特斯拉电池日之后：被绑架了的“卖车公司” ｜2030出行研究室

特斯拉2020年的电池日活动，在一片矩阵型排列的特斯拉的喇叭声中结束。在电池日活动之后，美股的盘后交易依然在继续，特斯拉的股票应声继续下跌。电池日结束的第二天，接着纳斯达克推势，特斯拉的股价有一些刹不住车的趋势，单日下跌10.34%，收于380.36美元。可见资本市场对于特斯拉在电池日的表现并不买单。在深入探讨这背后的深层原因之前，我们不妨先来看看特斯拉究竟在电池日带来了什么新东西。

电池日的新技术

· 电芯设计，从18650到21700再到46800。电芯的设计从命名的维度就很好理解，就是进一步将电芯做大。从过去的直径21长度70直接升级直径46长度80。整个电池的体积提高了5.48倍，电芯的体积越大，则意味着活性物质的体积占比会更大。因此除了单体能量×5，单体功率×6，这也将有助于续航里程的进一步提升，特斯拉官方给出的数据是16%。难道之前就没有人想过将电芯进一步做大吗？当然不是，只是更大的电芯也存在其他问题。比如散热问题。具体特斯拉是如何妥协了这些潜在的问题，我们依然需要在之后从特斯拉那里获取答案。

· 没有明确时间线的新材料的电池。特斯拉计划未来在不同的车型上使用不同的电池。比如在Model 3和一款新车上使用铁锂电池，将无钴电池用于长续航的车型上，在Semi和Cypertruck上使用高镍电池。无钴和高镍电池不失为一个好方向，因为业内相关行业的人员都很清楚钴的价格大大制约了电池成本，但问题就在于钴在稳定高镍的三元材料上发挥了巨大的作用，体现了其贵的价值。而特斯拉所提出来的无钴电池就像Semi和Cypertruck一样，仍然没有具体的预期落地时间。

· 电芯与车身结构的整合。将电池跟车身的结构性整合在之前特斯拉所提到的Model Y的一体化成型结构时就能看出端倪。在此基础上进一步将结构整合无疑可以简化结构，降低成本。这样的概念有点类似于赛车领域所使用的单体壳技术。当然，其可行性受制于最后的工艺、性能等诸多方面因素。但就这点来说，依然是没有具体的落地时间。

· 三年内落地的2.5万美元新车。这是整个电池日发布会上唯一明确了时间线的新东西。这可能是一款售价更加亲民，更贴合欧洲市场的小型纯电动汽车；也可能是在特斯拉的降本方案落实之后，在更宽广的领域进一步降低电动车门槛的紧凑级车。问题在于，如果是前一种可能，那么这款车无疑会错过欧洲电动汽车市场的黄金发展期，因为各国目前的补贴政策并不一定会持续到3年之后。

被股市绑架了的卖车公司

电池日直播时的一个有趣的小细节，在美国网友的讨论区里，被讨论次数最多不是当日发布的新技术，而是电池日，究竟会对特斯拉的股价产生什么样的影响。作为市值3500亿美元的科技股龙头，大部分人的关注点已经从技术上的革新转移到了如此之高的股价还能不能走高，还能走多远。

实际上，Model 3的落地上市和热销将特斯拉的切割成了两个阶段：

· 在第一个阶段，Model 3落地热销之前，大部分的人的关注点更侧重于特斯拉作为「科技公司」的属性。虽然依然有Model S和Model X这样的前期产品，但并没有太多人去刻意苛求他们的销量。因为，大家都很清楚，Model S和Model X并不是特斯拉拿来收割市场的终极武器。大家更在意的是特斯拉能够在产品端带来怎么样的产品体验的革新，带来什么样的新技术。期待着特斯拉如何通过变革的产品改变汽车行业的格局和改变汽车出行的未来。

· 在第二个阶段，当Model 3成功落地并取得销量上的节节攀升，一些东西开始发生变化。Model 3在全球范围内的热销除了使特斯拉在市场的影响力上了一个台阶，更重要的是将特斯拉的股价推到史无前例的高度，推到了纳斯达克的风口浪尖，而无数的投资人在这个过程当中开始投入进来并获利。当特斯拉的股价到达一定的高度，当越来越多人的利益瓜葛从单纯的对于科技改变体验的期待变成了预期获利，事情就有点变味了。

当特斯拉的股价过高，需要维持高股价的“销量预期”和“技术革新预期”就会越高。但实际上，特斯拉与其他汽车公司在技术上的「代差」一直在逐步缩小。在以往，在纯电动汽车领域，体现在产品性能上的技术优势几乎可以用“差一代产品”来形容。但如今，就仅仅以续航里程这个简单的例子来说，特斯拉面对中国市场的一些产品，还有巨大优势吗？真的没有了。

当技术革新的脚步放缓，维持高股价的重担就落在了“销量”上，在美国市场从去年开始就停滞不前，在欧洲市场由于各种原因踏不上市场高增长脚步的情况下，这“销量”的重担在今年也就最终落在了中国市场。而上海临港特斯拉超级工厂里的韭菜包子和韭菜饺子，也就成了这起「绑架事件」的缩影。

