专访ARCFOX极狐相关负责人：自称造车新势力2.0，如何生而破界？

【有车以后 行业】作为北汽新能源倾力打造的高端纯电动品牌，ARCFOX极狐首款新车——αT已于10月24日正式上市。新车的落地对于ARCFOX品牌乃至北汽系能源来说都有着极为重要的意义，要知道当下国内新能源车市场的竞争早已进入白热化阶段，同时随着补贴的逐渐收紧，各大车企也必须拿出“真金白银”来应对市场的挑战。那么ARCFOX究竟有没有做好迎接市场挑战的准备呢？在上市发布会开始前，北汽新能源总经理刘宇、北汽新能源副总经理兼ARCFOX BU 总裁于立国和ARCFOX BU 副总裁王秋凤接受了媒体专访，对大家比较关心的问题做了深入的回答。

Q1：想问一下刘宇总，ARCFOX脱胎于北汽也是造车新势力，我们看到新的一员大将，来自互联网公司的王秋凤也加入了我们，您对她是一个什么样的定位，与目前成功的造车新势力比，我们的挑战在哪里？

刘宇：我刚加入这个品牌四个月，算是如虎添翼，今天产品的亮相，我们一定不是昨天才想明白的事，稍后的发布会我们会聊到这一点。在2016年的时候，我们包括北汽集团的相关领导就在想电动车品牌、电动车将来何去何从？我们想的是更好的技术，更好的体验，所以下决心做这个品牌。一开始在找资源，一路上在找各式各样的资源，我来了之后发现麦格纳和华为已经是ARCFOX的合作伙伴了。麦格纳说从不做车，他只做代工厂和零部件，而今天，ARCFOX与麦格纳是一起做的车，一起拥有的技术。在品牌发展的路上，我们还找到了SK，还找到了华为，我们找到了很多的合作伙伴。过两天我们的自动驾驶的技术到来之后，大概在30日，华为会相应的有一些发布。自动驾驶的大量的系统和开发是华为跟我们一起在做的。所以这个品牌目标只有一个——消费者。让消费者的出行方式更加的好，我觉得电动车具备这个优势。五年前大家都看不起电动车，认为贵，低续航里程，充电不方便诸如此类很多的痛点。一度电得在两千块钱或者一千五百块钱的购置成本，现在看这些成本在逐一的消除，到了一个临界点。如果没到的话，特斯拉也不会在很多城市拿下销量冠军。消费者也是看到了新能源产品身上新的技术，新的用户体验，更加快速的迭代，更加的尊重消费者。

我前两天听新闻节目说，传统制造和互联网企业的区别是什么？传统用户是把用户当成一个靶子，我一箭射中就可以了。而互联网行业，新兴的行业是共生的生态，就像池塘里扔了一个小石子，产生了涟漪，这个涟漪既对你有冲击，也对消费者有冲击，所以这是相互迭代的过程。这个品牌我们从四年前开始筹划，我们的解决的能力已经达到全球水平的能力，我们还解决了从“硬”到“软”的问题，我们还解决了电池的问题。大家一起做这个车，我相信这个“朋友圈”会越织越大，慢慢的这个品牌的外延也会很多。2年到3年，24个月到36个月之间，会在世界的不同的地方以不同的姿态出现。

Q2：想问一下于总，现在的自主品牌做高端化以及很多新的造车企业有成功的有失败的，你觉得ARCFOX进入高端化，我们的潜力在哪里？

于立国：我在新能源时间比较长，我觉得我们未来还是有边干边学的余裕。我觉得能不能干成，刚才刘总讲到了一些。确实要有一些因素，第一个确实需要有点积累，如果你没有积累，白手起家，无根之水想做这个事确实是不容易，如果没有麦格纳、华为这些企业的赋能，包括今天晚上会看到的优秀的供应商的支持，没有北汽新能源在过去的耕耘，这就会很难，所以第一个要有继承。

