新宝骏：拒绝叔味，也是倒逼自己
撰文 | 张传宇 编辑 | 老司机
后疫情时代，年轻化仍然是中国汽车市场的当仁不让的关键词，也是车企不断高喊的营销口号。
比如前不久，上汽通用五菱新宝骏品牌举办了一场新宝骏RC-5／RC-5w智能轿车品鉴会，主题为“拒绝叔味，BE YOUNG”，就毫不掩饰其对年轻化的渴求。
对于年轻化这个话题，路由社在去年底的评述文章《也许，车市变坏，是从“歧视”中年人/年轻化开始的 | 告别2019》中就有涉及。我们认为，车市的变坏也许是从急剧的年轻化，和对中年人的“歧视”开始的。
从某种程度上来看，新宝骏似乎并不在意“歧视”的问题，甚至，在这次的新车营销传播上显得更为“简单粗暴”。那究竟效果如何呢？
何以“拒绝叔味”？
轿车是最早进入中国的车型，多年来，整体设计上已越来越趋向于同质化。为了显示个性，很多车企在原有车型的设计基础上进行了太多无谓的叠加，比如花式繁多的大灯、凌乱堆砌的线条，还有各种繁复的造型。这导致轿车的整体风格在越来越中庸化的同时，也越来越油腻，这就是新宝骏所说的“叔味”。
为了迎合年轻人的喜好，“拒绝叔味”，新宝骏RC-5／RC-5w试图从设计上着手，打破传统轿车在人们心目中的那种油腻的既视感，诠释颜值实用主义。
不管你承认与否，不管年龄大小，我们或多或少都有些颜值控，都愿意选择外观更漂亮的产品。而在新一代用户的眼中，更是如此，颜值即正义，好看就是硬道理。
少即是多，巧妙地在功能性和个性之间取得平衡，就是新宝骏想传达的设计哲学。
比如，在外观设计上，RC-5／RC-5w采用了上下分体式前大灯、星辉矩阵式进气格栅，搭配两侧的LED日行灯，凸显了新宝骏工艺科技和先锋设计的结合。此外，RC-5采用了溜背式的设计，RC-5w更是祭出了少见的旅行车造型，满足了消费者对于车身姿态与行李空间的双重需求。
而在内饰设计上，区别于传统轿车，RC-5／RC-5w采用了横向贯穿的主题，从整个中控台造型到按键的分布，都围绕着驾驶位置来设计。在装饰件上面，RC-5／RC-5w配备了整体式的出风口，它隐藏于仪表板和装饰件之间，区别于传统的非常复杂的功能化出风口，取得了功能和设计的平衡。
如果说颜值是“拒绝叔味”的第一要义，那么将车内空间打造成智能移动空间，则是RC-5／RC-5w吸引年轻消费者的重要加分项，也是两款新车区别于功能轿车的重要指标。
“Siri 能做到的，新宝骏都能做到。就像钢铁侠有他的贾维斯，我们希望新宝骏 RC-5 和 RC-5W 也能成为你专属的贾维斯。”品鉴会现场，新宝骏品牌设计总监谢冠华表示。
为此，RC-5／RC-5w除了为车主配置了基础的智能语音免唤醒功能，还带来了诸多人性化的服务。比如，如果我们忘带车钥匙时，轻轻摇一摇手机，即可解锁车辆。在堵车时，还可以提前打开家里的空调，操控扫地机器人，以及用语音进行微信聊天、抢红包等等。
“智能驾驶系统，虽然不是标配，但是在这个价位和细分市场里，我们的配备率是最高的。”据新宝骏品牌传播总监、上汽通用五菱行政与公共关系总监韩德鸿介绍，两款新车中配以上都有至少L2级别的辅助驾驶功能，包括全速域的自适应巡航系统，AEB自动刹停系统，车道保持等功能。
他表示，新宝骏将以智能网联为突破口，打造竞争优势。而从RC-5／RC-5w两款新车来看，在此前“智”的基础上，新宝骏还加入了“美”的元素，与功能轿车说再见，从而拒绝油腻，“拒绝叔味”。
也是倒逼自己
