第三品牌、R与Marvel X，上汽的执着与纠结 | 2030出行研究室

第三品牌终于尘埃落定。「智己汽车」，这一由上汽集团、张江高科、阿里巴巴三方合作的高端品牌将落户浦东。尽管智己是一个新品牌，但并非一个新项目，从内部运作近两年的「L项目」，再到传闻已久的「第三品牌」，打造荣威、名爵以外的高端品牌愿景，在上汽内部早已酝酿多年。

回顾近年来上汽的发展，亮点并不算多——荣威品牌自RX5之后，再难打造新的爆款；名爵品牌海外突破显著，但国内市场始终未能有效打开；新技术方面，无论是助力RX5一炮而红的斑马，或是在幕后深耕三电的捷能，上汽的研发实力在业界不弱于人，但反映到销量成绩却差强人意；下游产业链，上汽广泛布局充电（安悦充电）、保险（上汽保险）、维保（车享家）、分时租赁（EVCard）、网约车（享道出行），但迄今未能找到突破口形成合力。

上汽的中国制造，仿佛撞上了一张无形大网，有力却使不出。在吉利成功托起领克、比亚迪将刀片电池和汉EV推向主流、同城德比特斯拉逐渐成为“上海智造”的崭新名片、甚至曾经被看轻的蔚来也已站稳高端品牌地位——上海第一企业的骄傲与荣光，日渐转向不为人道的苦涩与无奈。

图1 2020年以来，名爵市场份额不温不火，荣威略有下降

在这样的背景下，「第三品牌」更被寄予厚望——一方面高端化势不容缓，面对整体增速放缓的中国乘用车市场，合资乃至豪华品牌定价的不断下探，已深度挤压了自主品牌的生存空间，一味主打性价比已不再适用，「品牌向上」成为所有主流自主车企的共同话题；另一方面电动化势在必行，顶层规划的新能源发展战略为新能源增长持续注入信心，在2020年新能源汽车从政策导向逐渐转向为市场导向，曾经的压力正转化为越来越清晰的机会。

然而，看似踌躇满志的「智己」，远不是上汽第一次高端化的尝试、更远远不是第一次电动化的尝试。一次次的高端化的执着冲击与电动化方向的犹豫不定，交织成上汽在过去数年中的发展螺旋。在螺旋的背后——是技术思维和产品思维的争执。而「智己」，或许是一次突破，亦或许是一个缩影。

执着的高端梦想

上汽的高端化尝试，从荣威与名爵诞生之初就开始了。前身源自英国罗孚与MG的上汽双子，目标从来都不仅仅是「性价比品牌」。被期以「主流家用」和「运动时尚」的荣威与名爵，分别对标合资低线与一线品牌，荣威750就是第一波高端化的代表。然而，在激烈的市场竞争面前，两大品牌实际反映到终端的定位与吉利、长城等自主伙伴并无差异，品牌调性不得不逐渐转而面对实际的竞争环境。

图2 英国罗孚与MG分别是路虎的前身与著名的Roadster跑车品牌

跟随RX5推出的RX8则可以代表第二波高端化尝试。首发于RX5的斑马系统，帮助RX5赢得了「互联网汽车」的美誉与溢价，帮助荣威建立了再次冲击高端的信心，于是RX8应运而生，再次试图站上20万元以上的价格段。然而，「互联网车机」的护城河并没有深到足以掩盖品牌差异的程度。在C级SUV的细分市场，RX8月销量从未突破2000辆。

图3 荣威750与RX8

后来就是Marvel X。Marvel X蕴含了上汽借力电动化冲击高端的雄心，高端化结合电动化，恰是自主车企「品牌向上」的良机，这一点我在两年前关于Marvel X的文章里就曾写到——「结合纯电动打造强产品力的高端化产品，是传统品牌电动化转型的契机，也是自主品牌高端化的机遇」，其原因在于：

