广汽的棋局 | 2020年终盘点系列

出品 | 破浪图文组

文 | 章丽娟

广州车展，最风光的还是属广汽集团了，毕竟主场作战，“架势”上不能输。应景的是，这次广汽集团车展亮相的主题就是“驾势”，据说这个词独具粤味，有“厉害”之意，从此次广汽的阵仗来看，还是配得上这个词的。

有人说这次车展冷清许多，我相信去过2.2.馆的人不会有这种感觉，整个馆都被广汽集团给承包了。广汽集团旗下的广汽传祺、广汽埃安、广汽本田、广汽讴歌、广汽丰田、广汽菲克、广汽三菱、广汽蔚来八大品牌会聚一堂，全馆有近70台展车。

临近年关，大多数车企在广州车展的常规操作是：大秀肌肉，回望过去，展望未来。广汽也不免俗。

车展媒体日当天，最秀的莫过于当众宣布开启广汽自主“双子星”计划，即广汽新能源独立并更名为广汽埃安新能源，与广汽传祺并立，成为广汽自主发展的“双子星”。而在此消息发酵之后，广汽集团股票则在22日直接涨停，持续领涨汽车板块，涨幅达20%，市值上涨200亿。

回望过去，广汽集团的表现也是可圈可点的。从月度趋势来看，广汽集团产量自二季度以来已连续六个月实现同比正增长；销量数据亦逐月攀升，而从长一点的时间跨度来说，广汽集团23年间的发展恰似广州汽车工业发展的一部编年史，荆棘丛中跨越、前行中有迂回。但是总体依然向好发展，从收入规模指标来看，从“十五”规划到“十三五”规划，广汽集团收入规模几乎每五年翻了一番。

以过去的五年为例，广汽集团整体年销突破200万辆，年均复合增长率达到9.5%，优于行业约10个百分点；年营收总额突破3600亿元，平均利税总额预计超526亿元，超计划目标完成；市场占有率约8.8%，超出计划目标1个百分点。

对照这样的成绩，广汽此次也是顺势提出了“十四五”规划目标：到“十四五”期末，挑战汽车产销量达350万辆，全集团实现汇总营业收入超6000亿元，利税总额超660亿元，年复合增长率超10%，市场占有率超12%；新能源汽车产品占整车产销规模超20%，成为行业先进的移动出行服务商。

针对规划，广汽集团在展望新征程，面对“电动化、智能化和网联化”带来的产业变革新趋势时，重磅发布了“1615”战略，即完成1个目标、夯实6大板块、突出1个重点、实现5大提升。

虽然是前有规划，后有战略，但是在逆全球化浪潮兴起、政府补贴退坡，人口红利减弱的大背景下，再实现收入翻一番，这个挑战可不是一般地高。

何况，在过去五年，中国汽车市场整体上处于增长状态，广汽集团从中获益难度较小。但随着2018年中国汽车市场进入调整期，广汽集团的内部整车业务结构已经出现了很大的“分化”。合资品牌中的部分品牌颓势已显露无遗，而新独立的埃安和传统品牌传祺也还在变幻的市场中摸索。

要说“翻一番”，说实话，挑战很大。从广汽集团各大品牌前三季度的销量，我们可探知一二。

正如我们所知道的，目前，广汽集团旗下的整车企业包括广汽本田、广汽讴歌、广汽丰田、广汽菲克、广汽三菱、广汽蔚来等合资车企。这次，它们都出现在车展上了。

在广汽亮丽的成绩背后，出力最大的还是合资品牌，毕竟它数量多。以2020年三季报为例，广汽集团净利润50.69亿，其中合资企业的投资收益高达74.04亿。

而合资品牌中，又以本田和丰田为增长主力，增幅位居行业前列。据数据显示，仅第三季度，广汽本田、广汽丰田销量分别达23.21万辆和22.26万辆，较去年同期增长29.75％和20.30％。其中，主力车型贡献十分稳定，雅阁、凯美瑞、皓影、凌派、缤智等明星车型月销量稳定在万辆以上。新车型中，雷凌系列也连续三个月销量过2万，第四代飞度一上市就破万了。

在行业周期复苏与超强产品力的共振下，自带口碑效应的“两田”延续了其一贯的市场统治力。无论市场如何变幻，都始终以理性、务实而且有效的整体调控，设置合理的预期管理，确保整个产业链的健康而平稳地发展。真是让人羡慕不来。

尽管广汽本田与广汽丰田成为广汽集团的重要血液来源，但广汽集团旗下合资公司也并不能做到“百花齐放”。比如广汽菲克与广汽三菱，今年的整体业绩不如往年，没能为集团总销量增加更多的亮色。

这当中，最令人扼腕叹息的还是广汽菲克。

我一直觉得，SUV先天承载的那份野性，是轿车所不能比拟的，广汽菲克的Jeep，其自诞生之日起就创造的传奇历史和响亮易记的发音，让不少人将Jeep 视为SUV 的代名词。我相信，那句“不是所有SUV都是Jeep”的话也让很多内心狂野的人共情过。

