《营销金视角》新宝骏与它的“拒绝叔味”如何突围而出？

回顾整个五菱品牌的历史，可以发现这个品牌到现在已经有60多年的历史，算得上是中国最老一辈的车企。2010年，五菱创立宝骏品牌，恰逢中国汽车进入全面乘用化的时代，宝骏以它的超高性价比，成为了中国老百姓眼中“神车”的代名词。而在近5年，中国汽车市场可谓是世界范围内进化最快的市场，除了有像雨后春笋般出现新品牌，还有老牌车企的厚积薄发，稍有不慎可能就会被淘汰，新宝骏，在这个时代应运而生。

迈入2020年时代，中国的汽车市场变得更加的丰富多彩，但与此同时带来的是汽车功能同质化变的更加严重。从“车”的本质属性来看，几乎各大品牌的造车基本功都处于主流的水平，那么吸引消费者则只能在汽车的功能上多下功夫了。从目前行业的水平上来看，配置争夺战已经从以前的车身稳定系统、天窗和倒车影像过渡到现在的自适应巡航、车载互联。

随着技术储备的不断丰富以及制造成本的下降，基本上各个品牌都在旗下的车型上装配了车载互联、L2级自动驾驶相关的功能，这样使得原本竞争压力就大的自主市场面临着更大的竞争压力。对于消费者来说，同级别的车功能都差不多，虽然看是利好，但是更加剧了选择的困难。在这种情况下，新宝骏如何破局营销？如何形成自己的品牌特色？

这里笔者总结出了新宝骏破局的两个关键点：第一，从“制造”到“质造”到“智造”实现产品蜕变；第二，推出“拒绝叔味”产品策略，打造独特的产品性格。

“制造”、“质造”与“智造”，这三个关键词不仅是中国汽车的发展历程和五菱整个企业的产品规划，甚至是新宝骏的破局战略。

中国的汽车历程大致可以分为三个阶段，1980年-2005年这个阶段是“制造”，无论是军用转民用还是引进合资车企都是这个时代，这个阶段，中国汽车市场实现了从无到有的蜕变。第二个阶段是2006-2015年，这个阶段是“质造”，汽车开始进入寻常百姓家，稍微富裕一点的家庭已经不满足车只是一个车，还需要满足品质、面子上的追求。第三个阶段，2016年--至今，这个阶段，科技以及互联网高速发展，汽车开始普及“智能”，现在无论是自动驾驶还是车联网都不是“高级”的代名词了，都已经成了“标准配置”。

在上汽通用五菱的最新产品规划里，红标的五菱还是我们熟悉的五菱，它属于“制造”，为广大的基层消费者提供极具性价比的“神车”，而银标的五菱可以理解成更有品质的五菱，为消费者提供更舒适、便利的产品，所以它是“质造”，而新宝骏，则是五菱旗下代表着高端技术、高端形象以及五菱未来发展方向的全新品牌，它是“智造”。甚至我们可以这么理解，五菱经过了多年的技术和经验沉淀以后，推出的新宝骏是集“制造”与“质造”大成者。

站在行业的角度来看，全面布局的五菱形成了一个相对完整的产品体系，有助于企业自身的全方位发展，而站在消费者的角度来看，更丰富的产品可以更好的让消费者根据用车需求购买到最适合的车。

前面说到，进入2016年以来，汽车市场进入了“智造”时代，也就意味着，不止新宝骏一家有智能配置，新宝骏是怎么做的呢？新宝骏才成立了短短不到2年的时间，但是旗下的产品已经有了7款产品，SUV有RS-5、RS-3，轿车有RC5、RC-5W、RC-6，MPV有RM-5，还有一款精致的小型电动车E300，在这些产品里，新宝骏为它们标配了车载互联系统，做到了别人只有中高配才有，而我全都有，让智能不分价格。

在笔者看来，新宝骏这么不计成本地执行“智能汽车先导者”这个口号就是是要告诉消费者，我虽然叫“新宝骏”，但我骨子里的“五菱”精神没变，“人民需要互联，新宝骏就全车型配备互联”；同时也告诉了同行，你们没做到的事，我做到了。

新宝骏不像WEY之于长城、领克之于吉利，它虽然也是新品牌，但是它是一个一步一步成长起来的品牌，而不是一个重新建立品牌形象的品牌。或许对于很多消费者来说，新宝骏完全没有了以前宝骏的味道，这其实也是新宝骏故意而为之的事情，对于新宝骏而言，最难克服的就是如何摆脱以前的影子，也就是消费者的旧印象。