· 技术层面，自主品牌有能力掌握并提供世界一流的电动化技术与零部件，有基础打造技术层面符合高端需求的纯电动汽车；

· 产品层面，自主品牌的纯电动产品投放比合资品牌更快一步，恰有机会进入合资品牌尚处空白的纯电动产品区间，而合资品牌的纯电动产品则极有可能在早期陷入消费者固有印象和内部侵蚀效应的负面影响

我从来都不吝言对Marvel X技术的赞许，从技术上看，它是一件精致的工程杰作，在有限的技术边界内发挥了上汽三电与整车工程师高超的工程能力：依靠69.9kWh实现505km的NEDC续航，从今天来看仍然是极为出众的能效表现，而它的动力系统驱动单元EDU设计，则更是堪称巧妙，利用双电机与齿轮速比控制，尽可能扩大了驱动系统高效区的工作范围。

然而，从成绩来看，它却不是一件成功的汽车产品——定价26.88-30.88万的Marvel X，自问世以来销量不断下跌，进入2020年后月销量已然落到两位数……与之形成鲜明对比的，是与之同年问世的蔚来ES6销量节节攀升，已经站稳了单月2000辆以上，而ES6的平均成交价在35万以上。

图4 Marvel X是上汽的高端化之痛

Marvel X之后，就是「第三品牌」的规划，算起来已经是上汽第四次高端化冲击。在2021年智己汽车定位25万以上的产品就将问世，这意味着这辆车（或几辆）背后的高端架构开发，早已在推进之中，所缺的只是一个能够支撑得起产品定位的品牌。而在过去一年里，我们目睹了第三品牌从「地下党」式的推进，到上汽乘用车旗下R品牌的突然亮相，再到集团直属的L品牌放出风声，直至「智己汽车」尘埃落定。我们不知道背后有什么样的故事，但肉眼可见的是，每一方都试图借力纯电路线，继续高端化的执着——尽管作为外人看来：在执着的梦想背后，仍写着犹豫与纠结。

纠结的纯电尝试

作为外人看来，上汽的纯电尝试，是充满纠结的。这样的纠结，体现在技术路线的摇摆；体现在Marvel X的保守；亦体现在R品牌的仓促。

从投入新能源伊始直至Marvel X，上汽对于纯电动的态度，看起来「将信将疑」。这可能由于上汽本身就具备打造混动与纯电动两套动力系统的强大技术实力，在有着更高不确定性的纯电动路线前，上汽选择将更多资源倾向PHEV有助于短期内更大地获取上海的限牌政策红利。而PHEV领域的技术成就，也成为了上汽纯电动技术的基因，例如Marvel X的EDU系统，就带着强烈的上汽混动系统设计的烙印。对PHEV的大力投入，毕竟侵占了纯电动的发展资源，也导致了荣威尽管三电技术堪称领先，但未能够建立起「新能源」的品牌形象。

直至Marvel X，上汽倾注了数倍于ERX5的研发资源，以惊艳的光之翼作为开端推出Marvel X。然而，Marvel X量产后，三大问题为人诟病：一是品牌，荣威品牌难以支撑Marvel X的高端定价；二是产品，Marvel X造型设计与RX5雷同，与光之翼概念车相差较大；三是宣发，高能效的宣传难以被消费者理解，反而被市场认为成为了小电池的「借口」。

图5 Marvel X的前身：光之翼概念车

对于这样一辆车，上汽没有选择投入更多资源打造新品牌，而是利用荣威的品牌把Marvel X的主战场局限在个别限牌城市。我在当初的文章中是这样评价的——

「至于Marvel X的品牌之问，我以为选择在荣威旗下推出Marvel X，是上汽较为审慎、规避风险的考量—— 一是借着荣威的上升之势，集中资源推出拳头产品，如果成功有助于进一步打造品牌；即便无法成功，也不至于殃及池鱼；二是短期内纯电动车在非限牌城市的前景仍不明确，先集中资源和能量做好限牌城市市场，避免资源浪费，不失为良策。」

