P7和汉，到底能不能冲击Model 3 | 2030出行研究室

首先需要明确的一点是，在30万的价格段，特斯拉Model 3销量已经一骑绝尘。6月Model 3怒销1.5万台，已经与奔驰C级，宝马3系齐平，将奥迪A4L甩在了身后。如果再考虑到Model 3最主要的销量是集中在一线限行限购城市的话，那么在这些城市特斯拉Model 3已经在与BBA的竞争中独占鳌头。

虽然整体上来说2020年上半年国内电动车的销量相对于去年同期是呈现出明显的下降趋势的。但是如果我们聚焦到D级别及以上的电动车市场，可以看到在Model 3的带动下这个市场呈现出了爆发之势。

30万级别的电动车市场突然出现如此大的增量，并不是因为之前没有足够优秀的产品，而是没有足够强大的品牌。在这个价格段，市场上一直都有对应的产品，例如2018年的荣威Marvel X（售价24.88万-32万），去年上市的广汽AION LX（售价22.96万-34.96万），以及比亚迪全新一代唐EV600（售价29.79万-37.79万）。

而从销量的表现来看，这些产品无疑是不够成功的。如果说Marvel X的失败是因为续航、空间以及保守的造型，那么AION LX在解决了续航、空间以及使用了全新的外观内饰造型之后，为什么表现同样低迷？最核心的问题是品牌问题。电动车市场对于很多人来说仍是一个相对陌生的市场，大部分的消费者在选购一台价值30万的电动车时，第一要考虑的是品牌。在品牌挑选阶段，很多车就已经被淘汰了，根本到不了比拼产品力的阶段。

Model 3的优势并不完全来自于产品力，而是来自于特斯拉品牌的影响力。

经过了十几年持续不断的洗脑式营销（当然也凭借足够强的产品硬实力，以及遍布全球的近100万台车的销量数据），特斯拉已经树立了非常高的、甚至是标杆式的品牌形象。从NCBS的数据中，我们可以侧面看出特斯拉、小鹏和比亚迪的品牌定位关系。

（NCBS Alt car 数据）

以上数据统计了电动车主在购买电动车时，最终二选一比较过的车型品牌——

很明显的是特斯拉车主几乎全部对比的都是燃油车时代的豪华品牌，这代表了在消费者心中特斯拉的地位与奔驰宝马奥迪是同样档次的，特斯拉的竞争圈是豪华品牌竞争圈；而蔚来的用户，比较的主要是比亚迪，其次才是BBA和特斯拉，这代表蔚来虽然具有了一些与BBA相比较的品牌力，但是其与比亚迪的替代关系证明了它的主要消费者还是将其理解为高价格的国产品牌，而非豪华品牌；从比亚迪的数据来看，它的消费者主要考虑的还是国产品牌。

从上面这个角度来说，品牌的定位关系是特斯拉＞蔚来＞比亚迪。小鹏的定位与蔚来比较接近，因此从品牌的角度来说P7与汉更具有竞争关系。

小鹏作为一个从零开始的全新品牌，给自己也打造了与特斯拉一样的科技标签，并且也全方位对标了特斯拉的产品。作为具有科技形象的全新品牌，是有机会吸引到那些追求新科技的年轻群体的。相比而言，比亚迪的品牌形象则更加传统。比亚迪的消费者更多是看重比亚迪多年来在新能源领域的造车经验，以及一直以来的性能标杆形象。如果把小鹏比作是一个从硅谷回来学得一身武艺的年轻海归，那比亚迪则更像是一个深耕细作步步为营的青年学者。

由于小鹏、比亚迪跟特斯拉的品牌力相比有较大的差距。因此在消费者依然还是主要“认牌子”的今天，P7和汉如果想要成功，需要在价格上避免与Model 3正面硬刚。

（价格区间对比）

然而实际上，P7，汉和Model 3的价格正好落在了同一区间。事实上从一开始P7和汉应该都没打算跟特斯拉硬碰硬，无奈国产后的Model 3价格一降再降，直接到了补贴后27万的价位。这个价格的出现让P7和汉的定价变得十分尴尬，如果定价接近Model 3那胜算一定不高，而如果再往下降那从盈利性上来讲便不划算。对于小鹏这样的新势力来说价格空间被挤压显得尤其难受，本身其现金流高度依靠融资，此外也不像比亚迪还有大量的其他车型和非企业业务在赚钱。最终再三权衡之后的P7将入门价格定在了23万，比特斯拉低4万的位置。而比亚迪汉则顺势定在了同样的入门价格上，目的非常明确，要与P7一较高下。