如今，在“转型”当道的车圈，无论是中国本土汽车制造商还是合资企业都在积极寻求转型突破以求加速通过“动荡期”，但在这条路上诸多车企走得并非一帆风顺，在广汽的阵营里，广汽菲克怕是最深有所感的。作为一家成立于2010年的合资公司，广汽菲克整体产品线在今年面临销量不振，基本告别主流合资品牌的水准。而且还屡屡传出外方从中撤资的谣言。

据数据显示，2020年前10月份广汽菲克累计销量仅为31,682辆，同比下滑45.19%。具体产品来看，指南者累计销量仅为16739辆，自由光为7417辆，大指挥官为5675辆，而自由侠更是仅售出1944辆。

今年，广汽菲克在整体产品矩阵上并无过多全新产品导入，广州车展亮相的新指南者（中期改款车型）是其旗下较为重点的车型之一。长期以来的产品更新和导入节奏偏慢成为广汽菲克发展的问题所在。而这大概率可以预见的是，仅凭这样一款中期改款车型，或很难刺激广汽菲克在终端市场的表现。

冰冻三尺非一日之寒，广汽菲克今年的局面也并非是突然形成。早在2017年，广汽菲克就大规模爆发变速箱问题，次年，央视3.15节目又曝光Jeep“烧机油”事件，广汽菲克品牌形象严重受损，导致众多消费者对其改观，广汽菲克旗下菲亚特品牌也因销量惨淡退出中国市场。

加之受中美关系的影响，广汽菲克出现断崖式下滑，年销量就暴跌39%，超400家经销商生存艰难，屡次爆发集体维权。广汽菲克就此走上荆棘之路。而这条路，到现在也没看到多少光亮。

在加快存量竞争的市场中，包括东风雷诺、长安PSA等品牌相继退出市场，这些品牌都可以当作广汽菲克的前车之鉴。

销量腰斩，短板明显，如何解决当下的困境是广汽菲克，也是广汽该思考的问题。如果这些问题长时间得不到解决，最终走向边缘化无疑只是时间问题。

同为合资品牌，广汽蔚来和广汽讴歌也需要花大力气弥补短板。比如广汽讴歌在豪华品牌当中，存在感比较低，虽然我认同讴歌的车型在操控上，是很出众的，但内饰偏老气。

如果讴歌针对中国消费者的喜好加大研发力度，把招牌做亮，追上其他二线豪华品牌也是有可能的。

至于广汽蔚来呢，来头不小，但是毕竟还是年轻，2018年才成立。这次广州车展是它第一次出现在A级车展上，一激动就带来了全新007S车系的三款新车，包括007S Plus，007S Pro，007Sport。

人前自带流量，但是人后也是姥姥不疼，舅舅不爱的，既没有继承广汽的实力，也没有收获蔚来的人气。随着新能源市场竞争的逐步加剧，大众、丰田等强势品牌的入场，广汽蔚来存在的价值更像是广汽和蔚来获取利益的棋子。加上合资模式短板的限制，和蔚来ES6、埃安LX定位上的重合，合创007要破局，也真的很有挑战。

综上，合资品牌依然会是广汽与其他竞争对手的筹码，总销量依赖“两田”也会是广汽以后多年的常态。

与此同时，同为合资品牌的广汽菲克、广汽三菱、广汽讴歌、广汽蔚来未来一段时间都会处在转型调整阵痛期。而这也意味着，广汽集团在未来五年实现业务协调发展将变得十分关键。

当然，比起合资板块的两极分化，自主板块的未来想象空间可能更大一些。一方面，埃安独立让我们看到广汽品牌走向高端的野心，另一方面，作为自主品牌汽车的后起之秀，广汽传祺也取得了超预期的结果。

据统计，广汽自主第三季度产销分别完成8.95万辆和9.89万辆，同比增长12.68%和9.54%。基于GPMA架构完成换代的传祺GS4家族销量显著提升，已连续5月销量过万，带动自主加速回暖；广汽新能源（埃安）板块逆市大涨，1-10月份累计销量4.58万辆，同比增长72%。

与“两田”相比，自主品牌的销量自然不是一个量级的，但是正如海明威所言：真正的高贵是优于过去的自己。平心而论，按照如今这个势头在这个时代发展下去，这对“双子星”在未来还将会散发更多的光芒。

正如广汽集团总经理冯兴亚说的：“一方面，”双循环‘中开启国内大循环这一点对自主品牌是一个非常好的发展机遇，另一方面，智能网联化的发展也为中国品牌崛起提供了很好的机遇，这本身就是中国品牌擅长的事。”

合资品牌要协调发展，对于广汽来说，重中之重还是发展自主品牌。

此次车展，埃安独立绝对属于重磅消息。三年前出生之时就冲着独立品牌而来，今天这个愿望终于实现了。广汽埃安最近也透露全新车型埃安Y会在明年上半年正式上市，新车定位是紧凑型SUV，整体造型十分科幻未来值得期待。

