连续2年逆势增长 品牌和销量双赢 吉祺炜领导下的雪佛兰正在中国发生巨变
在中国车市巅峰的时期，2015、2016遭遇困境，在车市困境的2017、2018时期，迎来生机，雪佛兰最近3年的故事足够精彩，而且出人意料。而这场雪佛兰车市逆袭大戏的导演——上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长 吉祺炜却颇有些深藏功与名。
2017年中国车市开始进入微增长，很多合资品牌销量开始下滑，其中韩系、法系销量极速下滑，然而雪佛兰品牌却迎来了逆势增长，上汽通用汽车官方数据显示，2017年，雪佛兰在国内的累计销量为602,224辆（含出口），同比增长11.8%。不仅是销量的上升，雪佛兰整车的成交单价也在快速上升，实现了销量和品牌形象的双重提升。也是在这一年，雪佛兰终于开始拉开了和韩系车的距离，并证明自己并非屌丝品牌而是一个国际知名的汽车品牌（事实本来也是如此）。
2018年中国车市出现罕见的负增长，而且形势日趋严峻，7成合资车企完不成任务，同比下滑30%、40%甚至腰斩的品牌不在少数，但是雪佛兰又一次逆袭，截至2018年10月31日，雪佛兰2018年国内累计销量（含出口）552,219辆，同比净增22.7%。相比2018年国内低迷的市场环境，雪佛兰这一成绩可谓出乎意料。而且雪佛兰平均售价现在是13.2万，而在吉祺炜接手之前，这个数字是10万元以下。毫无疑问，吉祺炜带领下的雪佛兰在中国车市最艰难的两年（到目前为止）创造了一个品牌和销量双赢的奇迹。
身高超过1米9，每次见到上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长 吉祺炜我都要抬头仰望一下，这既有身高的差距，也有内心的敬重。在雪佛兰最危难的时候接手，在车市遭遇几十年来最低迷的时期，成功让雪佛兰实现销量和品牌的双重回升。销量的黑马在中国车市的传奇不少，但能够实现销量和品牌双提升的极少，而能够在糟糕的大环境下实现品牌和销量突破的大概也就是雪佛兰一家了。而带来雪佛兰在中国实现逆势上扬的正是吉祺炜。
从2010年到2014年，雪佛兰在华销量持续冲高，巅峰时刻年销突破70万辆，达到76万。然而2015年开始，雪佛兰出现销量下滑。同年5月，这位身材高大的老总，从上汽通用产品规划部总监位置上正式接手雪佛兰市场营销部，彼时在上汽通用内部，雪佛兰品牌压力山大，当时的情形可以说非常危急，品牌形象下滑和销量下滑双重叠加，且趋势一时之间难以逆转，以至于上汽通用汽车有限公司副总经理 施弘在2015、2016年都要亲自出面给大家鼓劲，施弘的信心来自于它曾经一手将别克打造成国内一线主流的中高端品牌，且别克也曾在发展中途遇过问题，但上汽通用的营销团队都成功扭转了。所以对雪佛兰充满信心。当然施弘总可能还有一点没说，那就是他对于吉祺炜能力的高度认可和信任。彼时的媒体还私下里戏言，也只有吉总这样的高大身材才扛得起这么重的责任和压力啊。
尽管实际年龄处于中青年一辈，但吉祺炜却是上汽通用汽车的“老人”。自上海交通大学毕业后，吉祺炜就加入了上海通用汽车，在接手雪佛兰市场营销部之前，他负责过动力总成，管理过金桥工厂，筹建过上汽通用武汉工厂，统筹过上汽通用的规划发展，是典型的偏工程技术和产品的行政管理人才。这种履历让其身上有着一种特有务实、扎实稳健以及系统化思维的工作作风。
雪佛兰在2015年显现的危机，来源于多方面，一个原因在于赛欧这类产品长期占比过高，此外当时依赖的科鲁兹也仅仅只是一辆紧凑型轿车。产品结构造成了价格上不去，由此也引发了经销商整体水平难以上升。
吉祺炜上任后，稳健改革，全面提升雪佛兰体系竞争力，围绕产品、品牌、经销商网络、服务等多重维度全面推进。在品牌层面雪佛兰史无前例，动作颇多，与迪士尼、曼联合作都称为其王牌，红粉笔计划则助推雪佛兰在国内成长为一个更具责任感有温度的品牌。2016年年初，吉祺炜提出“梦·创未来”的全新品牌主张，并以“热爱 梦想 行动 分享”，这一全新的口号击中了与时代同行的梦想行动派、敢闯敢干中国年轻一代消费者的心。
