北京现代|“工具人”向东平

“病急乱投医”。

“遁走天际”。3月23日，随着现代汽车公布向东平出任现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代副总经理、销售本部长的消息后，这家立足中国市场的韩国汽车制造商迎来了其在中国首位“土帅”。显然，已深陷销量泥潭三年之久的北京现代，坚信向东平将是带其脱离困境的不二人选。

北京现代战略溃败

“困兽之斗”。2002年12月23日，随着一辆白色索纳塔从北京现代第一工厂的车间中缓缓驶出，这家从创立之初就被“现代教父”郑梦九报以极高期待的合资公司，甚至早于丰田和福特开始了在中国市场的深耕。“性价比和设计”从一开始就被注入了北京现代的品牌基因，在只有帕萨特和雅阁相争的市场中，索纳塔以14.98万元的定价“低调”入市，而彼时帕萨特入门车型的价格却接近20万元。同时，索纳塔在当时前卫的设计理念深得消费者喜爱，紧接着伊兰特在同年推出并实现热销，让成立仅一年时间的北京现代就在中国市场站稳了脚跟。2011年前后，北京现代通过引入第八代索纳塔和旗舰SUV胜达，确立了以“流体雕塑”和“风暴前沿”设计理念的北京现代2.0时代，并在当年突破70万销量大关，而彼时北京现代在华的最大年产能仅为60万辆，籍此，北京现代在扩产建设上“拉满了弓”。2013到2016年，北京现代连续四年销量破百万，并实现累计销量800万辆的壮举。原始资本的快速积累使得北京现代这条“大船”愈发驶向“膨胀泡沫”的边缘。2014年，前北京现代销售本部副本部长吴周涛在北京现代累计销量突破500万的背景下，提出品牌形象提升战略。尽管现代汽车集团在全球业务的表现远不及大众汽车等传统西方和日本企业，但依托中国市场强劲的向心力，北京现代欲挑战大众等一线合资品牌的在华地位。

事实上，基于小型车和廉价入门车型业务起家的北京现代，其庞大的销量基数背后，是消费者在当时市场环境下对韩系车“性价比”的认可。2015年，作为品牌形象提升的“面子工程”，现代汽车旗下的“豪华品牌”捷恩斯以进口方式引入中国市场，但脱离北京现代实际溢价能力的定价策略，以及试水意图明显的进口方式都为北京现代品牌形象提升战略埋下了失败的种子。

“一波未平又起一波”，受2016年中韩萨德事件影响，北京现代结束了14年的高速增长，而这一跌便是三年。2017年，北京现代累计销量为82万辆，同比下滑近30%；2018年，累计销量79万辆，同比下滑3.7%，仅完成年度90万销量目标的87%；伴随着中国汽车市场进入长期下行轨道，2019年北京现代累计销量继续下降至71.6万辆，同比下滑9.4%，在多款新产品的助力下北京现代在2019年不仅没能实现止跌逆转，反而在销量泥潭中越陷越深。

而北京现代“设计和性价比”的品牌基因，也在日益激烈的合资和自主品牌竞争中被打的“体无完肤”，甚至成为掩盖品牌质量问题的“遮羞布”。

2019年8月8号，北京现代再次召回近40万辆使用1.6T发动机的途胜。而原因是北京现代在2018年10月18日进行的首次召回并未彻底解决途胜机油液面增高问题。彼时，北京现代通过升级发动机ECU程序，和在暖通出口管路内加装衬套，试图抑制机油液面增高。

但北京现代首次召回后的效果并未达到预期，导致全国多地车主发生集体维权事件。长时间的繁复测试，以及北京现代“消极”应对的态度，致使消费者对北京现代丧失了信心。

或为摆脱“机油门”所带来的负面影响，北京现代将“设计”成为了掩盖伤疤的“遮羞布”。2018年底，北京现代正式发布了“第四代途胜”，并宣称针对中国市场采用了“全新设计”。北京现代公关部当时向青橙汽车表示，第四代途胜从设计上已和老款车型不存在联系，不会出现类似问题。事实上，在彼时上市近三年的途胜远未到“换代年龄”，显然，正当壮年的第三代途胜被提前“退休”。然而，青橙汽车在现代北美官网上查询到的信息显示，现款车型仍然在售，只是在2018年进行了中期改款。

有业内人士认为，北京现代近年来的下滑，是自主品牌的崛起和其他合资品牌的下探所导致。与自主品牌相比，韩系车性价比稍弱；但与德系、日系等其他合资品牌相比，其品牌力又不足，最终导致发展受限，销量表现不佳。“既是天灾，也是人祸”，从伊兰特、悦动、朗动、领动四代同堂销售严重透支品牌附加值，到鳞次栉比的“中国特供车”遭遇质量问题。2018年，为迎合年轻消费市场北京现代推出旗下首款运动取向的“性能车”菲斯塔。当时，北京现代特地为该车谱写了一首名为“I do it for my Lafesta”的说唱歌曲，寄希望打入年轻消费市场。事与愿违，2019年菲斯塔累计销量未能突破10万大关，而竞品东风本田思域年销超22万辆，相距甚远。

此外，在2019年中保研进行的安全性测试中，“特供车”菲斯塔表现不佳。在正面25%小面积偏置碰撞中，A柱呈90度弯折仅得到M（一般）评价。

同时，北京现代迫切地需要在销售方面有所改善。在生产端，北京现代在北京、河北沧州、重庆三地建立了五座工厂，年产能达到165万辆，即使在2019年关闭北京第一工厂的情况下，产能依旧能够达到135万辆；而当前持续低迷的销量，导致北京现代出现严重的产能过剩问题。面对当前北京现代所漏出的一些列问题，依靠“营销达人”向东平一人之力，难以扭转乾坤。