第二个，我经常讲要看看日本的好多企业能活一百多年，穿越好几个朝代，变化好多政策依然兴盛。第一要做好自己的品质，品质是做好高端的第一步要素。麦格纳能被奔驰和宝马选择一百多年，第一个是因为他的品牌很好，有着很稳定的豪华和品质。第二点你敢不敢，忘掉自己的过去，我们在诺基亚的楼里面办公，给我们最大的启发是，你即使像诺基亚那么厉害，如果不让自己由“硬”变“软”我们也跟不上这个时代。

第三个我们看到了消费者的变化，原来消费者就买这个车，你做得好就行了。但是今天的消费者变了，除了车做的好之外还希望有文化的吸引，价值的共鸣，你愿不愿意踏下心来服务。走到今天我们有一些自信了，我们比其他的国字头的车企走得早一点，我们有了很好的基础，前行的过程中还希望大家帮助指点。

Q3：ARCFOX我们都知道是整个北汽新能源包括北汽集团最为高端的品牌，我想请教的是这个品牌在咱们整个新能源领域，不管是品牌还是技术上，他扮演怎样的角色？第二个问题之前也一直没有机会采访刘总，想请教一下刘总，今年咱们新能源这一块是产销调整的一年，你怎么看新能源市场的定位和未来的反弹和反攻的举措呢？

刘宇：第一个问题你回答了，ARCFOX定位就是高端，是奔着高端去的。我觉得高端这个事是结果，这个结果我们还没有做到，我们认为我们做的车应该是高品质的。刚才于立国除了说高品质，还说了用户体验。这个是我们这个团队来运营这个品牌的纲领或者宗旨，如果加上第三点的话就是，以出行解决方案的新技术研发快速、大量，甚至不计成本的。我觉得新能源产业的人员跟传统产业的人员骨子里流的血不太一样，能不能做到高端不敢说，但是我们在向着高端路上前行进步。

我认为整体行业到黎明前得看到一丝曙光。特斯拉在很多城市能拿销量冠军，我觉得这是非常好的事情，我们从来不认为特斯拉是我的竞争对手，我也不认为蔚来是我的竞争对手，我也不认为小鹏是竞争对手。我们的共同的竞争对手一定是汽油车，一定是对新技术不敏感的那些产品会被我们快速的淘汰掉。到了这个时候了，我相信各位媒体老师，如果你们有试驾最近的这些新车，以造车新势力最近的产品，以特斯拉，包括我们产品之内的产品，我觉得你们在城市当中不会再开汽车了。我认为前景一片光明，而且我觉得有可能是多种动力源共同促进的一个新能源的市场的迸发。以后绝对不再靠补贴，不再靠政策的驱动，而是靠商品性和消费者的购买意愿。

Q4：我有两个问题，第一个想问刘宇总，您如何看待“软件定义汽车”？对新能源和整个汽车的关系和趋势的影响到底是什么？您怎么看？第二个问题想知道今天ARCFOX αT出来了，这款车有没有阶段性的目标，什么是他成功的定义？

刘宇：软件定义汽车这个事情是发展的必然过程，汽车一定是由软件定义的，我们在设计的时候都用CAD，这个是大家提炼出来的标志性的话术关键词。实际上软件融入汽车定义的每一个环节，就跟咱们的手机是一样的。现在没人再用模拟的GMS的收集了，都在用智能手机。所以汽车也是一样，一定会越来越软，今后会是一半硬，一半软。毫无疑问，汽车是一个移动的物体，我觉得应该是需求定义汽车，软件是定义需求。因为，对我们传统制造业来说这也是重大的颠覆。现在很多车企包括国际企业都是SOP，这标志着研发团队胜利打通了。软件汽车才是我们SOP真正的开始，互联网APP上线这个是对传统制造业重大的颠覆，我们还需要更多的学习。第二个问题由我的新同事来回答。

王秋凤：因为今天我刚来第五天，还没有就这个问题跟刘宇总于立国总做过沟通和交流。其实坦白说，过去我也做媒体这么长时间，也试驾很多新能源汽车。ARCFOX αT这款车是我见到的在新能源车里面，品质是最高的一款了。而且就像刚才刘宇总说，不管跟麦格纳合作也好，跟华为合作也好，这款车他都具备了成为一款爆款车的前提。当然我们并不是说传统意义上的爆款车，我们也看到新能源车不管是海外的新势力还是中国的新势力，给我们的消费者已经做好了前期的铺垫，现在我觉得我们真正带着一款高品质的车来到市场上，用户的接受也是我们特别期待看到，至于成功不成功明年我们是有一个销量目标的，今天暂时不能说。我们一直是结果导向，我一直认为结果好这事才算OK。