所以新宝骏提出了“拒绝叔味”的概念，当然这里不是说他要拒绝“叔叔”辈的用户，而是摆脱以前比较传统的设计、比较枯燥的功能，利用全新的产品，给你与众不同的全新用车感觉。

那么新宝骏“拒绝叔味”在哪呢？笔者认为有三个方面，从造型上来看，新宝骏打破了传统车型固有的样式，试图开创全新的汽车品类。从车辆功能来看，新宝骏将扩展功能处理端交给了随时更新换代的手机，而车机只保留了基础的功能，这是全新的尝试。从互联层面上来看，新宝骏融合了华为、百度云、苏宁、博泰等互联网巨头，把车融入科技生态圈，这将是未来车生活的新畅想。

想要开创“新品类”就意味着要挑战现有的规则，会需要打破“这里应该这样设计！”的常规理念，也会让消费者有“这车怎么会长这样？”的疑问。

新宝骏RM-5算的上是新宝骏的开山之作，从外形上看它似乎介于MPV与SUV之间。笔者大胆的猜想，新宝骏RM-5的理念应该是一款既能照顾家人，平时自己代步又比较个性的车。MPV虽然能带着一家人出去玩，但是自己一个人开就有点不新潮，而SUV虽然新潮，但是坐着一家人位置又有点挤，融合一下两者的特长就成了新宝骏RM-5。

从新宝骏RM-5的市场反应来看，笔者觉得这个尝试算成功了，全新的造型设计让MPV属性的RM-5更具个性，告别了“叔味”。

对于消费者来说，接纳新宝骏的“新尝试”可能需要一点时间的沉淀，但是笔者觉得新宝骏这一波的策略算是非常成功的，它做到了在外观上的脱颖而出，也让人记住了新宝骏的新样貌。

这句话怎么理解呢？其实现在很多汽车的都配备了智能车机，但是每个消费者的日常使用习惯不一样，例如有些用户手机里装的是百度地图，而车机默认的导航是高德，这样就会让用户用不习惯，需要重新适应或者干脆还是用手机导航。新宝骏的手机车联网就不一样了，以用户的手机作为操作中心，这样，用户就能以自己最习惯的方式使用互联功能。

作为传统汽车，车机性能相对固定，不能像换手机一样随时更新车机的硬件，而新宝骏的车机系统采用手机端作为交互处理终端，手机的性能以及网速能随时更新，可以理解成你拥有一个随时适应时代功能的车机。

笔者认为新宝骏配备手机车联网非常具有前瞻性，面对科技更替如此迅速的时代，汽车主机由于需要多方面的耐用性评估，更新迭代速度肯定没有手机快。可能现在大家都体会不出太大的差别，但是过几年以后，当你的车机功能落后了，速度没有之前快了，新宝骏的手机车联网依然功能最全，响应最快。

目前新宝骏已经联合了众多的互联网巨头，包括有华为、博泰、爱奇艺、喜马拉雅、苏宁、携程、美团、百度云、酷我等，与他们一同打造一种全新的生活方式。可以想象，在将来，车辆有了自己的“智慧”，它能通过你与车辆内其它乘员的谈话，读取有效信息，去你们想去的地方，又或者根据车辆移动的实时定位，提前打开家里的空调和灯光。

新宝骏的“从制造到智造”和“拒绝叔味”这两个不仅仅是相加的关系，它们更像是相乘的关系，前者给予消费者更多的购买信心以及购买欲望，而后者是给予消费者更多未来多元化的创想，两者相辅相成，将成为新宝骏裂变式增长的突破口。

而且“从制造到智造”和“拒绝叔味”这种策略，是从实际行动完成品牌向上，它不是空口号，这也是五菱一路走来坚持在做的事情。

最后笔者想说，我们看到新宝骏了正在努力的尝试改变自己，可能到这里有很多客官们会质疑，现在新宝骏的销量、声量这么低，策略肯定不对，老实说，我们无法以现在的目光去评判新宝骏的做法是对还是错，但是如果回顾历史，你可以发现，五菱在2002年与上汽合作，是成功的，在2010年发布宝骏品牌，也是成功的，在2019年发布的新宝骏，也一定是成功的。

（图/文 网通社 张青云）