「特斯拉悖论」 | 2030出行研究室

悖论，英语：Paradox，亦称为佯谬或诡局，是指一种导致矛盾的命题。

去年10月，彭博社对5000名Tesla Model 3车主进行了一次车主调查。这是迄今为止，能够公开的样本量最大、也是内容最详尽的关于特斯拉车主的调查。其涵盖Quality&Reliability、Service&Charging、Autopilot以及Market Evaluation这四大部分。详尽的内容让我们看到了特斯拉车主身上不为人知的一面，与此同时，也会惊讶于存在在特斯拉产品与用户间的诸多悖论。

Part Ⅰ Quality&Reliability

“面板存在油漆问题，后行李箱的装配并没有对齐。”

毫无疑问，从质量问题分布上来看，外饰占比很高。车漆和面板是关于外饰质量反馈当中最多的，在5000名车主中，各出现了590和302次。座椅咯吱咯吱作响则是内饰质量中反馈最多的，出现了160次。软件和触摸屏则是软件和传感器当中出现问题最多的，其次数为213次，驾驶过程当中宕机的情况时有发生。

质量和可靠性问题统计

从整体缺陷率上来看，2019年2月是故障率最高的一个月，高达每100辆汽车102次。作为对比，根据J.D. Power，2019年行业平均水平为每100辆汽车有91个问题。但区别在于，J.D. Power的统计范围为前3个月出现的故障，而这次特斯拉的调查仅为前1个月。由此可见，在质量方面，特斯拉的表现着实与行业平均水平还存在差距。

百车故障率按月份统计

“这就像未来之车，我不愿再回到过去。”

尽管在质量上表现不佳，但这并为影响车主对于特斯拉的满意度。只有极少数车主对特斯拉的质量和可靠性不满意。有接近99.6%的车主认为Model 3是驾驶者之车。这种意见上的统一在其它调查当中并不多见。

质量和可靠性满意度统计

Part Ⅱ Service&Charging

由于车主群体的激增，实际上在2018年底，特斯拉的客户服务就已经不堪重负。

在2019年第三季度，有四分之一的车主依然忍受了10天或更长时间的服务预约，而且对首次服务访问的不满也上升到了一个新的高度。为了解决服务中心数量过少的问题，特斯拉投放了大量的“移动服务中心”到车主工作或居住的地方进行维修服务。

客户服务不满意度

“糟糕的碰撞维修，零部件需要数周才能到达。”

除了糟糕的服务预约，事故后的维修等待时间也很长，一般都会达到数周时间，有数十名调查车主则等待了数月时间。这些都源自与特斯拉在零件调配上的混乱，当然随着时间的推移，情况也在逐渐变好。

碰撞事故后的平均维修时间，按季度统计

从满意度上来看，对于家庭充电桩和工作地充电桩的使用满意度要远远高于超级充电桩。而加州车主对于超级充电桩的满意度也远高于加拿大，其主要原因还是马斯克曾经承诺的加拿大超级充电桩网络依然没有兑现。

不同充电选项满意度

在电池衰减方面，Model 3的车主满意度很高。相比Model S, Model 3的电池衰减率显著提升，且高于其他品牌。

电池衰减率统计

Part Ⅲ Autopilot

“90%的车主认为特斯拉的软件帮助他们更安全的驾驶，尽管有时会让车主陷入危险当中。”

在报告当中，有6人认为Autopilot是他们产生车祸的原因，而有9人认为Autopilot挽救了他们的生命。有13%的车主认为Autopilot曾置他们于危险当中，也有28%的车主认为Autopilot曾在危险的环境中帮助到了他们。

数百名车主有过关于Autopilot导致危险的体验，比如：幽灵般突兀的刹车，突然的转向或者由于道路上的危险而无法停车。但是，即便是那些报告了Autopilot危险体验的的车主们，也给予该系统很高的整体性评价。

特斯拉于在去年夏天正式推出了Smart Summon功能。特斯拉车主可以使用智能手机上的特斯拉APP，召唤他们的车辆自动穿过繁忙的停车场来到车主身边。该报告在这个功能发布一周后对选装了全自动驾驶套件的1732名Model 3车主进行了跟踪调查。

其中，70%的特斯拉车主认为Smart Summon是一项有用的功能，另有41%的车主认为这项功能足够可靠。

Autopilot 满意度

Part Ⅳ Market Evaluation

“我并不富裕，我只是一个做着普通工作的普通人，但我是埃隆·马斯克所认定的目标客户群体。”

在这次调查当中，所有车主的Model 3的平均售价为50,000美元左右，但令人吃惊的是，在这些车主的被置换掉的车型中出现了雅阁、思域、凯美瑞、马自达3这样的经济型车型，且比例相当之高。在豪华品牌阵容中，最直接受到冲击的是以驾驶为最大卖点的宝马。