而成立12年，广汽传祺正式发布全新品牌口号“一祺智行，更美好”，同时重点展示基于GPMA架构的首款运动轿车EMPOW55。

EMPOW55这款车在车展上看过一眼，给我最深的印象就是：不一样了。跟我认识的“稳重中庸”的传祺不一样了，首先在设计上，突出个性，有着很明显的运动、低趴特征，这意味着广汽传祺下定决心要开辟个性化、年轻化的新市场了。

虽然具体举措各所不同，广汽两大自主品牌都通过产品旗帜鲜明地展示了品牌向上的强烈意愿。

关于传祺和埃安两个品牌的全新定位，冯兴亚也曾表示：“将来传祺品牌坚持产品、服务、科技三大品牌价值，对标丰田、大众等合资品牌，以它们作为榜样和追求；埃安品牌则主打智能网联科技，更加追求驾驶乐趣，未来追求像特斯拉用户这样的新群体。”

的确，如果广汽能把挡在自主品牌面前的这座名叫“品牌”的大山搬走，坚持为消费者提供优秀的产品和服务，再裹上“智能网联”这层外壳。那么，规划中的“翻一番”的销量目标完全可以把自主品牌当作突破口，实现起来也不是完全不可能了。

我看到的，广汽集团不可能没有意识到。针对合资和自主两大板块的发展现状，广汽集团提出了对整车板块采用“两优两专一稳一突破”的发展策略。

“两优”是持续推进与本田、丰田公司的合作广度与深度；“两专”是发挥JEEP、三菱专业SUV的技术优势和品牌影响力，将广汽菲克、广汽三菱打造成为国内汽车市场有鲜明特色的专业品牌。“一稳”是对广汽传祺采取稳中求进的策略，聚焦混动化技术方向打造差异化新优势，持续推进品牌向上；“一突破”是专注极致用户体验和服务，在智能网联新能源汽车领域持续发力、加快突破，争取广汽新能源销量进入行业前三。

疫情期间，在行业身处低谷、同行一片哀嚎时，广汽也一直在加大研发投入、加大投资力度，其弯道超车的野心昭然若揭。数据显示广汽上半年研发投入21.24亿元，较上年同期增长24.4%，主要是继续加强自主研发和创新能力建设，同步推进常规动力车型、新能源车型开发项目及核心部件开发。

当然，是先耗死自己还是先弯道超车还要看自身的研发产品，是否满足消费者愈发挑剔的审美。这还是个未知数，毕竟，智能网联的赛道越来越窄，给每家车企试错的空间越来越小了。

但是，令人欣慰的是，广汽自主品牌在新能源领域的突破已经逐渐得到了消费者的认可，甚至是外资品牌的肯定。除了看AION S的销量，从广汽合资品牌的新能源车型都纷纷都挂上了自主标的做法也不难得出这结论。

你看，广汽本田世锐PHEV、VE-1、X-NV，还有此次广州车展推出的纯电动EA6，这些都是被冠以了本田之名的新能源车型，但实际上这些车型并没有悬挂本田的“H”车标。像早前的推出的广汽三菱祺智PHEV、 广汽菲克悦界PHEV、广汽丰田ix4 EV等合资车都是挂的自主品牌的标。以前，可不流行这种玩法的。

一方面，这肯定有合资品牌为了应对中国双积分政策的考虑，另一方面，也说明广汽集团自主品牌的电动技术实力的确可以让它“傲娇”到跟主流合资品牌分庭抗礼。

但是，同为与日系品牌关系密切的合资方，东风集团就没这么幸运了。说起广汽的发展现状，总是让人联想到东风，一是因为东风集团也在筹划上科创板，而广汽埃安独立后也一直被传，其意在科创板。

二是因为两个集团的业务有相似之处。跟广汽的利润奶牛“两田”一样，在东风体系中，也是全靠日产和本田两大日系品牌撑起了台面，一直以来，它们才是东风体系内最拿得出手的业务板块。

但是相比广汽，东风旗下的自主品牌发展得就差强人意了。说到自主品牌，大家估计会想到长城、吉利、比亚迪，也会想到红旗、长安，对于东风的大自主却唯独一时难以想起吧？风神和风行近些年都陷入了沉寂，风光、风度也在走向边缘，就连好不容易想起来的启辰也要回归日产了。

东风大自主，之所以大，完全在于品牌足够多，体量大，完全在于其它品牌的支撑，所以东风必须在自主品牌上有所作为，无论是像长安那样死磕蓝鲸发动机技术，还是学习广汽把目光放在品牌和智能化这块，东风都要开始有所行动了，否则在接下来的整合中很有可能被淘汰。

当然，广汽的自主品牌之所以能掌握更多的话语权，一方面是战略得当带来硬实力的提升，一方面，也说明广汽集团内部在促进自主和合资创新协同发展的过程中发挥了重要作用，加强资源整合，促进二者有机融合，增强整体品牌效应，从而促进转型升级。

当下，广汽的变革仍然行进当中，有些外部的改变，我们看得比较明显，有些还在水面之下，有待显山露水。

步步为营，如履薄冰。这让我想起，最近看的一部美剧《女王的棋局》，下棋“女王”从来不是天生的，也是靠高瞻远瞩的层层布局，及后天的百倍努力，才能成就非凡。

广汽亦如此。

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