而且为了展现这个百年品牌的魅力，2016年年末广州车展前夜，雪佛兰品牌之夜，Suburban全尺寸SUV、索罗德、库罗德皮卡、科尔维特、科迈罗跑车全线亮相。吉祺炜成功的也让中国消费者见识到了一股全新的气势磅礴的雪佛兰。也重塑了中国消费者对雪佛兰品牌的认知。
产品层面，2015年10月20日，雪佛兰推出专为中国设计的全新迈锐宝，通过优化内饰设计等中国消费者最在意的细节，改款产品直到今日都成为备受青睐的中型轿车。
2016年2月27日正式上市的迈锐宝XL是雪佛兰品牌气质提升的重量级产品，改款产品凭借生命力美学、1.4吨极致轻量化的车身，成为同级别颜值最高、操控最强，最省油的车型之一。
一年后，2017年4月7日，雪佛兰又全球同步引入中国的战略中级SUV，探界者。这款产品的，凭借同级1.5T小排量发动机275牛·米超强扭矩，2.0T+9AT超级动力组合很快就赢得了市场认可。
“雪佛兰均价的提升得益于探界者和双迈的产品组合。现在双迈月均销量一万以上，探界者月均销量六七千，这两块销量提升上去了，均价也成功上去了”。吉祺炜说到。
而且雪佛兰一直在进化，2018年11月的广州车展雪佛兰就展出了新一代的迈锐宝XL，最大的特点是全新的2.0T发动机+9AT动力组合。极致轻量化和极致动力组合使得雪佛兰迈锐宝XL成为了同级技术最为领先的中型车。
不仅如此，雪佛兰还完善了产品序列，2017年开始推动个性化版本Redline尚红系列，并且成功的把以往概念中的“小众选择”变成了大众选择。究其原因，在于它并没有玩概念，而是真诚的以高价值优势，让年轻的消费者既可以选择很酷的车型，同时还能够有物超所值的产品体验（比如配置的提升相比价格的提升，更为超值）。这一举措也进一步优化了雪佛兰年轻化有活力的品牌形象。
在产品体验，网络服务、购车体验等层面吉祺炜也快速推进，将“最美中国行”打造为全功能车系体验平台，将“直通Nascar”塑造为高性能车系体验平台，
帮助经销商提升运营能力，是吉祺炜的重点工作之一，经销商总数已经从2015年5月时候的680家精简到现在的530家，但是单店效率2017年较2016年却提升了9%。2017年，雪佛兰开始在经销商推动新的FED展厅标准（店面进行软硬件升级改造），在硬件设施和软件配置上融入更多充满活力的崭新元素，展现与全球同步的全新品牌形象,并计划在三年内完成国内全部雪佛兰经销商网点设施升级，进一步强化全球品牌、全球标识。2017年完成了100多家，到2018年底大概有三分之二的经销商门店可以完成改造（今年还推了新的服装）。这是从硬件层面提升客户体验，提升雪佛兰品牌形象。从软件上说，雪佛兰强化了金领结服务，在数字化服务平台的推广方面，2018年也做了比较好的推进。
吉祺炜表示“今年这些事情做完了以后各方面感觉效果还不错，数字指标的话也不错。从经销商渠道的盈利上来讲，应该说到目的为止还是处在不错的水平上。最明显的变化是店均年销量今年预计能到1050台，去年是960台，再以前可能七八百台也有过。销售如果从市占率的角度来看，我们同比增加了0.1%、0.2%的。”
而在2018年11月16日的广州车展当日，上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长 吉祺炜更是向媒体们揭秘了雪佛兰2018年逆势增长的秘诀。
“雪佛兰今年看数据应该说是不错的。主要是上半年的节奏踩的比较稳，在这个基础之上，我们也做了很多结构性的调整： 比如我们从三季度开始，慢慢地淡化赛欧在主流销售渠道的权重，将精力更多在中高级车上。
