“飞蛾扑火”者，向东平是也

自向东平履新北京现代副总经理、销售本部长240天以来，仍未拿出过硬成绩，北京现代这艘大船正驶向虚无的彼岸。

何谓飞蛾

向东平自1998年开始，先后在大众汽车、斯柯达、沃尔沃以及造车新势力天际汽车担任高管职务，拥有超过20年的汽车行业营销经验。

2008年2月，向东平任斯柯达品牌销售事业部部长、总监。彼时，斯柯达销量连续3年翻倍，从2007年的2.7万辆增加到2008年的6万辆，2009年为12万辆，2010年为20万辆。

2010年9月，向东平任大众品牌营销事业部执行总监兼销售高级总监，全面负责大众品牌市场、销售、网络、售后等工作，从2009年的60万增加到2014年的近150万，2012年大众品牌的销量已经超过100万辆，成为第一个在中国创造这一纪录的单一汽车品牌。

此后，2016年加入沃尔沃，出任销售与经销商网络服务副总裁。但仅过一年，向东平离开沃尔沃加盟了由原上汽集团副总裁张海亮2015年创立的天际汽车，出任董事、首席营销官。

从向东平近22年的汽车营销领域的工作经验看，其未能扭转北京现代败局之势早有前车之鉴。这位看似有着丰富营销工作经验的老兵，实则有些名不副实。有业内人士表示，向东平在上汽大众和斯柯达品牌任职期间，正值上汽大众乃至中国汽车市场高速增长的“黄金时期”，换言之，“水涨船高”的道理铸就了向在此期间的表现。而向东平在2016年“跳槽”沃尔沃后，却没能展现预期之外的营销能力。2016年10月10日，向东平加入沃尔沃中国销售公司，出任销售公司执行副总一职，接替了转投WEY的柳燕。然而，仅与沃尔沃“结缘”不到一年时间，向东平便选择了“出走”。在其任职期间，沃尔沃在销售业务上虽仍保持增长势头，但增速远不及凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎等二线豪华品牌，在当时沃尔沃与市场第四的差距越拉越远，大有被甩离二线豪华品牌阵营的趋势。巨大的市场压力让沃尔沃管理层在销售策略的制定上乱了阵脚。有消息称，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁袁小林对当时沃尔沃中国市场销售部的工作很不满意，传出了裁员计划，而分管销售工作的向东平成为了“开刀对象”。

败走沃尔沃后，向东平选择对赌“新能源”。2017年10月向东平加入天际汽车，担任董事、首席营销官。仅两年时间，在天际汽车首款车型ME7上市屡遭“跳票”被质疑交付无望，绍兴生产基地遭遇停产停工，B轮融资受疫情影响推迟，向东平在此背景下选择“遁走天际”。直至最近，9月19日天际ME7才正式上市。此时，向东平已卸任天际汽车董事半年之久。

显然，从二线豪华品牌到二线造车新势力，向东平离开上汽大众后的每一步都不能称得上成功。去职天际后，有消息称向东平曾与长城魏派取得过联系，而向东平在沃尔沃期间接任的柳燕前不久刚刚从WEY离职。

业内人士认为，没有北汽系合资公司任职背景的向东平，之于北京现代而言只是“代理教练”的职责，其能否帮助北京现代渡过当下“疫情危机”是决定其能否留任的关键因素。

而“过渡人物”的属性，也为向东平打上了“飞蛾”身份难赴水火的标签。有接近北京现代的消息人士向青橙汽车透露，从向东平出任北京现代副总经理、销售本部长后，尤其看重经销商网络建设和扶持；而罔顾产品宣传及对外活动，令北京现代内部人士颇有微词。

对此，有分析师向青橙汽车表示：“客观来说向东平承担的不单是销售任务，还包括品牌的提升和稳定市场份额。如果一款车（第十代索纳塔）不足以证明他的实力，那么新上市的第七代代伊兰特，北京现代销量走势若出现好转，他便是功臣；若未能实现逆转，便由这位"救火队长"来"背锅"。同时，“根据韩方对北京现代的预期，如果销量再无起色，这一职业经理人对北京现代来讲意义不大。或许在不久的将来，北京现代又会迎来新的副总经理，毕竟曾经6年换过6位总经理，一年换一个副总，并不奇怪。”