我们的团队一直是要结果的团队，所以这个可能回答的有点不明确，但是我觉得我们先用一点时间去看，给我点时间，也给ARCFOX αT一段时间，我们市场上见。

Q5：我想问刘宇总一个问题，刚才您和于立国总都提到了想变“软”一点，除了软件的软之外，还有什么地方要软一点，在什么地方有一些激励的东西？我想问王秋凤总，大家对您的出现是非常关注的，您来的不长时间内有没有思考希望改变这家企业，或者你希望改变自己什么？谢谢！

王秋凤：我们的变化很多，其实北汽集团是一个国有企业，我们说自己是造车新势力2.0。但是很多传统的制造商，包括合资品牌，包括现在汽车行业绝大部分的企业，对用户的关注程度都不是很好，这点其实是我们特别注意的重要的一点。我们大部分是特许经销制，找经销商来，给经销商任务，建店，打款，提车，飞行检查等等。我们真正把用户当成朋友，是真正尊重和倾听用户声音的企业。其实在汽车这个行当，国有企业，外资企业，私有企业其实做的都还不够好，这个是我们要根本转变的一点。

刘宇：我丝毫不吝惜表扬我们的友商蔚来，他做了很好的示范。虽然有点任性，不计成本。当然包括特斯拉，小鹏都做的非常好。这个是我们瞅准机会请王秋凤来的原因之一，我们这个团队是很多年轻人，但年轻人代表有激情，不代表有经验，我们还需要有经验，有想法，有实践模型的人加入我们的团队，我们希望自己是造车2.0版。

王秋凤：现在与其谈改变，我想更多的其实是挑战一下我自己。过去的很长一段时间里面，其实我一直是在做营销，跟大家一起在做采访的时候，更多的时间是聚焦在营销上。每天是背四五十亿的KPI任务，在做互联营销的过程中，我们今天在给企业去讲全链路营销，数据化中台，用户运营体系，我自己给好几个运营厂的用户运营体系做顾问，真的是研究了很多，学了很多。我还开发了等等的一系列产品，但是真正到底适不适应汽车企业，这个行业的痛点，产业的痛点是不是我们过去做的真的就能触达。我其实真的是带着很多疑问的，来这希望是验证和挑战一下的。

另一方面，其实我觉得ARCFOX αT这款车真的是生逢其时，遇到这款车便是我自己考虑转型的过程中，毫不犹豫的原因。我们也看到市场上被新势力引导的很好了，在整个产品上我们也看到，国家现在正在发力。不管是上汽的高端电动车品牌也好东风的电动车品牌也好，还有一汽在跟奥迪合资高端电动车品牌产品，大家都意识到要做新能源，而且已经开始做，在大家开始做的时候我们这款产品已经出来了，我觉得他目前为止代表着国家造车的水平。我确实是希望改变，就像刚才刘宇总说的，还不知道从哪入手改变，更多的我希望挑战自己，挑战一下我们现在这么一款高端电动车在行业里的认可度。

Q6：我有两个小的问题问一下刘宇总，我个人觉得现在应该是新的汽车品牌最好的时代，也是最坏的时代，消费市场在发生急速的变化，我们从传统的燃油车企业到新能源汽车企业，从这个角度来讲的话现在消费者需要什么样的新能源汽车品牌，现在消费者在发生哪些变化？

第二个小问题您个人非常看好电动汽车市场，您觉得在什么样的时间节点会是一个真正的新兴消费市场认知和销量上的提升。另外的一个小问题想问一下王秋凤总，您原来是媒体人，从媒体人的角度来讲我们会观察很多企业，您既然选择了ARCFOX这个品牌一定是相信它美好的未来，从这个观点来讲ARCFOX的品牌跟其他的所谓的互联网造车新势力相比有哪些优势，未来您的工作会在哪些方面去着力或者发力？

