捷豹路虎的两难

自从捷豹路虎（中国）投资贸易有限公司（下文简称捷豹路虎（中国））从上海浦东陆家嘴搬迁至前滩后，想要在上下班高峰期赶到虹桥机场的时间足足缩短了半个小时。

“远离拥挤的延安东路隧道和延安高架，这是提高工作效率的一个重要途径。”搬家当天，有捷豹路虎（中国）员工在朋友圈发出感叹。

但是相较于同在上海位于古北财富中心的奇瑞捷豹路虎汽车有限公司（下文简称捷豹路虎）来说，去虹桥的路却异常的便捷。

不过早在2014年，其实就已经有媒体报道，奇瑞捷豹路虎位于虹桥的办公室将会迁往陆家嘴，与捷豹路虎（中国）以联合办公的形式共同负责捷豹路虎进口车业务。

可惜的是，虽然两者成立了联合市场销售与服务机构（下文简称IMSS），并开创了中外双方合作的第四种营销模式，但度过了四年，捷豹路虎（中国）仍与奇瑞捷豹路虎隔着一条不宽不窄的黄浦江。

进退之间

从2009年开始，捷豹路虎品牌的目光开始从英国本土放到了千里之外的中国市场。“皇室座驾”的捷豹和“纯正血统”的路虎在2008年被印度塔塔公司收购成立捷豹路虎公司后，更是决心将在中国市场走出一条属于自己的“英伦风”。

一年之后，捷豹路虎中国正式成立，总部位于上海，宣告正式进入中国市场。2012年与奇瑞汽车合作，成立奇瑞捷豹路虎有限公司。并于两年后的2014年在江苏常熟投产首款车型——路虎极光，正式步入国产化之路。

从这一连串的成长数字可以看出，捷豹路虎一直与“速度”二字紧紧相连。但在入华初期，捷豹路虎与其他外资品牌一样，绕了不少弯路。

例如上文所说的奇瑞和捷豹路虎成立的IMSS，就是奇瑞和捷豹路虎之间商榷之后，由捷豹路虎市场营销及售后部门、奇瑞捷豹路虎营销及售后部门共同组成和运营管理，以“杜绝内斗”。

由于在合资前期，捷豹路虎中国已经授权了250家经销网络，为了避免进口车渠道与国产车渠道之间的“斗争”，奇瑞捷豹路虎在国产极光下线前期，就开始进行渠道合并。IMSS机构成立的初衷是：进口车和国产车的同渠道销售之间，尽可能地少走弯路，规避部分风险。同时平衡中外双方的话语权。

新颖的渠道模式，让渠道之争的问题在明面上被游刃而解。但是IMSS在后期到底起到多大的作用？

“所有的核心问题仍处于如何实现合资双方的利益最大化上。但在开始IMSS并没有体现出应有的能力。”一位接近捷豹路虎的知情人士透露。

从市场的角度来看，对于捷豹路虎中国而言，多卖一辆合资企业的国产车，赚到的只有50%的利润，但多卖一辆进口车，赚到的就是100%的利润。谁掌握了渠道权，谁在渠道更有话语权，由于渠道前期全部由捷豹路虎中国开发，经销商愿意多卖进口车的可能性大于国产车。

同时由于IMSS权限较弱，按照之前的架构，双方仅是将与销售相关的部门和人员整合进IMSS，而包括财务、人事、采购、IT、PR等支持部门，都游离在IMSS之外，与IMSS并行。这样的架构导致IMSS在开展业务过程中经常遇到“心有余而力不足”的情况。

知情人士透露，此前第一任IMSS总裁陆逸的离职，就与IMSS之前的权限设置有一定关系。虽然之后对IMSS的权限有所调整，但在品牌成长的初期，中外双方之间除了争夺代理权，还存在进口产品与合资产品的业务之争，在一定程度上打乱了市场。

“IMSS权限放大，将国产车和进口车都纳入到一起销售，但实际上国产和进口车之间仍没有实现真正融合，揽胜极光就是最好的例子。”