何谓火

从年产销百万到销量缩水三分之一被迫关停工厂，北京现代仅用了4年时间。从2016年年销114万辆，到2019年下降至71.6万辆，这家韩国汽车制造商在中国市场陷入了洼地。事实上，从2013到2016年，北京现代曾连续四年销量破百万，并实现累计销量800万辆。2014年，时任北京现代销售本部副本部长吴周涛在北京现代累计销量突破500万的背景下，提出品牌形象提升战略。彼时，北京现代是除了上汽大众、一汽大众和上汽通用外，年销量最高的汽车品牌，日系的丰田、本田和日产也都被北京现代甩在身后。然而基于小型车和廉价入门车型业务起家的北京现代，其引以为傲销量数据背后，是消费者在当时背景对韩系车“性价比”的认可。好景不长，曾经一路高歌的北京现代，在中国汽车市场新一轮变革中开始走下坡路。2017年北京现代结束了14年的高速增长，当年北京现代累计销量为82万辆，同比下滑近30%；2018年，累计销量79万辆，同比下滑3.7%，仅完成年度90万销量目标的87%；伴随着中国汽车市场进入下行，2019年北京现代累计销量继续下降至71.6万辆，同比下滑9.4%；2020年1-9月北京现代累计销量仅30.19万辆，在多款新产品的助力下北京现代不仅没有逆转颓势，反而在销量泥潭中越陷越深。

对此，汽车分析师张翔向青橙汽车表示：“首先是它自身产品已经与时代脱节，没有跟上时代发展，比如说车联网、自动驾驶等科技软实力方面，不适合新生代消费者的口味，其次是自主品牌的崛起，以吉利、长城为代表的自主汽车品牌不断上攻，以及日系、德系合资品牌的碾压，以丰田、本田、大众为代表的日系、德系车近些年不断发力，增速很猛等原因造成它（北京现代）现在发展吃力”。

分析师张晓亮则认为：“受当年中韩萨德事件影响，北京现代这个品牌合资品牌地位一落千丈，以及近些年它自身产品并没有什么进步，在国内通过压缩成本来实现盈利这很难。”此外，分析师还表示“北京现代采用“以价换量”的方式，获得了短暂的回暖。然而，性价比是一把“双刃剑”，虽然令北京现代销量得到短暂的回升，同时令品牌形象受到了一定损害，使得北京现代烙下了个"低端合资"的标签”。

积重难返的北京现代，在向东平的带领下，将目光重新瞄回了中高级车市场。“第十代索纳塔定位中高级轿车细分市场，它在同级别里具有非常强的综合实力”，向东平如是说。第十代索纳塔之所以被如此看重，源自于该系列在中国市场的深厚底蕴。2002年北京现代成立后，索纳塔更是被北京现代引入国内生产的首款车型，目前在中国市场累计销售91万，占全球市场份额的10.3%。然而，从第九代索纳塔开始，北京现代这一旗舰车型的销量因“萨德事件”以及中型车市场竞争的不断加剧，和自身产品定位的不断摇摆而出现大幅度“跳水”。这一颓势延续至第十代索纳塔，自今年7月正式上市。第十代索纳塔并未成为向东平口中具有强竞争力的产品。根据乘联会发布的数据显示，第十代索纳塔8月、9月销量分别为3,664辆、2,882辆，与热销中型车的万辆关口差距甚远。

在多重压力下，留给向东平的答卷时间越来越少。截至今年9月，北京现代仅有30.19万辆销量成绩，即便汇入10月（根据1-9月平均月销4万辆计算）销量，也不足35万辆，年内完成75万辆的销售目标已不大可能。显然，重返“百万时代”已成奢望，而以“救火队长”身份入场的向东平，着实为北京现代上演了一场“火上浇油”的好戏，其留给北京现代的或只是“一地鸡毛”。