刘宇：新能源行业消费者解读，让我们于总答。

于立国：我谈谈我对新能源市场的了解，大家看这是一个政策驱动型的市场，其他政策给钱，NEV积分，蓝天行动计划，基本上就是这几大政策。走到今天大家看看驱动这个市场的因素变没变，第一个还是依靠政策，NEV的政策开始变化了，仅仅NEV积分就会驱动一大部分市场，现在蓝天行动计划也变好了，所有做电动车的人都期待这样的机会到来。今年大家看没看到有明显的趋势？我觉得已经看到了，在部分市场上出现的明显的趋势。这个趋势出现在两个市场上，一个是高端市场，以特斯拉，蔚来，包括理想这些品牌。第二个市场是很便宜的A00级别的国民车市场，五菱宏光的MINI E基本已经清场了。下一步跟中间这一段有关系，第一个电池能不能上升，第二个产品能不能做好，大家能明显的看到未来市场的转变。

我们做电动车的到底满足消费者什么？我觉得我们应该沿着这几个制约发展的因素投资源。更好的电池，控制好成本，控制好安全性，充电的便利性，除此之外你要在电动车上给他一些赋能，经济的赋能，电池的赋能。今年是一个起始年，可能到2022年左右的电动车的性能会更好，整个充电的性能也会更好，那个时候会是一个爆发的时代。不光是中国市场，你看看欧洲市场也变了。所以中国市场引领了全球的发展，我觉得下一步不光光是中国的汽车，下一步不光要看中国市场的发展，也要看中国、欧洲，其他市场的发展。

刘宇：第二个问题他也答了，就可以不答了。讲一个我自己例子。

我是很早的北汽新能源车主，去年换了一辆北京现代的昂希诺，那个车很好看，L2级的自动驾驶都有，内饰也很舒服。作为一个北京普通市民的生态，昂希诺就符合我们家的要求，我们现在的供给越来越充分，原来只有一款产品，还是传统汽车思维开发的产品，所以消费者不太看重电动车这个市场。随着供给量越来越多，有五六款产品都可以在一个区间，消费者就有选择的余地，就会有人去尝试，尝试之后就会不断的去扩大，他真的就会放弃燃油车。现在有很多朋友开着新能源汽车，把自己的燃油车扔在家里。随着产品的领先性越来越强，有可能呈几何技术迸发。

王秋凤：我是觉得选择ARCFOX做事实，要求顺势而为。首先就像刚才我说的，我们的新能源汽车这个市场实际上已经非常好了。另外，我觉得在大家都意识要做的时候，尤其国家要出手的时候我们这款车已经出来了，而且质量是非常棒的。“势”到这了，是非常好的一个时间点。我是觉得不管是新势力也好，或者是老势力，我觉得造车先进的研发和技术能力是必不可少的。北汽的实力在六国八地的研发中心，包括我们的创新实验室等等，这些研发能力积累是非常棒的，再加上还有一个产业链整合的能力，像咱们ARCFOX αT这款车，跟全球70个以上的顶尖的合作伙伴合作。

其实过去我们有先进的造车经验的积累，不管是市场的大势，还是产品的大势，其实都已经到了非常好的节点，我觉得我也算是赶上了不错的时代，赶上了一个不错的企业和车型，所以我愿意为这个去努力。

Q7：这个问题问刘宇总，从这款车从立项开始亮相到上市，从传统企业来说这个时间其实是比较久的，刚刚刘总一直在讲从传统企业的角色到新能源品牌的切换，我想问一下刘总，从一个新能源的决策来讲，在这个时间我们经历了哪些事情，今天这样的日子对于ARCFOX品牌意味着什么？