某种程度上而言，新宝骏为RC-5／RC-5w定下“拒绝叔味”产品主题的背后，也是在倒逼自己拒绝宝骏体系中的“叔味”，做到有选择的继承和创新。
从去年品牌诞生，到现在一年多的时间，加上这两款全新轿车，新宝骏品牌全系已经拥有七款车型，覆盖轿车、SUV、MPV各大细分市场。而从RC-5／RC-5w开始，新宝骏品牌对产品线有了新的规划和动作。
首先，在产品投放上，一次性发布三厢轿车、旅行车两款新车，对于新宝骏尚属首次。横向对比其他品牌，这样的双车组合也实属罕见。毕竟在中国，旅行车市场一直都是一个不温不火的细分市场。
但是对新宝骏而言，情况有所不同。
因为在传统宝骏的产品体系中，旅行车向来都是一个基础市场。比如说2018年宝骏推出的310w，累计销量已经超出了25万辆，处于中国旅行车销量的前列。而且在新宝骏十几万用户群体的大数据中，旅行一直处于兴趣标签的前三名。
“综合310w的情况和大数据分析来看，其实在旅行车这个细分市场中，只要我们定位得当还是有市场的。”韩德鸿在接受路由社采访时表示，“既然没有竞品，也就说这是一个蓝海市场，我们随着用户的标签兴趣，去开拓，去引导，可能会出现我们自己意想不到的效果。”
而从RC-5／RC-5w的定位来看，后续正式上市后，整体的指导价格区间很有可能集中于7-10万元，略低于RC-6 8.48-12.48万元的价格区间。
对于RC-5／RC-5w这两款新车而言，RC-5可以瞄准喜欢年轻动感、消费升级的泛90后新青年，而RC-5w经典的旅行车造型则专为爱旅行、有情怀的广泛人群打造。两款车的定位互补，可以填补RC-6以下的紧凑型轿车市场空白。
其次，在营销策略上，新宝骏并没有拘泥于传统的套路。比如在此次品鉴会上，新宝骏就邀请了美国国家地理中文网签约摄影师宋刚，旅游知名博主《旅游约吗》阿拉苏，科技达人、“脱口秀大王”庞博跨界助阵，在年轻化营销上，相比之前再进一步。
而从结果上来看，新宝骏的“拒绝叔味”策略，算得上是初见成效。毕竟在价格体系方面，新宝骏相比宝骏品牌的成交市场，已经有所分化。
“目前我们RS-3的起步价格是72,800元，最高的价格是RS-5的最高配135,800元，从我们卖出去十几万辆车的成交价格来看，新宝骏目前主要的价格区间处于7-13万元”，对于终端成交价格，韩德鸿补充道，“RS-3主流价格区间是7-10万元，像RS-5和RC-6还有其他主流车型，主要成交价格都是在10万元以上。”
路由社认为，新宝骏全新的“拒绝叔味”主题颇有新意，但在品牌发展的道路上仍存在三方面的问题：
其一，新宝骏想要表达的年轻化定义有些含混，究竟指的是年龄还是心态，还是兼而有之？片面的“拒绝叔味”，会不会直接劝退一些潜在消费者？
其二，新宝骏的产品投放节奏密集，虽然在此次品鉴活动中，做出了跨界的尝试，但是在与媒体乃至用户的沟通过程中，还是以产品功能点和产品属性为主，缺乏更为直接、多线的反馈渠道。
其三，在中国汽车市场，SUV仍然是市场的热门，轿车市场虽然有所回暖，但是由于市场竞争愈加激烈，不少车企甚至直接放弃了轿车业务。此时，新宝骏同时下注轿车、旅行车市场，时机是否得当？
而且，对于新宝骏RC-6而言，月销千余辆的数据也并不算突出，即使RC-5／RC-5w有着更为亲民的定位，还有旅行车蓝海的加持，但在销量基数的进阶上，新宝骏所面临的难度依旧不小。
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