「汽车人」别克来了新部长

牛峰能够成为别克品牌的负责人，也是上汽通用汽车给予销售管理、用户体验更大的权重，是其从传统制造转向未来出行的一次主动转身。

文/《汽车人》吴毓

上汽通用汽车别克品牌迎来新部长——牛峰。

牛峰没有生产制造、产品规划的背景，而这一条件向是上汽通用任命高管的“门槛”。总经理王永清、新任副总经理江炯以及副总经理叶彪均有上汽通用东岳动力总成有限公司、上汽通用武汉分公司、上汽通用东岳汽车有限公司总经理的任职经历。

牛峰未曾出任“方面大员”，雪佛兰和凯迪拉克的现任部长都是从其它岗位平级转任。在上汽通用汽车，别克品牌部长从来“精挑细选”，前任部长顾晔斌曾任上汽通用武汉分公司总经理，包晔自施弘手中接棒时已在上汽通用质量部执行总监任上工作六年……这一任职的重要性由此可见一斑。

既没有制造背景，也未曾封侯一方，出任别克市场营销部部长，牛峰的信心从哪里来？

首先，牛峰为人处世襟怀坦荡。对于“三缸机拉低别克销量”的质疑，他能做到正视不回避、客观谈问题，难能可贵。

牛峰说，“三缸机全面替代四缸机”的策略确实有考虑不周之处——虽然三缸机的高效率、低排放存在明显的优势，虽然“单缸最优”的设计仍是业内最优秀的设计，但中国用户需求差异较大、消费者对三缸机的接受度不高。

牛峰强调，2018年以来，经济下行的既有周期性、增长率的潜在下行压力，拉低了中国宏观经济增速，汽车市场也呈现出缓增长甚至负增长的趋势。但今年10月，别克品牌批发销售9.9万辆，同比增长27%，单月销量创下两年以来月销纪录。而“三缸机”并非彻底退出别克的产品序列，它的销量占比仍然维持在30%-35%。未来，别克会坚持1.3T+48V轻混的技术路线。

其次，牛峰能看到1100万别克用户所蕴藏的无穷潜力。“让用户动起来，让数据游起来”是构建牛峰信心的关键基础。

造车新势力纷纷开辟直销模式，让原本重资产重投入的经销商有了“被边缘化”的危机感。今年11月举行的《中国汽车流通协会年会》上，中国汽车流通协会年会会长沈进军的发言惊醒四座：“在未来相当长的一段时期内，渠道不会消亡。渠道的核心是服务，而判断渠道竞争力的是效率和消费者体验。至于渠道是直营还是授权经营、售前售后合一还是分离、单一品牌经营还是多品牌运营，都只是模式不同罢了。”

别克已经拥有完善的服务体系，但六年、七年之后用户才会重新考虑换车，客观降低了用户与渠道与品牌的接触频率；经销商可以维护用户，但用户之间缺少主动的沟通交流；大量资源支持广告投放，但关键信息是否精准触达，用户是否会对核心信息存留记忆，均难以规划……

牛峰提出的这些问题，并不仅仅限于别克，而是中国汽车市场普遍存在的矛盾。别克的做法是，通过iBuick平台，有针对性地组织用户参加一些品牌活动。这不仅是让用户持续地与品牌保持接触，接受品牌信息、畅通反馈渠道，不仅是提高用户的品牌粘性，更是激活存量市场。

目前，别克已经将原来服务车主的iBuick定义为超级App，从“仅仅向别克车主提供服务，向着链接潜客和现有客户”去转型。今天，iBuick注册用户大约150万。未来，无论选车、买车，还是用车、养车，系统都会锁定一个ID、用户以一个身份出现，用户的用车路径清晰可循，系统按需提供服务，也便于在新老用户之间建立强链接，打造高粘性的生态平台。

牛峰认为，一定不能孤立地看待现有用户，否则就会失去“整片森林”。别克有110万用户，虽然森林的面积很大，但别克会从维护一棵树开始。

再次，牛峰没有显赫的任职背景，却是别克的“老人”，对别克体系、别克产品、别克用户的熟稔无人能及。他既有大区工作经验，了解经销商的喜怒哀乐，也有全国售后、全国销售的操盘经历，对产品节奏、用户体验了然于心。这或许是他能从众多竞争者中脱颖而出的真正原因。

近年来，“用户需求牵引产品”、“提升用户体验”成为驱动车企转型的引擎。除了用户调研、经销商反馈等渠道，还需要品牌管理者对于提升用户需求、改善用户体验始终保持强烈的好奇心。而熟悉别克品牌、洞察市场需求的牛峰接过别克的权杖，正是别克将用户需求、用户体验置于更重要位置的一个信号。

从另一个角度看，牛峰能够成为别克品牌的负责人，是上汽通用汽车给予“用户体验”更大的权重，是其从传统制造转向未来出行的一次主动转身。（文/《汽车人》吴毓）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。