上营销攻势。率先推出的奥迪强音计划可以说是疫情期间最早的网红制造计划，在年轻人使用率极高的抖音平台上，开通了奥迪强音计划官方抖音账号“强音红人馆”，并于2月5日至16日，为经销商提供汽车头部达人长达12天的轮番直播。其以总部提供平台流量助推支持，带动全网经销商参与的形式，打造网红4S店及明星店员，通过网红效应带动产品传播和终端销售。

随着疫情的有效控制，一汽-大众奥迪新品发布节奏紧密贴合线上营销热度有序推进，趁热打铁的新品投放节奏与线上营销同频共振，品牌和产品推广事半功倍，每一款新品推出必然成为豪华车市场的宠儿。全新奥迪A4L上市以首开先河的三地联动云端workshop方式+台网店联动的超级发布会直播，率先打响了一汽-大众奥迪疫情后的产品营销当头炮，让业界看到新车营销还可以这样“玩”。经过几个月的摸索，一汽-大众奥迪的线上营销积累了丰富的经验，“玩”起来更是得心应手。随后又相继推出全新奥迪Q7、奥迪Q3轿跑，它们的上市表现都很不错，尤其深得年轻用户的欢迎和广泛推荐，品牌传播效果得以放大。

成功的营销终将转化为销量，前期所有的营销也必然会在某个合适的点爆发出强大的能量。在电商狂欢的618，一汽-大众奥迪利用此前的线上优势，创新打造出“奥迪好物节”，一天时间就轻松斩获2603辆订单，新车销售破2.2亿元，稳坐天猫豪华车品牌总交易额的头把交椅。期间，品牌总访问量同比劲增746%，新零售的成绩有目共睹。

疫情稳定后，国内各大车展也相继恢复开放。新车投放保持着既定节奏的一汽-大众奥迪，紧抓线上营销不放松的同时也没有放弃车展的传统阵地，并持续创新营销模式，升级用户在车展期间的体验。在北京车展期间，一汽-大众奥迪就启用了全新CI/VI视觉语言，以更契合数字时代审美风潮和新生代用户品味的视觉规范应用，强化用户认知，引领豪华车品牌的年轻化风潮。全新设计的展台布局，赋予用户更具情感化和更有温度的参观体验。全新打造的IMC第四代展具，还带来了更具交互性和年轻氛围的互动体验。

营销手段环环相扣，牢牢抓住消费者心理。看似大家都在做新零售新营销，而一汽-大众奥迪却是有先手有计划，层层冲破消费者的消费防线，赢得消费者的喜爱。预判市场走向的营销策略，每每踩准市场的节点，一汽-大众奥迪的新营销轨迹在回看时是那么精巧，而在决策执行前却是极为不易的，凭借新营销能俘获众多年轻粉丝，实现用户和销量的转化，只因其“以用户为中心”，将中国用户的喜好与需求放在首要位置，更是最懂中国用户的自信。

潮玩流量 形象焕新更动心

2020年，一汽-大众奥迪的营销策略具有前瞻性，节奏之中有“新”还有“变”，契合当下营销趋势变革浪潮，是品牌“创变”思想的表达。所谓“新”，摸清了新生代这一消费主力军的用户习惯与交互方式，以新的营销方式融入到新生代群体的生活日常中，在品牌与用户中形成亲密的互动；所谓“变”，就是变着花样地打出“组合拳”式创新营销动作，让新生代群体常玩常新，对品牌的新产品乃至下一拨营销都充满期待。

事实上，一汽-大众奥迪在创新营销的过程中，抓住了新生代用户崛起的趋势，针对年轻人的喜好做足功课，确实打造出行业内“现象级”的营销案例，并通过成功的营销进一步带动品牌形象的焕新升级。在创新营销手段上，与新生代一起潮玩电竞、国漫风，更懂得将这些年轻人爱好的潮流文化与流量明星的号召力整合起来，创新营销方式，在微博、抖音等网络阵地上，强化与新生代的情感联系，令品牌年轻化的印象深入到消费者群体中。

信息时代，流量为王。王一博堪为当下网络流量大红人，微博粉丝近4000万人，动不动成为超话主角，加上抖音等短视频、B站等平台，全网粉丝过亿，而且人气还在往上升。当新生代群体的互动转向线上，一汽-大众奥迪迅速地将网红流量与品牌形象进行绑定，以流量促品牌年轻化。

在今年北京车展期间，一汽-大众奥迪官宣王一博担任英杰汇品牌大使，随即相关话题就抢占微博、抖音双热搜，当天微博话题阅读量破2亿，全平台曝光3.75亿次，全网互动6134447次，官方微博单条转发破100万，微信阅读量5小时超10万。这就是网络流量的巨大力量，通过流量明星，成功地实现了与新生代用户更为紧密的对话和价值共鸣。

成功的流量传播并非仅此一例。新生代群体最喜欢的国漫、电子竞技领域，一汽-大众奥迪都能使品牌、产品的新营销与之联系起来，成功打入新生代群体中。一汽-大众奥迪联合由艺画开天、bilibili联合出品原创动画作品《灵笼》打入国漫圈，奥迪凭借在片中出色的性能表现，总浏览量达518.4W，收获来自Z世代群体的大量关注。正片上线20余天，仅B站播放量达2481万，在快速扩大品牌曝光量的同时，成功实现“破圈”，拉近了品牌与年轻人的距离。而且通过媒体矩阵式的内容推送，其曝光量达到亿级，在抖音和快手平台分别贡献19.4亿、1.5亿视频播放。

继全新奥迪Q7上市时开创业内首次抖音快闪店联动电商预售先例，尝到线上线上营销联动的甜头后，一汽-大众奥迪在广州车展上又跳出展台、展馆的局限，以城市为营销载体，以全新奥迪A3王一博联合限量款为核心，在羊城潮流地标天河城打造奥迪超A快闪店，为消费者再次带来双线联动的新潮品牌体验。在车展期间，奥迪超A快闪店累计接待60000+人次，购车意向5000+，达成率119.4%。

今年疫情期间，一汽-大众奥迪还联合汽车类垂直平台打造线上展厅，通过线上看车、购车等形式，精准覆盖潜在客户群体，实现用户与经销商的线上直连。524家经销商采用线上展厅的模式进行销售，占总体经销商的比例超过97%。2月14日上线品牌专场直播专场，两小时人气超589万。这一系列潮玩流量的作为，在增加产品声量的同时有效提升品牌关注度，培养了用户黏性，增加订单深度。站在直播的风口上，奥迪的品牌口碑率先于销量“起飞了”。

一汽-大众奥迪与年轻用户产生互动，多维场景让用户获得更多的现实体验感。再通过在各大城市打造开放式互动体验平台，开展跨界互动，加深消费者对品牌的认同感。

结语

一汽-大众奥迪真的是很懂中国用户，在营销策略上步步深入，在营销手段上花样百出，牢牢抓住用户需求，与新生代消费群体打成一片，助力品牌年轻化道路走得轻松而成功。