从雪佛兰品牌个性上说，我们在今年做了很多不同的尝试，包括昨天的品牌之夜。在“年轻、运动”的品牌形象上增加一些“时尚、科技”的感觉。比如说，去年雪佛兰品牌之夜的主题的“梦·创 新动线”，亮相了全新Redline系列车型，今年就推出了四款尚·红Redline车型。我们希望在目前的竞争环境下,用个性化的产品给消费者以标志性的区分，对于品牌的认同能够进一步提升。
在体验平台上我们也做了不同的尝试。雪佛兰“最美中国行”是我们全功能车系的深度体验平台。 今年截至目前已经做了三条线了，极高之地（高原）、极湿之地（湿地）、极热之地（沙漠），还有一站极寒之地（冰雪），通过这些极致的环境展现探界者的产品实力。
另一个是今年我们还把“直通NASCAR”活动现场从偏远的驾校搬到了CBD。刚刚开始的时候我也很担心，因为在我看来场地比较小，跑不出烧胎的感觉。但是效果出乎意料的好，消费者的反馈能够比较近距离的体验、感受到赛车文化的氛围。而且在CBD做，自然客流、定单也会比较好。”
“我对于雪佛兰这些年的感悟就是品牌提升和客户体验。我们连续四年的品牌之夜，效果都是很好的。对品牌提升，对消费者的信心、经销商的信心都有很好的提升作用。
另外我自己这几年一直比较关注的是渠道。因为我觉得一个品牌要做到合理的水平，渠道支撑是很重要的。渠道支撑讲的直白一点是我们的经销商是不是盈利，能不能可持续发展。销量数量、产品结构都会对它产生比较大的影响。刚才我们讲到了单店效率，这是基础量，现在我们有530家经销商，要保持品牌在一个正常的水准上，要有基础的体量和基础渠道的生存条件，要保证较好的销量预期，也要保证客户体验。
今年一年我们前期节奏抓的比较好，结构调整的动作也比较及时。整体上包括我们前面提的一些平台的推广，客户体验，FED改造都在按部就班的做。明年对我们来说是一个产品大年。品牌之夜当中我们也谈到了中级车市场产品布局的变化，Monza的加入，组成全新中级车三剑客。品牌之夜亮相的FNR-CarryAll概念车，也是全型谱SUV产品布局的信号。 明年我们将在不同的细分市场全面出击，推出多款与全球同步的全新产品。”
“之前迈锐宝XL因为各种原因缺少2.0T主流动力配置，使得接受度相对比较低，我们也很遗憾。这次全新一代迈锐宝XL搭载了基于单缸最优理念研发的2.0T智能变缸涡轮发动机与9速手自一体变速箱。百公里加速7.2s，在单缸能耗上也做的比较好，综合工况百公里油耗6.7L/100km。之前雪佛兰在20万以上售价车型的突破相对比较少。在探界者2.0T+9AT车型出来后，我们发现整体的情况还是不错的。新一代迈锐宝XL的推出对雪佛兰的品牌向上、整体价格体系的进一步提升来说，是一个比较好的机会。”
“Monza是一款全新中级车，传承雪佛兰品牌运动基因。雪佛兰在持续打造“年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌”形象，我们希望通过Redline尚·红系列为品牌注入更鲜明的年轻、时尚、运动特征，包括我们的百年赛车基因。我们在11月17日、18日，参加WEC上海耐力赛的就是科尔维特C7.R Redline。所以Monza的车型定位我们基本上还是会往这个方向靠，更详细的信息会在合适的时候分享给大家。”
“增加一款中级车型，形成全新中级车三剑客布局实际也是服务于品牌向上的。中级车市场毕竟还是最大的，竞争也非常激烈，但赛欧的市场在萎缩。所以从新布局上，我们把托底的车型往上走，也是支撑雪佛兰品牌向上的。”
“去年的品牌之夜我们亮相了Redline尚·红系列。今年我们共推出4款Redline尚·红系列产品，包括探界者、科鲁兹、沃兰多和此次车展首次亮相的全新迈锐宝XL。更年轻、更运动、更时尚的酷炫设计也让这一系列车型获得主流消费者的青睐，市场反响是不错的。雪佛兰的运动升级有好多层级，有SS、ZL1，我们一步步来。Redline尚·红系列更多是一些个性化符号，到SS就要改装了，去改整个标定、底盘结构，到ZL1就是大规模改装了。我们会根据客户的接受度，根据国内相关法规要求来推进，一步一步来。”