不过在经历了一系列的产品调整，以及IMSS在联合办公以及定价等方面发挥了作用后，捷豹路虎“国产初期的阵痛”逐渐成为过去，也迎来了在中国市场的快速发展。

从2014年10月的首辆车到2017年底，奇瑞捷豹路虎共下线近18万辆整车，在18个月内相继导入了路虎揽胜极光、路虎发现神行和捷豹XFL三款国产车型，并实现了双品牌的运营。随着第四款国产车型全新捷豹XEL和今年上市的全新捷豹E-PACE的上市，奇瑞捷豹路虎确实兑现了对中国市场三年五款车型的承诺。

但正因为创造了属于自己的“中国速度”，实现了捷豹和路虎双品牌发力的新格局，让捷豹路虎在今年面对市场低迷以及国际形势的变化时，突然找不到北了。

受困中国

“目前捷豹路虎的库存问题极其严重，工厂甚至处于停工状态。甚至部分车型七折都没有人购买。”业内人士透露。

根据中国汽车流通协会对外发布的汽车经销商库存调查结果显示，今年上半年库存系数在1.55到1.93之间。其中，捷豹路虎的库存深度超过2个月，2月、3月和6月的库存超过2.5个月，经销商普遍存在较大的经营压力和风险。

谁也不会想到，豪华车市场差点书写成“ABB+J”的新格局时，这个大写的“J”在中国市场的销量却突然踩刹车，连续几个月的降幅，以至于豪华第二阵营的座次再次重排。

但这一次领跑者不再是捷豹路虎，当凯迪拉克、雷克萨斯甚至是沃尔沃纷纷在今年前三季度超过了这个昔日的“二线样本”时，在中国扇动的那一双“翅膀”，让捷豹路虎在全球都打了一个喷嚏。

就在国庆大假的几天后，据外媒称，捷豹路虎将于10月22日起，关闭英国索利哈尔（Solihull）工厂，为期两周。捷豹路虎称，由于进口关税以及中美贸易摩擦影响了中国市场的需求，导致销量下降了近50%。

捷豹路虎Solihull工厂位于英国第二大城市伯明翰东南，是捷豹路虎在英国本土三个现代化工厂中最大的一个，同时也是欧洲最大全铝车身产地。目前Solihull工厂拥有9000名员工，主要生产捷豹F-Pace、路虎Discovery、路虎揽胜、揽胜运动版以及揽胜星脉。

根据公开数据，9月份，捷豹路虎全球销量达到57,114辆，同比下滑12.3%，其中捷豹销量为19,146辆，同比上升4.4%，路虎销量为37,968辆，同比下滑18.8%。中国市场销量下滑了46.2%，为全球关键市场中下滑最大的一个。其中揽胜极光、发现神行以及XFL均出现大幅下滑，而E-PACE和XEL在9月份的销量数据均为三位数。

从去年开始，中国成为了捷豹路虎在全球最大的单一市场，去年中国市场总销量占全球近四分之一。但更多人士分析，这次关闭工厂是捷豹路虎在华销量受挫的最新表现。就在上个月，捷豹路虎宣布，由于中国市场需求停滞以及柴油车销量下滑和英国退欧等不确定影响，另一家工厂Castle Bromwich将从10月开始至12月初每周工作3天，同时被迫进行了裁员。

不过显然，对于在全球最大的单一市场中国受挫之事，捷豹路虎更多的归咎到了“贸易战”身上。

捷豹路虎首席营销官菲利克斯•布罗蒂加姆（Felix Brautigam）表示：“自7月份进口关税发生变化、价格竞争加剧以来，中国消费者的需求一直难以恢复，而正在进行的有关潜在贸易协议的全球谈判也抑制了购车计划。”

对于“贸易战”是否影响到了目前捷豹路虎在中国市场的销量情况，一位接近捷豹路虎的人士表示，“贸易战的影响只是很小的部分原因，同时更多的体现在进口车型上，目前捷豹路虎的国产销量已经实现六成以上。”另外，更多人士认为，捷豹路虎在华销量受挫的根本原因依旧在品牌、质量以及渠道等方面，而贸易战并非最大的因素。

