国产电动车如何才能追赶上特斯拉？｜2030出行研究室

首先，国产电动车在销量上已经远远被特斯拉甩在了身后，表现不佳已然是一个事实。

为什么？因为特斯拉是目前电动车游戏规则制定者，跟规则制定者玩游戏还想赢？ 

国产电动车的输，一部分是输在产品上，一部分是输在品牌上。但总的来说问题核心是品牌力不足。特斯拉作为这个时代电动车的“奠基者”，进入市场早，在续航、动力、自动驾驶和整车OTA方面的技术能力雄厚，同时在全球范围内已经售出100万台电动车，成为了电动时代绝对的领跑者，不仅国产品牌，连众多百年历史的传统豪华品牌在这个领域暂时也只能眼巴巴看着特斯拉赚钱。

当特斯拉已经将电动车与自己的品牌牢牢绑定，将长续航、强加速、出色的自动驾驶辅助和整车OTA能力打造为了消费者心中的豪华电动车所必备的四大绝招的时候，想在同样的领域同样的参数上去跟特斯拉竞争，难度可想而知。

Taycan内饰豪华程度远超Model S

即便品牌强如保时捷，按照特斯拉的路数打造的豪华电动跑车Taycan，截止2020年6月在中国累计也才售出166台，表现几乎能用扑街来形容。论品牌力、豪华程度、制造能力、品控能力保时捷几乎全部吊打特斯拉。而且上市时的加速能力（上市后Model S通过OTA提升50马力后实现反超），以及反复强调的重复弹射不衰减的能力，也更强于特斯拉。为什么还是不行？为什么还是要不断的推出价格更低的车款以换取销量（6月刚上市的2020款Taycan仅售88.8万，与Model S相当）？我觉得最主要的原因就是，电动车的消费者一想到豪华电动车就会想到续航、加速、自动驾驶、整车OTA，而一想到这些就只会想起电动车鼻祖特斯拉。

保时捷尚且如此，国产品牌又凭什么靠续航、加速和自动驾驶去跟特斯拉Model 3竞争呢？要知道，在这三点上Model 3的表现是不亚于Model S的存在。

如果说2018年上市的Marvel X失败的原因主要是产品力不够强：造型传统，续航低，底盘调教一般。那2019年底上市的AION LX在产品力相比于Marvel X大增的情况下（续航650km，百公里加速3.9s），为什么还是面临月销200台的局面？还是那句话，产品的亮点完全围绕着特斯拉的路线在营造，除了比特斯拉内饰更豪华以外，没有任何别的亮点。按这个路子做豪华电动车一定做不过特斯拉。

当然，这让人不禁要问，特斯拉定义了豪华电动车的标准，以后就一直独步天下了吗？答案显然是NO。

这就像手机市场一样，iPhone重新定义了智能手机，但是并没有一统江湖的能力。每一个品牌，每一类产品，都有其覆盖范围的局限性。iPhone再强，也不能覆盖到OPPO、vivo的价格段。同时华为也凭借其在拍照等方面的独特优势，抢到了很多的高端手机市场份额。

特斯拉的价格在豪华品牌价格段，但是在传统体验方面并未完全达标。只是因为在电动车领域品牌过于强横（因为强横的标准是他们定的），一定程度上弥补了其在别的方面的不足。现在大家在谈论电动车的时候，一开口就是续航、加速、自动驾驶、整车OTA，是因为市场还处于早期，这一批消费者主要还是受到特斯拉的影响。随着市场的一步步成熟，消费者会逐步意识到这不是电动汽车的全部。

例如人们对于豪华性的需求，是一定会一直存在的。为什么电动车的内饰就一定要像特斯拉那样极简，为什么不可以像奔驰一样豪华，难道消费者进入这一届就突然对豪华感失去了兴趣，这显然是不合理的。

