从“老干部”到“气质男”！红旗品牌形象一年内大逆转

这种品牌形象上的巨大变化，在红旗上已经成为事实！

红旗H5，作为红旗年轻化的第一款产品，在上市时就受到很多人的关注。百度指数在它上市不久后给出了一些数据，其中特别有意思的就是年龄分布。从下面关注红旗H5的人群年龄分布图中，你也可以看到， 20~29岁占到了41.22%，而30~39岁也有46.83%，这两个年龄段相加，比例高达88.05%！

可以说，红旗已经基本从官车的象征转变为年轻人心目中的精英座驾！

这种转变真的很不可思议！就像你要让绝大部分穿着迷彩服的中年大叔都接受MINI的设计与品牌调性，让一大帮拿着GUUCI包包，涂着香奈儿口红的妙龄少女去选择普拉多一样。放在以前，让年轻人接受红旗？相信大家都会认为这简直就是Mission impossible！

可是红旗做到了，而且还是在短短一年之内！2018年，可以称为红旗品牌的重塑之年。

不知不觉，红旗这个品牌已经走过60年了，虽然提起这个品牌的历史，媒体总是能如数家珍，但其在街上的能见度真的不比劳斯莱斯高多少。

正如徐留平所说：“如果红旗品牌还继续在官车这条路上走下去，也不乏是一条出路，但是可能会让国人感到失望。”

红旗继续沿着旧路走下去肯定是最舒适的，有着“共和国长子”的身份，只要按时按质完成任务，即便中国其它汽车品牌都垮了，红旗也会有它的一席之地。但，如果不走出这个舒适区，去迎接新的未来，去扛起“中国第一、世界著名”的大旗，红旗就注定了只能永远小众，就永远只能是中国汽车行业历史上的一个符号，这未免太辜负了中国这样一个世界第一大汽车市场，更辜负了中国百姓60年的殷殷厚望。

2018年1月8日，在人民大会堂，徐留平喊出要“让红旗成为中国汽车产业强大的重要标志”，红旗60年的低迷终于迎来历史性的拐点，60岁的红旗下定决心，勇敢地走出舒适区！

但谈何容易！红旗已经60岁了，品牌形象已经在老百姓心目中根深蒂固。凤凰还需要浴火才能重生，一个60年的汽车品牌，需要彻底改变自己的品牌形象，不仅要自我革新，还需要别人忘掉它过往的形象，接受现在的自己，这种改变，太难了！

对此，中国一汽集团品牌公关部总经理杜晓东心知肚明，他说：“第一，红旗有知名度和高端形象，但在熟悉度、关注度和喜好度等方面，都表现得不是很优秀；第二，相比一线成功的高档品牌，红旗在品牌体验、用户形象、核心价值方面也都不够突出。”

尤其难的是，市场留给红旗的时间非常紧迫。中国车市正在逐步告别高增长，豪华车市增速也在放缓，要抓住市场最后的增长机会，红旗的品牌重塑必须和时间赛跑。

时间紧、任务巨，红旗团队陷入了无止境的焦虑。但徐留平在2018中国蓝皮书论坛上说得好：“因为梦想，所以焦虑，同样也是因为焦虑，所以才能够成就梦想。”

在那次品牌战略发布会后，相信汽车行业里每一个人都很关心红旗未来的动作。口号可以喊得很响亮，但最怕雷声大雨点小。做我们这一行的也确实看过太多大放空炮的发布会了。

很快，红旗就作出了实质的回应，用行动表明蜕变的决心！

在4月25日开幕的2018北京国际车展，红旗率先打破传统，首次脱离一汽集团，以独立身份参加国际大型车展，整个展台面积足足有1012㎡。

而且，整个展台最吸引人的也不再只是那台已经展出过很多次的主席座驾——红旗L5，这次，在红旗展台的中央，是一款代表着红旗未来设计语言的全新概念车——红旗E•境GT。其流线型的造型、喀纳斯青色的车漆，和以往的红旗形象截然不同，红旗展台气象一新。