向东平-败军之将何以言勇

“工具人”。北京现代18年的历程中，销售本部的本部长和副本部长一直采用“中韩配”的方式，即韩方担任正职中方担任副职的策略。而向东平的出现打破了这一常规，其前任销售本部本部长文成坤已调回韩国述职。对于向东平的到来，北京现代称“其将推动北京现代市场销售，网络建设等体系能力，助力现代品牌进一步提升中国市场的竞争力”。可见，为立足中国市场北京现代不惜打破高管任命逻辑，足见北京现代对向东平其人的信任。

然而，从向东平近22年的汽车营销领域的工作经验看，其是否能带领北京现代走出困境需打上问号。1998年向东平加入上汽，随后担任上汽大众大众品牌执行总监，全面负责上汽大众品牌市场、销售、网络、售后等工作。2008年，向东平加入成立不到两年时间的上汽大众斯柯达，分管销售工作。在两年的时间内见证了斯柯达品牌从6万到20万辆的迅速增长。或看中向东平在上汽大众期间优秀的“履历表”，北京现代将其招致麾下。

但有业内人士则对此持否定态度，向东平在上汽大众和斯柯达品牌任职期间，正值上汽大众乃至中国汽车市场高速增长的“黄金时期”，换言之，“水涨船高”的道理铸就了向在此期间的表现。而向东平在2016年“跳槽”沃尔沃后，却没能展现预期之外的营销能力。2016年10月10日，向东平加入沃尔沃中国销售公司，出任销售公司执行副总一职，接替了转投WEY的柳燕。然而，仅与沃尔沃“结缘”不到一年时间，向东平便选择了“出走”。在其任职期间，沃尔沃在销售业务上虽仍保持增长势头，但增速远不及凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎等二线豪华品牌，在当时沃尔沃与市场第四的差距越拉越远，大有被甩离二线豪华品牌阵营的趋势。巨大的市场压力让沃尔沃管理层在销售策略的制定上乱了阵脚。有消息称，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁袁小林对当时沃尔沃中国市场销售部的工作很不满意，传出了裁员计划，而分管销售工作的向东平成为了“开刀对象”。

败走沃尔沃后，向东平选择对赌“新能源”。2017年10月向东平加入天际汽车，担任董事、首席营销官。仅两年时间，在天际汽车首款车型ME7上市屡遭“跳票”被质疑交付无望，绍兴生产基地遭遇停产停工，B轮融资受疫情影响推迟，向东平在此背景下选择“遁走天际”。显然，从二线豪华品牌到二线造车新势力，向东平离开上汽大众后的每一步都不能称得上成功。去职天际后，有消息称向东平曾与长城魏派取得过联系，而向东平在沃尔沃期间接任的柳燕前不久刚刚从WEY离职。

业内人士认为，没有北汽系合资公司任职背景的向东平，之于北京现代而言只是“代理教练”的职责，其能否帮助北京现代渡过当下“疫情危机”是决定其能否留任的关键因素。未来“堪当大任”的或仍是亲信樊京涛。

“弃将”樊京涛

“嫡长子”。随着“空降领导”向东平的到任，原分管北京现代销售业务的中方一把手樊京涛不再具有主导权。在外界看来，分管销售工作两年时间的樊京涛未能带领北京现代走出困境，尽管未被调离现有岗位，但向东平的到来更像是对樊京涛的分权制衡。

2018年1月，樊京涛接替吴周涛，成为北京现代副总经理后，主管销售工作。而其上任后的重要目标，便是将北京现代重新带入“百万”行列。在樊京涛的定义中，2018年是北京现代的调整年，需要在基础工作、渠道运营能力和产品迭代进行调整，以便向更高的目标发起挑战。其前任吴周涛在任期间，成为北京现代发展的“黄金时期”连续三个“百万”销量成为了樊京涛仰望的丰碑。2013年7月，前北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛上任后，当年就以103万辆的成绩，带领北京现代跻身百万辆俱乐部。2014-2016年，更以112万辆、106万辆和114万辆的成绩，使“百万辆”地位愈发牢固。2017年受萨德事件影响，北京现代在中国市场遭遇了滑铁卢，销量在第二季度急转直下。但有消息称，北京现代销售团队在吴周涛领下通过采取各种措施稳定经销商渠道、提高客户到店率以及及时调整新产品上市。事实证明，吴周涛仅用三个月时间扭转颓势，北京现代销量逐步回升，最终完成全年82万辆的销量目标。

在合资公司优异的业务能力，使得吴京涛在2018年初调回北汽集团，接替北汽股份总经理蔡建军主导北汽自主营销工作。而同样为北汽亲信的樊京涛，在2016年就由北京汽车销售公司副总经理一职调任北京现代销售本部销售室室长，而其前任领导北京现代销售本部销售管理部部长李一秀同时调往北京汽车销售有限公司，担任副总经理。2017年8月，李一秀接替张勇，出任北汽新能源营销有限公司总经理，尔后负责燃油和纯电两个业务板块的营销工作，目前已是北汽自主品牌的营销工作的实际主理人。

显然，吴周涛和李一秀在北京现代的履历成为了进入集团内部的跳板，而北京现代已成为“试金石”。有业内人士认为，尽管樊京涛分管北京现代销售工作两年内效果不佳，但随着“工具人”向东平的到任，这一情况会有所不同。若在短时间内，北京现代在向东平的带领下实现销量回暖，则有北汽系工作背景的樊京涛会受益，向东平甘做“嫁衣”。然而销量未能实现逆转，则是救火队员向东平“背锅”。对于向而言，尽管被委以重任拯救岌岌可危的北京现代，但是对于这家合资公司而言，向东平始终是外人。