车企与经销商的宫斗戏， 东风日产也有一本攻略

文：大众侃车/黄喆

主机厂和经销商之间的关系非常之微妙，二者既是相互依托又相互防备。面对消费者日益剧增的需求以及新消费形式的变化，主机厂与经销商之间的关系进一步升华，而如何处理二者之间的关系，实现共同盈利是双方都面临的目标，也是保证品牌持续发展的重要战略。

已经迈入第十五个年头的东风日产，不仅在2015年、2016年、2017年连续三年单年产销量实现100万辆，并在今年9月份，实现累计用户1000万的成绩。在分享品牌喜悦和产品成功时，东风日产乘用车公司副总经理陈昊却感慨经销商的重要性，“在这个15年的风风雨雨里，没有与经销商共同发展，互为成就，便没有东风日产。”

良好关系的养成

无论是合资车企还是自主车企，与经销商的互利共存都是一门学问。尤其在中国汽车市场发展最为迅速的黄金十年中，不少资本热钱涌进汽车行业，催生出大量终端4S店，以期在红利期分一杯羹；但最近两年，车市走势平缓甚至出现负增长时，这些曾经涌进来的资本最先退出，当车企面临舆论或不可抗拒的外因时，根基不稳的经销商也易出现与主机厂背道而驰的现象，为本就身处寒冬的车企雪上加霜。

正所谓古往今来，天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。

在国外车企在华发展的合资企业中，东风日产与经销商的关系处理可堪为样本。15年来，东风日产围绕着产品，将厂商、经销商以及消费者之间的关系形成商业闭环，而保证经销商的利益和消费者的满意成为东风日产矢志不渝的目标。“既要精耕细作，夯实现有的服务体系，又要着眼于未来开展新的商业模式，消费者不只是我们销售的对象，经销商也不再是主机厂的一个销售的渠道，我们要做到的是要构建厂商、经销商和消费者三者之间平等、和谐、可持续发展的这种生态体系。”陈昊在日前于上海举办的“全国工商联汽车经销商商会 三届三次会长办公会议”中表示道。

“有事商量着办”

作为最懂中国消费者的老牌合资企业之一，自2015年后，东风日产在对外宣布官方销量时一律采用经销商端最真实的零售数，而非厂家的批发数。这个改变虽然是统计方式的小变化，但确是观念上的本质突破。这也是当东风日产成为百万量级车企之后，深刻影响思维方式的变化。

此前是“以我为主”，而现在更关心的是经销商的库存，分析经销商每个店铺的真实零售能力，关心经销商的经营账款和收益所得，这也是作为百万量级车企的责任和担当。

也正是基于此，东风日产建立了一整套和经销商之间的沟通体制，并形成“有事商量着办”的处事准则。首先，东风日产将最核心的16家经销商集团的投资人聘为企业战略顾问，这16家投资人拥有东风日产349家4S店，网络占比达到45%，销量占比达到了50%，也就是说这16家集团几乎占到50%的市场销量。由这16个人组成的东风日产战略模型顾问，每年至少开两次会，甚至提前透露未发布的新车，共同把关未来市场走向。

第二，由拥有东风日产三家4S店以上的投资人组成的G3投资人，共有58人。而这58个经销商集团将会每年产生70%的销量，每年两次会议听取投资人的意见以及行业变化。其次，东风日产还有DAB经销商咨询委员会、销售市场顾问委员会和售后顾问委员会从多维度倾听终端市场情况，真实了解经销商的处境。

在这一套沟通体制中，最大的亮点是经销商收益管理委员会。该委员会是东风日产内部的重要会议之一，由总经理担任管理委员会的主任，公司里所有与经销商收益相关部门的相关领导都必须参会。通过15项贯穿经销商全价值链的收益KPI考核判断每家店铺的收益情况，而每项目标的考核在东风日产内部有专门部门承担责任。

“所以我们讲不仅是把车卖出去，更多的是关于经销商从中到底是否实现的盈利，它的盈利是否可持续的。”陈昊在分享与经销商经验时，着重强调道。

此外，东风日产创立了“收益公积金改革项目”等有效提高经销商收益的金融政策。“其实主机厂也好，经销商也罢，最终的目的还是为了让消费者满意。”陈昊一语道破维护二者关系的根本纽带。

不偏科的优等生

如果说维持经销商生存下去的作战能力是够讨好客户的能力，那么保证经销商作战的基础便是产品的核心竞争力。15年来，东风日产在产品布局上是一个高手，在所有细分市场尤其是主流市场都拥有畅销车型。不仅在SUV红利期时拥有由劲客、奇骏、逍客、途达组成的布局小型SUV、紧凑级SUV到中大型SUV的全品项产品矩阵，还要以蓝鸟、轩逸、骐达组成的家轿阵营，以及在B级车市场拥有一席之地的天籁。

“技术日产，人•车•生活”。这句几乎成为妇孺皆知的广告结语，也是东风日产能够在15年时间里获得成功的重要因素。没有丰田强调的匠心精神，也并非本田所主打的运动格调，而日产所主打的技术牌，也是万千拥趸们最买单的辨识度。而这也是“东风日产车好，关键是发动机好”、“沙发厂”等口口相传的由来。

在技术进步和消费升级的推动下，作为全球最大的市场，中国的汽车行业已经进入新四化时代，不仅有影响主机厂与经销商的销售管理办法的新政策，新能源车、网联车等新物种，还有更加多维度的新消费。

东风日产在产业变革时代不仅要衡量与经销商之间的互利共赢关系，还要新消费场景带来的冲击，将电商线上等购物出口转变为对经销商有利的环境，同时也要根据新时代推出与之相应的产品。比如即将上市的全新一代天籁、以及拥有核心三电技术的轩逸•纯电，都是对日新月异的汽车市场最好的回复。

营销力量做助攻

业内都传言称，东风日产市场销售团队，是国内合资企业营销创新力、执行力最强的一支队伍。的确，东风日产是善于跟踪热点，贴合热点的优秀企业。在刚刚结束的成都马拉松上，东风日产是最大的赞助商，每个参赛者胸前编号上方的“东风日产”四个字，都是奔跑的广告。

除本届成都马拉松外，自2015年起，东风日产便成为欧洲超级杯和欧冠联赛的全球官方汽车赞助商，并开展“欧冠中国行”系列活动；与NBA达成了长达6年的战略合作协议，联合举办NBA中国赛、东风日产x NBA“未来之星”青少年篮球挑战赛等活动；东风日产服务第十三届全运会，楼兰车型成为官方指定用车；2018年世界杯期间，东风日产联合CCTV举办《豪门盛宴》；而在今年年初的《晓说》栏目中，高晓松还专为赞助商东风日产的旗下热门车型楼兰，讲述了两期与之同名的“楼兰古国”栏目。

当前，年轻化、智能化是东风日产面向行业变革提出的新课题，品牌布局方面，东风日产从2015年开始实施“Young NISSAN”品牌战略，以年青态度和精神，激发消费者的情感共鸣。

侃车观点：

陈昊为汽车行业分享的主机厂与经销商互利共赢的经验，是独乐乐不如众乐乐的大厂风度。十五载风雨中砥砺前行，是主机厂与经销商共同摸索出来的经验，在经销商实现收益消费者达到满意时，东风日产才能成为赢家。

在汽车行业变革中，保持良好的厂商关系，以技术赢得市场，是车企立足的核心与根本，也是保障企业正常健康发展的稳定基础，而东风日产深谙其理。15岁的意气风发，1000万的用户积累，在全新起点上，我们期待东风日产的更高成绩