EQC内饰延续了奔驰一直以来的高水准

那为什么国产电动车做豪华不成功，奔驰EQC做豪华也不成功？一方面现在的消费者受特斯拉影响太大，另一方面EQC最最核心的问题是定价过高，导致性价比过低。同时由于是来自于燃油车平台的改造，因此在乘坐空间和续航上有一些欠缺。如果之后在新的EVA2平台下奔驰将产品力补齐到正常水平，同时定价回归到正常区间，相信传统豪华品牌背书的如此豪华的电动车，不可能没有人买单。

在特斯拉有成本优势的今天，试图在同样价格段与其竞争是不明智的，试图在同价格段用同样的产品卖点竞争就是找打。苹果拉诺基亚下马，不是靠的续航和耐用性，国产电动车想要干特斯拉，必须通过差异化竞争。这种差异化还不是简单的产品差异化，而应该是产品购买使用全生命周期的体验差异化。如果说比亚迪汉跟Model 3这种属于产品差异化，那么蔚来ES8&ES6根特斯拉就属于体验的差异化。

蔚来正是因为一方面在产品上主打特斯拉没有的电动豪华，另外一方面还不惜成本的为车主提供尊贵的服务，才赢来现在每个月3000+的稳定销量，以及相对其他国产品牌更高的品牌溢价。

Model Y变身露营车的功能

事实上，即便是特斯拉自己也得不断的思考差异化的问题。续航、加速、驾驶辅助用起来一时爽，很难做到一直使用一直爽。Model 3全面降价却并不降体验的同时，也带来了Model X尤其是Model S的销量锐减。消费者对于这三样的疲劳，在特斯拉自己的产品上来得更早一些。因此我们可以看到，在Model Y的设计上，特斯拉开始强调了另一个点：空间利用率。Model Y全车遍布储物空间，后排座椅可以轻松放倒而形成一张宽敞的“床”，同时利用车辆本身的电能驱动空调、灯光、电脑、手机等设备，打造燃油车所不能提供的“电动车露营体验”。

RIVIAN

而RIVIAN的电动皮卡，具备强大的多地形驾驶能力，以及强大的拓展能力。在户外露营方面的体验，似乎已经可以秒杀特斯拉，还要什么百公里2s？

按照这个逻辑，为什么国产电动车不可以做一做功能性方面的文章呢？例如设计一台电动MPV，提供宽敞舒适的可以放倒的座椅，配合豪华的内部设计，优秀的通风过滤系统，以及一个方便启动的小憩模式，为无处午休的都市白领提供一个安全、静谧、舒适的休息场所？或者为奔波于各大景点之间疲惫不堪时的游客提供一个小憩之地？

当然，如果国产电动车在差异化的呈现上局限在车辆属性本身上，那就如同束缚了自己的手脚。随着电动车时代的到来，汽车产业的价值链条正在发生剧变。高增值率的节点正在向购车之后的服务与生态中迁移。下载一个王者荣耀玩几把本身是免费的，但是来几套皮肤却得花上不少钱。国产电动车也可以在汽车生态领域寻找机会。

特斯拉付费升级动力服务

实际上特斯拉已经开始触及这个领域，提供远程升级动力和驾驶辅助能力的服务。但暂时还未触及到生态领域，总感觉拥有百万级别用户的特斯拉在汽车生态领域，是在憋大招，说不定哪一天马斯克又会给大家来一个惊喜。在他们还未行动之前，国产品牌应该利用本地优势，先发制人，打造出具有独占性的电动车生态，让消费者因服务而买单。例如为什么不可以在景区建立电动车专属的营地，提供充电服务的同时也配套提供户外服务。或者在流量不大的商场提供电动车用户代客充电服务，方便电动车用户的同时为商场带来流量。诸如此类，有太多的想象空间。

显然，国产电动车暂时干不过特斯拉已经是事实，而将来能否追上并且“干过”特斯拉，很大程度上取决于是否能够以超前的眼光和布局，找到差异化的定位。毕竟，结束iPhone霸主地位的，一定不是另一家苹果公司。

图｜网络及相关截图

作者简介：嘉名，FCA亚太区产品规划经理，擅长汽车产品规划，产品定位，产品力分析，配置分析。