“ 今年SUV增速放缓，这其实是一个汽车市场往成熟方向发展的必经道路。当车用多了以后，消费者会认识到自己究竟需要什么样的车。原来的SUV爆发式增长，一方面是因为从无到有，另一方面是因为SUV通过性比较好，姿态比较舒服，造型空间有比较大的优势。但是轿车本身也有自己的优势的。所以沃兰多也是在做一个尝试，是不是能把轿车和SUV的优势结合起来。从现在的市场反响来看还相当不错，定单、销量上，包括消费者对我们颜值造型的认同、及空间布局的合理性等认可度各方面都还是非常好的。到10月底是6700多台的销量，后续会紧密根据市场的需求做产量的调整。”
“SUV增速放缓是相对来说的。紧凑型SUV跟中级车还拥有目前最大的市场容量。我们的产品布局并不是说风向一变马上要掉头，还是会对整个市场有一个长线的考虑。 对于布局SUV全型谱，从雪佛兰品牌来讲，SUV本身是有传承的，而且从全球的资源上来讲也是可以借鉴的。我们在初步产品规划会先看有哪些细分市场，车型尺寸、定位等等，后续会再进一步考虑消费人群的需求等问题。
“中高级车今年的市场不错，比较稳定。但是这里面的客户会比较明显地分成两类，一类偏政企商务属性的，有一批商务风格明显的代表车型。雪佛兰就是另一类，从我们自己的品牌调性来讲，更多的是从个人个性情趣方面的来定位，所以迈锐宝XL不管是从它的造型设计（比如迈锐宝XL的Redline尚·红车型）还是从底盘调教，动力配置来讲，全新迈锐宝XL的风格和优势都很明显。所以我们对这款车的上市是比较期待的。随着消费人群年轻化趋势，我们觉得年轻化运动时尚的定位方向会更符合消费者期待。”
“雪佛兰这几年消费端金融的渗透率一直在提升，我刚接手的时候大概只有30%左右，现在总体来说能达到百分之六七十，个别车型可能会更高。我们一直在推不同的金融产品，也有针对不同客户的金额产品。比如“附加贷”，“惠享车”，最近我们刚刚尘埃落定的一个方案是你交“一税两费”，你的贷款首付我来帮你付，你只要供月供，就是“一税两费”轻松贷回家，这也是一个金融产品。所以我们也在不同阶段做各种不同尝试。”
“雪佛兰在整个发展历程中，就是刚才讲的我们抓住过几回“点”，但是也错失了几回“点”，所以这两年我们在调整。雪佛兰这两年通过品牌和产品的调整，主打“年轻运动、时尚科技”。雪佛兰这几年其实一直都在不断调整。这两年我们在品牌、产品、客户体验等方面都同步在调整不断提升。”
“车市起伏很正常，像美国市场高的时候可能是1900万、2000万左右市场容量，现在常态也就是1200万到1400万左右，有个洗牌重塑的过程，我们肯定也会经历，早经历有早经历的好处。
因为好多曲折我们之前经历过，经验教训比别人多一些。实际上我觉得有两个事情我们是可以参考的，比如日企在钓鱼岛事件之后的应对，他们是抓质量、抓服务，在这个当口客户进店买车，那一定不让客户失望，这个其实做得非常好。所以这两年反而是不断向上的了。韩系就是另外一个方向，就会看到结果是完全不一样的。所以，从别人家的危机上，其实也给到我们很多经验教训，应该怎么做。”上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长 吉祺炜直爽的和媒体们说道。
宝剑锋从磨砺出 梅花香自苦寒来，这句话我想身为上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长 吉祺炜肯定会有比别人更深的体会。而这位部长如今最寂寥的或许是很多人忽视了雪佛兰奇迹般成长背后的心酸付出。
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