不过，捷豹路虎在7月较大幅度地降低了对经销商的批售数量，以降低4S店的库存数量，主动调整销售策略，给予经销商更优的采购和返利政策，提升经销商整体盈利水平。

作为捷豹路虎实现在华本土化后第二个五年规划的开局之年，2018年也是捷豹路虎看作是进入到中国市场全面竞争的关键之年。然而，这个开局之年在2017年的丰功伟绩映衬下，显得尤为苍白。

至此，捷豹路虎闭口不提“ABB+J”。

极光没落

“成也极光，败也极光。”

当年，没有一款豪华品牌的单一车型能像揽胜极光那样风光无限，甚至“加价”成为了进口揽胜极光所到之处必备的二字。可以这么说，进口极光为捷豹路虎在国内打下良好的品牌基础做出了汗马功劳。数据显示，2014年其占据捷豹路虎在华销量的28%左右，达到3.4万辆之多。

只是原本打算顺着好势头，上市就能赢得关注和销量的国产极光，以44.8万元~58.28万元的定价出现在人们眼前时，一片唏嘘。而在此之前捷豹路虎还曾自信地表示，极光国产车型销量占比将会超过50%，将会成为拉动捷豹路虎销量的最重要引擎。不过在国产极光还未上市之时，捷豹路虎内部就表露，“进口与国产并行销售，进口车型将陆续退出中国市场。”

从当时的情况看，大部分经销商在国产极光上市之前，就开始囤货进口极光，以至于进口极光在大部分地区还在销售，另外在价格上，进口极光已经有了10万元左右的降幅，终端价格甚至达到45万元左右，和国产极光指导价不相上下，这也直接影响着国产极光的市场表现。

此后也随即爆发了全国经销商拒提车等情况，捷豹路虎随即修改了经销商商务政策，调低销量目标和补贴经销商，以提振经销商士气。不可否认，“造成困局的主要原因在于国产极光定价过高周又大幅降价，以致客户大量流失。”

遭受国产定价带来的市场沉重一击之后，捷豹路虎又陷入了另一道坎，一向极为重视质量的捷豹路虎频现召回风波。

公开资料显示，2017年，捷豹品牌共发起8次召回，召回数量达6.4万辆；路虎品牌共发起5次召回，召回数量达4.2万辆。两个品牌共计召回车辆10.6万辆，占其当年在华销量的72.45%。同年，路虎也“高调”出现在3·15晚会现场。进入2018年后，捷豹路虎的召回次数依然没有减少。有投诉网站统计，今年以来，捷豹品牌进口及国产车型的投诉数量有44起，路虎品牌的投诉数量高达72起。

毫无疑问，2012年在常熟铲下第一锹土后，捷豹路虎以其惊人的速度在中国市场缔造了一个又一个神奇的纪录。用一连串的数据刷新着业内新速度的同时，更实现了“从无到有”质的飞跃。但在全球汽车产业面临巨大变革的背景下，如何在激烈的竞争中保持现有的成绩并且不断超越自身，或许这才是捷豹路虎必须思考的新命题。

特别是当已经取得广泛市场认可时，更要谨慎面对日益激烈的市场变化。就像捷豹路虎自己曾表示的，“我们不得不面对今天的市场环境，同时也很有幸处在行业大变革的风口，但是当面对新车销量增速放缓、终端销售价格下探等复杂环境时‘打铁还需自身硬’。”

对于目前捷豹路虎在中国市场的现状，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆先生在近期的一次沟通中却显得比较淡定，他一再强调：“我们不支持、也不会参与用血的代价去换单一的增长与数量上的增长，这是不可持续的。我们追求的是质的增长，是长期、正面、健康的发展。”

但无论对于捷豹路虎还是其他品牌而言，如何在快速发展中“保质又增量”这永远是一道两难的选择题，想要再次冲击“中国豪华车市场的引领者”，捷豹路虎只能和过去那些辉煌的时刻告别，然后重头再来。

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