Model 3车主被置换车辆统计

特斯拉没有在广告上投钱。没有Facebook或者Twitter上的广告，没有奢华的杂志宣传，没有超级明星的代言，没有超级碗上的广告。特斯拉依赖的是华丽而招摇的产品活动，其首席执行官埃隆·马斯克的推特流量以及人们口口相传，给特斯拉带来的极佳广告效应。约55％的受访者表示，他们对Musk的看法影响了他们购买汽车的决定。这是一个不同寻常的现象。田纳西州克拉克斯维尔市现年41岁的图书馆助理Deanna Sherry在接受电话采访时说：“很少有公司的负责人投入自己的公司。”“我不知道福特的头是什么样子。我只认识日产的头，因为他入狱了。

车主对于特斯拉品牌认知统计

在4591名Model 3车主中，几乎99%的Model 3车主表示他们会向朋友或家人推荐特斯拉——在对十几个调查对象的后续电话回访中，每一个车主都描述了带朋友或家人去试驾的情形。

车主对于Model购买选择统计

“它改变了我对汽车的期待。”

总体而言，这次调查的受访者是典型早期特斯拉车主的缩影。几乎95％是男性，大多数年龄在30至50岁之间，收入高于平均水平。最大的集中来自加利福尼亚州，而从业主要由技术部门为主。

车主年龄分布统计

通过这份调查可以总结出以下几点：

· 极高的用户满意度。无论是质量与可靠性，还是Autopilot，特斯拉Model 3的表现都称不上令人满意。在质量和可靠性上，Model 3的表现甚至可以用糟糕来形容。而Autopilot，则在特斯拉激进的功能表现策略之下显得「一半天使一半魔鬼」。即便如此，特斯拉的车主对产品显现出了极高的宽容度——即便存在瑕疵，也依然对产品满意。

· 粘性极高的用户群。除去对于产品本身问题的容忍，特斯拉车主更是流动的「特斯拉人形广告」，他们通过自己的人际关系网络，帮助特斯拉进行着无偿的广告推广。反过来说，这种积极的推广，也反映出了他们需要他人对于自己购买选择认可的心理。同样的现象也出现在诸如蔚来这样的造车新势力上。

· 马斯克对于品牌极强的影响力。从用户调查上来看，相当一部分消费者的购买决定是冲着马斯克本人来的。他们因为认可马斯克，所以认可特斯拉。

实际上，关于产品存在缺陷与高满意度的悖论，主要源于车主群体的独特性。

特斯拉的国产化，与美国市场一样，是带着光环和信仰来的。与此同时，随着特斯拉这样的「天使坠入人间」，消费者也看到了一个更加真实的特斯拉：

做工糟糕，远远比不上传统的汽车制造商。质量问题开始大面积暴露出来，比如最近国内车主系统宕机和隐私泄露。随着国内其他纯电动产品的步步紧逼，特斯拉Model 3在「续航里程」和「自动驾驶辅助」这两项大基本功上的优势远不如两年前那么明显。

当特斯拉Model 3的实际表现与车主心中理想的Model 3产生落差的时候，就是考验品牌对于消费者信仰的时候。特斯拉依赖的「品牌光环」在这种情况下的削弱。也成了特斯拉的悖论之一。

在中国的豪华车市场，只有价格坚挺甚至是加价才能维持品牌形象。往往品牌形象的逐步崩塌，是伴随着终端售价持续降低而到来的。「品牌光环」和「不断更低的售价」也是特斯拉的悖论之一。特斯拉需要Model 3这样的消费者负担得起的产品来盈利和发展，但Model3这样的更接地气的走量更大的产品也会拉低特斯拉的品牌形象。在产品优势被逐渐拉近，需要依赖「品牌形象」的时候，这就成为了特斯拉Model 3在市场定位上的一大悖论。

汽车产品中的加价王者——雷克萨斯LM

从4月特斯拉Model 3销量的回落来看，那些因为特斯拉国产而等一等的坚定的特斯拉潜在消费者所累计的需求已经基本释放。特斯拉Model 3接下来的需求，依赖于吸引对于特斯拉这个品牌没有那么多的执念的摇摆不定的消费者。而这些消费者也会不断的审视特斯拉这个品牌，审视Model 3这个产品，并与市面上的其它产品进行不断对比。

特斯拉这个品牌从诞生至今，一直饱受争议，享受着粉丝的如痴如狂的追捧和反对者恶语相加的批评。环顾汽车市场，几乎没有另一个品牌能够做到如此的「天使魔鬼」。特斯拉本身，就是一个充满矛盾看不到任何中立或者妥协的命题。

对于特斯拉在中国市场表现的审视，也应该从当下，这个消费者们开始真正了解特斯拉的时间节点开始。

图｜网络及相关截图

作者简介：圣安东尼奥小石匠，纽约州立大学布法罗分校机械工程研究生在读。主要研究领域：动力学，控制和机电一体化。