为了维持高股价，特斯拉不得不将自己独善其身的科技公司的姿态，投入到这场为了销量的短兵相接的战斗当中，销售门店的压力越来越大，门店的拓展速度越来越快，销售人员少了之前那样的传播科技生活方式的从容。而特斯拉，也变得越来越像和其他汽车公司没有太大差别的「卖车公司」。

在电池日上，也正是因为没有能够在短期内拿出的新技术，以维系特斯拉目前的高位股价，使得多数人对于这次电池日的印象变成了“乏善可陈”。资本市场也做出了放任股价下跌的回应。

刚刚陷入舆论漩涡之中的朱晓彤和马斯克

未来的优势

造车的目的终究还是卖车，这无可厚非。当我们把主要的目标设定为如何卖车，我们就不得不环顾整个购车决策的流程。那么决定一款车型「香不香」，在市场上的吸引力有多大的本质是什么：

决定消费者对于产品的认知价格的因素其实有很多。比较最重要的一点，就是通过技术本身而产生的性能。消费者所说的特斯拉所带来的体验也好，设计也好，其实最终都被转化为广义上的“性能”的一部分，成为消费者对于产品进行价格认知的标尺。

与此同时，“性能”本身也在不断的滋补“品牌”，使得品牌这一维系产品与消费者情感的，能够很大程度影响消费者对于产品价格认知的因素，能够发挥更大的作用。

我们回溯特斯拉在消费者对于其产品的认知价格建立的过程，无外乎就是先通过技术定义产品的性能，通过技术反哺品牌，建立与消费者的感情，从而获取一个相对更高的消费者认知价格。

总的来说，技术所带来的广义上的“性能”很大程度上决定了消费者对于产品的认知价格。

但是在漫长的生命周期当中，消费者对于产品的认知价格不会一成不变。随着竞争对手的崛起；随着产品问题暴露，消费者对于品牌的好感度下降，这个认知价格也会随之下降。

在这个时候，这个「差价」的另外一个参数，产品实际售价就有可能发挥作用。而最大程度上能够决定产品售价的，实际上市产品的成本。

我们在以往往往看中特斯拉在技术端的优势，却忽略了特斯拉在成本控制上的优势，从而获得的产品实际售价巨大的「调整余量」

就拿特斯拉近一年在中国市场的做法，当由于竞争对手比如小鹏P7的入局，从而导致消费者对于特斯拉产品的认知价格下降，特斯拉不止通过一次终端售价的调整维持产品在市场上的吸引力。在这一过程当中，也诞生了无数的“韭菜”。“韭菜”诞生的主因，是没有预料到的市场上主流消费者对于Model 3认知价格的变化。

在与竞争对手竞争的角度看，这样的调整余量也帮助特斯拉获得了巨大的优势。在一款汽车产品长达几年的漫长的开发过程当中，其生命周期的销量，其成本和实际售价的预设和最终落地，都有赖于对于竞品车型的「锚定」。但这些数字并非在开发过程的任一阶段都可以改变，越到了后期调整的难度越大。由于特斯拉Model 3在市场上更早落地的时间优势，Model 3作为这个领域的领头羊也成为诸多产品的锚定对象。然而由于Model 3存在实际售价的调整余量，其早期的售价作为锚点就会虚晃其竞争对手一枪。当竞争对手的产品投放市场，却发现Model 3比预期卖得更便宜了，就很难在市场竞争中获得更大的吸引力。

极有可能被Model 3虚晃一枪锚定的产品——Polestar 2

特斯拉的成本控制从财报中的毛利率数据上可见一斑。当然，特斯拉Model 3能够获得调整余量，也因为其在设计端、包括临港超级工厂的投建等一系列的行为有关。在目前可见的特斯拉的技术代差优势被缩小的情况下，成本控制就成为其在未来继续保持竞争力的武器。

显然，马斯克本人也很明白这一优势。我们从这个角度再次回看这次电池日，在每一项新的技术的发布上都投射出特斯拉对成本控制孜孜不倦的追求。反而是在有希望落地的技术角度显得没那么瞩目。无论是46800电芯，电极材料，电芯与车身结构的整合，还是所谓的第一性原理去驱使的马斯克对于产业链的垂直整合，其最后都最终回归于「成本」二字。

技术长度上的优势的缩小会改变特斯拉未来在市场上的竞争力，要想在这血肉搏杀的市场上继续维持销量上的增量，成本控制上的优势会发挥更大的作用。

丰田曾经依靠基于精益生产的成本管理成功过一次，如今的特斯拉想必希望通过这样的方式再试一次。在成熟的汽车细分市场，很难存在绝对的技术性优势，价格上的厮杀反而会成为决策消费者购买行为的最具影响力的因素。

图｜网络及相关截图

作者简介：圣安东尼奥小石匠，纽约州立大学布法罗分校机械工程研究生在读。主要研究领域：动力学，控制和机电一体化。

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