由于主销价格段与Model 3过于接近，这两台车将会面临强大的竞争压力。因此我认为将来两台车将会有不同程度的终端促销优惠出现。对于汉来说可能是终端折扣，而对于P7来说可能是MSRP的调整以及部分选装价格的优惠。

谈完了品牌在电动车选购中的决定性因素后，回到产品力本身的对比上面。简单而言，P7和汉相对于Model 3的竞争策略，是跨级别竞争。

（Model 3，P7，汉）

车身造型仁者见仁，P7和汉比较修长，而Model 3比较敦厚。最大的区别体现在尺寸上：Model 3车长4694mm，是一台标准的B级轿车；而小鹏P7车长4880mm，是一台B+级别轿车；汉车长4980mm已经接近5米，是一台标准C级轿车。用更低的预算买到更大的车身和内部空间，相信是有机会打动一部分消费者的。

（Model 3，P7，汉）

除了尺寸，P7和汉在内饰的设计和用料，以及配置方面相对于Model 3也是跨级别竞争。

Model 3的内饰是一如既往的高冷简约，这符合其一直以来的品牌形象。但是部分消费者比较注重内饰的设计感和用料的豪华程度，并不为此买单。就试驾的感受来说，Model 3的内饰设计基本让人在开车的时候可以忽略，当然这也在某种程度上符合其以驾驶为主的理念。

P7的内饰设计同样简约，以两块大屏作为整个视觉的重心。但与Model 3不同的是P7在细节的设计和用料上要更好。例如真皮座椅的用料和设计，具有升降功能的丹拿音响，主驾驶座的头枕音箱。在氛围灯和门板材质上，P7同样设计得比较出色。整体来说，P7更像是一台“豪华PLUS”版本的特斯拉。

说起汉的内饰，首先要吐槽一下广告里用的大红色的配色。这一套配色直接让这台车的豪华感下降了N个档次，进入到城乡结合部水平。全深色配色的内饰就会好很多。汉的内饰其实源自这一代的唐EV，但是在这个基础上进行了比较大的升级。奔驰内饰设计师的手法，让这台车具备了一定的质感。后排平板的设计是豪华品牌C级车的标配。整体来说汉的内饰是最为传统豪华，当然也最容易被其目标消费者接受。

用三款车的入门款简单说一下配置——

得益于大电池，P7和汉在续航表现上优于Model 3，但在电机功率和极速上是弱于Model 3的。多150km的续航对于经常要出远门的消费者来说还是很有作用的。但对于城市用户，特别家里有充电桩的用户来说，区别并不会太大。此外汉的一个重要卖点是用能量密度更低的磷酸铁锂电池达到了与三元里电池相同级别的续航里程，至于官方宣传的更安全，个人感觉对消费者购买决策影响有限，更重要的作用是降低电池成本。

在驾驶辅助配置上，P7入门款的配置就比较低了。最基础的功能基本都没有配，但这款入门车型并不是厂家想主推的车型，24.99万这一款才是主力车型，在该车型上配置是比较齐全的，略高于Model 3。而汉的配置水平是最高的，这应该是得益于比亚迪相对更成熟的生产采购经验和成本控制能力。

结语：

总的来说，三款产品各有亮点和不足，产品力各有千秋。但就如前面所分析的，决定这个市场的可能真的不是多几个配置少几个配置，后排空间多半拳少一拳，最主要的购买决定因素还是品牌。短期内P7和汉的策略应该是避免与Model 3价格硬碰硬，以获取一定的市场销量和群众基础。尤其是P7，因为其24.99万的主力车型与Model 3已经短兵相接。长期看小鹏和比亚迪如果凭借稳定的表现逐步提高品牌定位，加之特斯拉随着平价Model 3大量投放市场带来的品牌定位下降，最终大家有机会在同样的品牌背景下实现真正的竞争。

图｜网络及相关截图

作者简介：嘉名，FCA亚太区产品规划经理，擅长汽车产品规划，产品定位，产品力分析，配置分析。