从事实来看，荣威品牌终究是没有能够借助Marvel X更进一步。我曾听说，Marvel X车主在肯定自己的爱车的同时，多少会提到自己仍有一辆豪华车——这背后无疑反映了Marvel X是一件功能被认可、情感却无法得到认同的「高端电动车」。

但这恐怕也无法完全归因于「品牌」本身。站在今天看R品牌旗下的Marvel R，我和上汽的朋友感叹——

「Marvel R长了一张两年前应该属于X的脸。」

如果让记忆回到2018年，彼时市场上的纯电动SUV竞品并不算多——定价从上到下是Model X、ES8、尚未交付的ES6、比亚迪唐，还有就是尚未交付的I-Pace、e-tron和EQC，当时高端电动车的主要客群仍是偏向科技的小众客群。作为定位限牌城市小众客群的Marvel X，过度强调了荣威家族式设计的前脸，难以称得上惊艳，甚至与ERX5相似度过高。与此同时，Marvel X尽管内饰豪华，但后排空间较小，未能体现出本身的尺寸定位。

图6 RX5、Marvel X与Marvel R的前脸

再有就是Marvel X充满「技术风」的品牌宣发。Marvel X利用高效的动力系统设计与整车轻量化，将里程提升到505km（在2018年，除Model S外，纯电动车里程都处于600km以内），并且SOC预测精准。这本身是极高的技术成就，但却不是普通消费者能够理解的优点。消费者所看到的，反而是50度电电池包和为了轻量化所采用的风冷技术，并将其认为是Marvel X的「降配」，作为消费者，根本无法理解高能效、精准SOC预测等等工程亮点。

毕竟成王败寇。站在今天回顾Marvel X的经验教训，很难说当初的决策正确与否。作为见证者，我对Marvel X有着很深的感情，到今天则是抱憾和可惜。一直在传闻中的Marvel第二辆车，始终未能得见，直至上汽R的仓促上市。

在上汽R的上市之初，我一度以为这就是传说已久的「第三品牌」，但首发车型ER6的出现说明了：它并不是。R与ER6，再次体现了纠结的气质——R自我定位为「国家队中的新势力」，企图切开与狮标的区别，但先以「荣威R」的说法推出，随后转为「上汽R」；ER6定位R标首发车型，但实际是ei6的纯电动版本，而支撑R品牌的纯电E2架构则还需要2年时间才能够正式投入应用。尽管伴随了终身质保、直销体验店等种种新服务，但从定价来看仍难称高端。

令人黯然的是——R的闪亮登场，或许恰反映了上汽集团在三次尝试后，在高端路线上对荣威的战略放弃。自此，「L」与「R」将构成上汽集团的两块拼图，高端化任务交给「L」，「R」则在荣威的传统区间开展创新尝试，双方从此既是伙伴，更是对手。

图7 上汽集团新的乘用车品牌组合

小结

在飞速变革的新能源时代，每一年都是崭新的纪元：智己汽车与R所面对的竞争格局，相较于Marvel X问世之时，已是天差地别。当初竞争对手寥寥无几，现已是自主和合资秣兵历马的必争之地；当年同处上海的蔚来，今天已做到了荣威十四年尝试未能成功的高端实践；坚持至今的比亚迪，同样让打着BYD标志的汉EV站上了20万元区间的万辆销量……

Marvel X和ER6的背后，体现的是卓越工程师以工程导向的技术思维。作为工程项目，它们按时交付，技术亮点明确。但是技术亮点，未必能够成为消费者认可的产品亮点。蔚来初代ES8、理想ONE，从技术来说未必有足够的优势，但是消费者却能够从它们上面找到令人惊喜的产品亮点。技术思维与产品思维的争夺，或许正是这个百年行业面临的变革之一。

图｜网络及相关截图

作者简介：姚昌晟，清华大学汽车工程系博士，从事新能源汽车研究。