守正创新应变局，一汽-大众奥迪破圈新营销

对于中国汽车消费市场来说，快速增长的时代已经过去，如何寻求新的增长方式、摆脱市场困境成了众多车企迫切要解决的问题。

与车市低迷的局面截然相反的是，近两年来，一汽-大众奥迪持续保持着高速增长态势。数据显示，2020年，奥迪累计在中国市场交付新车726288辆、同比增长5.4%，刷新了历史最佳销量纪录，特别是国产车累计交付674700辆，同比增长7%。

奥迪逆势增长，这其中固然有奥迪本身强大的市场号召力所发挥的作用，更深层次看，则是奥迪不断创新营销模式助其形成了新的增长驱动力。

在各大汽车品牌乃至整个汽车行业中，都在试图通过创新的营销方式摆脱市场困境并为企业找到新的增长模式。而纵观2020年一汽-大众奥迪在营销方面的各个举措，可谓是打出了一套漂亮的创新组合拳，找到了属于自己的增长路径，实现了在当前市场环境下的存量增长。

品牌年轻化“立”起来

近20年时间里，从奥迪100到奥迪A6，四环LOGO+黑色漆面+大气车身，成就了奥迪最经典的商务行政车形象。伴随年轻化消费群体的需求，一汽-大众奥迪通过产品革新换代，通过一系列营销创新举措，引领新营销风潮，快速地拉近与年轻消费群体的关系，以营销为抓手，实现了品牌年轻化突围，收到了显著的效果。再度成为最受年轻人喜欢的豪华品牌之一。

2020年北京车展期间，一汽-大众奥迪官宣王一博担任英杰汇品牌大使，随即相关话题就抢占微博、抖音双热搜，当天微博话题阅读量破2亿，全平台曝光3.75亿次，全网互动6134447次，官方微博单条转发破100万，微信阅读量5小时超10万。这就是互联网的巨大力量，通过流量明星，成功地实现了与新生代用户更为紧密的对话和价值共鸣。

此外，新生代群体最喜欢的国漫、电子竞技领域，一汽-大众奥迪都能使品牌、产品的新营销与之联系起来，成功打入新生代群体中。一汽-大众奥迪联合由艺画开天、bilibili联合出品原创动画作品《灵笼》打入国漫圈，奥迪凭借在片中出色的性能表现，总浏览量达518.4W，收获来自Z世代群体的大量关注。正片上线20余天，仅B站播放量达2481万，在快速扩大品牌曝光量的同时，成功实现“破圈”，拉近了品牌与年轻人的距离。而且通过媒体矩阵式的内容推送，其曝光量达到亿级，在抖音和快手平台分别贡献19.4亿、1.5亿视频播放。

一汽-大众奥迪在年轻化营销上的考量还不仅仅是找年轻人喜欢的爱豆代言，而是结合年轻人的用车场景和奥迪的产品特色，打造针对性的、各具特色的营销活动，让消费者能够全方位的了解奥迪。

例如继全新奥迪Q7上市时开创业内首次抖音快闪店联动电商预售先例，尝到线下线上营销联动的甜头后，一汽-大众奥迪在2020年广州车展上又跳出展台、展馆的局限，以城市为营销载体，以全新奥迪A3王一博联合限量款为核心，在羊城潮流地标天河城打造奥迪超A快闪店，为消费者再次带来双线联动的新潮品牌体验。在车展期间，奥迪超A快闪店累计接待60000+人次，购车意向5000+，达成率119.4%。

这一系列的创新体验式营销活动，不仅能让奥迪品牌真正与年轻人“打成一片”，也能让年轻消费群体清楚看到奥迪的产品实力、技术储备和品牌年轻化转型的决心。在中国市场进入存量市场竞争阶段后，用户体验和满意度将越来越成为品牌间竞争的关键，而奥迪显然早就明白了这个道理---用户运营才是王道。

催熟线上创新营销

新冠肺炎的到来为车企、线下销售渠道以及零部件供应商带来了致命打击，众多车企也在此期间不断尝试破解特殊时期的销售难题。

汽车作为低频商品，消费者早已养成并习惯于线下看车，而车企此前更多的销售对策也是基于线下体验与面谈的。“足不出户”的状况，让经销商面临开业之后客流量急剧下滑的窘境。

对此，以一汽·大众奥迪等车企开始寻求线上渠道的升级与尝试，通过“创新营销”的方式，将品牌宣传、线下活动、销售沟通等方面全部搬到了线上。

在线上，奥迪强音计划以总部提供平台流量助推支持，带动全网经销商参与，通过打造网红4S店及明星店员，拉动产品传播和终端销售。同时，联合汽车类垂直平台打造线上展厅，疫情期间，奥迪品牌有524家经销商采用线上展厅的模式销售，占总体经销商的比例超过97%，精准覆盖了潜客群体，实现用户与经销商线上直连。并且，联动各大媒体平台，上线品牌专场直播秀，在有效增加产品声量的同时，获取了更多品牌关注度。此外，一汽-大众奥迪还推出一系列线上礼遇福利吸引用户，持续强化在线商城，线上预约保养，在线续保，上门取送车等线上服务内容，形成线上线下服务闭环。

可以看到，虽然疫情期间市场低迷，但一汽-大众奥迪积极创新，依托数字化手段，有效联动经销商，发力线上营销，成功带动销售线索转化。不仅为经销商终端销售提供了强大势能，同时也为奥迪品牌的数字化转型加速，提供了新的动能。

据悉，未来在深入市场环境分析和用户洞察的基础上，一汽-大众奥迪将品牌沟通、线下活动、终端集客等营销出口全面互联网化，依托线上用户的持续运营，带动销售线索的挖掘和转化。通过对电商平台的用户利益开发、短视频/直播营销的终端指导，以及奥迪ADC业务的持续深化三大手段，为经销商提供市场营销支持，从而促进客源到店，实现“厚积薄发”。

历久弥新更“走心”

在中国市场历经了32年风风雨雨的一汽-大众奥迪，走上了让其他豪华品牌难以企及的巅峰时刻——累计销售600万辆。这不仅是其他豪华汽车品牌所奢望的高度，也是中国豪华汽车市场发展的一个里程碑。不过，成绩越优秀，压力则越大。如何在这一成就之上，突破瓶颈，打响后600万之战，成为一汽-大众奥迪在后疫情时代的又一焦虑。

对此，一汽-大众奥迪除了加速在电动化和智能化领域的布局之外，在营销方面，一汽-大众奥迪更是迎来了全面焕新。即实现视觉体系、用户形象、营销手段、体验平台的全面焕新。

百姓评车

近几年的中国车市持续低迷，尤其是在今年新冠疫情的影响下，更加速了中国车市变革的步伐，在这场优胜劣汰的行业洗牌中，许多品牌悲凉退场，而留下来的品牌更需思考如何在这个风云变幻之际，逆势向前。这个时代不缺跟随者，但却缺乏领军者与创新者。2020年一汽-大众奥迪不仅夯实了产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系，拓宽了品牌发展的正道。同时一汽-大众奥迪营销手段全维度焕新，品牌展示出全新风貌，可以说给其他的各大主机厂树立了一个很好的典范。我们也相信，持续创新的一汽-大众奥迪也将以乘风破浪的品牌精神引领品牌走向新征途，开启2021新篇章。