在广州车展上，红旗再次以独立身份参展，宣传视频也非常接地气。

但是，要真正去掉老气的旧样子，重塑一个年轻的新形象，哪有这么简单，在产品做了切换之后，如何与年轻人有效沟通就成了关键。

杜晓东说：“以新红旗品牌战略为指导，以重塑品牌形象为目标，围绕两大挑战，有策略，有节奏，以创新的思维去立体化传播。”

所以，在今年7月31日-8月2日，红旗60周年的庆典上，红旗不仅举办了“‘致敬 • 红旗人物’颁奖盛典”、“红旗小镇启动仪式”、“新高尚至尊座驾红旗L5交车仪式”、“红旗造型设计全球挑战赛启动仪式”等系列活动，甚至还邀请了冬奥会短道速滑冠军武大靖，以直播、任务挑战、综艺等等年轻人喜欢的方式来逐一讲述红旗的故事。

全新的沟通方式，产生了全新的沟通效果，“红旗60周年庆典”一举成为微博上最热门的话题之一，登上了微博客户端话题页话题推荐榜，为汽车营销领域贡献了一次经典的营销案例。

所以我们就不会太惊讶，在9月21日的红旗H7的上市活动上，红旗正式宣布了其有史以来的第一位代言人——靳东。这位荧幕上的霸道总裁是数以万计年轻人心目中的偶像，现在，他也多了一个身份——一位红旗车主。

最近几年李宁非常火，已经代表中国品牌登上时装周舞台，李宁也已成为一个具有中国元素的国际潮牌。岁末，红旗联合李宁，来了一次跨界营销——中国李宁×红旗轿车。一边是中国最知名的年轻运动品牌，另一边是中国最具底蕴的汽车字号，这两者的结合，也拉近了红旗和年轻人的距离。

红旗的品牌公关团队能在短时间内，推出这么多经典有新意的营销活动，正体现了徐留平“创新到不能再创新”的口头禅。用杜晓东的话来讲，就是要让创新融入我们的血液中，植入到我们的骨子里，让创新成为一种习惯。如果按照以往打造一个品牌形象的传统思路，去完成红旗的“传承•新生”的艰巨任务，不仅难，甚至是不可能的。

因为，对于红旗来说，这本来就是一对矛盾点，如何解开这矛盾点，上面就是红旗给出的答案——创新。无论是红旗60周年，还是中国李宁x红旗轿车，其实都是红旗创新营销的一种，前者多维度传播，后者则是现在很流行的跨界营销，效果都是立竿见影，前者上了热搜，后者刷屏朋友圈。

当然，红旗也不是只顾着从市场营销这一块接地气，作为具有浓郁民族精神的汽车品牌，它还应该努力去传承红色基因，所以在社会公益上，红旗也在加大力度。

从2014年开始，红旗就开展“红旗——星•梦计划”即救助孤独症、智障和脑瘫儿童康复训练项目，资助金额已累计达1200万元，救助孤独症儿童439人次，其中已有近30名孤独症患者回归社会。 在企业社会责任领域，中国一汽累计投入帮扶资金超过4.5亿元，帮助2.3万人实现脱贫，惠及80余万人。

还有十几天，2018年就要过去了，这一年里，红旗共经历了五大战役——1月8日全新品牌战略发布、首次独立参加北京车展、全新红旗H5上市、60周年主题战役、用户形象主题战役等。老实说，每一场战都打得特别漂亮。

所以，即便在这个车市的至暗时刻，红旗仅凭两款轿车，而且还是两款自主车型中最高端的轿车，甚至连终端都没什么促销的情况下，实现了终端销量连续9个月的正增长，前十一个月累计销量突破了28000台，距离全年目标只剩不到2000台。可以说，2018，红旗不仅在品牌形象上，也在市场销量上打了个翻身战。