刘宇：这个车从立项开始到现在40多月的时间，如果没有疫情不会等到10月24日。从2016年一步一步，包括发布我们的GT，包括做高性能的车到现在是量产级的第一款车亮相，我们看到的是结果。因为我刚来了四个月，我更理性更客观的看到这四年无论是麦格纳、SK，这些核心的合作伙伴，还是我们为这个产品付出了很多努力，我们尝试了很多的世界第一。首个一拖四，一颗芯片控制四个方向，仪表、HAD，方向盘，还有控制屏。我觉得这刚刚是开始，随着队伍不断的壮大，我们会有很多新的元素出来，待会儿我们会讲新能源国家技术创新中心，现在想把这个车作为一个开源平台，为科研院所、创业团队，新技术开发的团队做一个搭载的平台。这个在传统思维来说是不行的，这是我们自己家的东西我不能给别人使，他要知道我的核心机密，是不可以的。我们传统厂，汽车厂尤其在研发队伍里流行的一句话是：“我的左手一定要防着我的右手。”意思就是保密意识特别强，强的要封闭，自闭了。而我们这时候就在想一定要支援国家创新中心，因为只有持续迭代才有新的技术，这个品牌建设会有更多的资源。不光是我们自己，而是包括这整个朋友圈。

Q8：新能源车我看到了“生而破界”我就想，刚才讲的车的硬件软件等等是毫无怀疑的，今天虽然是刘宇的首秀，但是也是王秋凤的首秀，咱们能不能从生而破界讲讲品牌为什么讲这个事，当年丰田去美国，前面大家有一辆很大的车，后面有一辆小车，小车环保，在加州的市场。我觉得王秋凤能不能从这个角度，从一个新品，从品牌的角度来讲，新能源车价值，家里实际上停着燃油车，但实际上是开着新能源车，是不是到了一种生活方式，从这个角度上思考这个问题，您今天第一天来，能给大家分享一下吗？

王秋凤：让于立国总来解读。

于立国：我们最开始觉得做这个车得长的漂亮，颜值得好，当时徐董事长说得找一个大师，找了德·席尔瓦，他自己说如果能做一个来自于中国的高端品牌，这一生完美了，就决定来为我们设计。在我们交流的过程中，他分享了这一生的故事，总结了一个道理：我们很多人是生活在边界里面，生活在束缚里面，很多边界是别人给我们的，说我们不行，说我们年轻，很多边界是来自我们内心的，不敢挑战，当我们有一天走出这个边界的时候我们发现这个世界是不一样的。谁说中国人不能做一个高端的电动车品牌呢？所以他当时建议，我们这个品牌应该叫“生而破界”。

我们想我们是不是心中有这样的渴望呢？生活在国有企业里面有多少人呢？愿不愿意打破这个边界呢？过去北汽六十年的积累，有好的积累也有一些束缚的积累，有时候看看朋友圈，别人对我们某些产品的评价，我们要敢走出来。我们能不能做高端品牌，跟领导者的心境也有很大的关系，下定决心就是这样的故事，下定决心做了这个品牌，后续的故事如何演绎我们跟王秋凤好好商量。

Q9：谢谢主持人。我来自杭州市，随着消费的升级，关注新能源的客户他不仅仅关注配置还有自动驾驶，他可能更关注服务和充电的便捷程度，我想问一下于立国总，在服务方面有没有新的规划？

刘宇：对于电动车来说，充电我认为不是痛点，因为现在续航里程轻轻松松上600km，一点问题没有。现在我认为明年续航里程在700km以上的车会大量的涌现，我们明年发布车，续航里程就在700km，我相信超过很多油车。我们要假设一些场景，有人说我天天要往返石家庄，三百五十公里左右，我要买电动车你要消除我的痛点，我觉得就稍微有些极端。我们对日常在城市生活的，三十公里到五十公里一天的这种消费者提供的解决方案，电动车已经远远好于汽油车了，这块市场会更多的去壮大。在2023年到2024年我们跟宁德时代定义的叫CTP2.0版的电池，生命周期累计续航里程会超过150万公里，车的其他部件跑散架了，续航里程依然在继续。成本三年，我们跟宁德时代商量了好久，讨论的时候目标是一致的。但是一些运营车辆为了保持低成本，减轻一些重量，我觉得可能会有一些换电的模式，但不会是普通消费者也以这个为主，这是我们的产业的策略。

Q10：最后一个问刘宇总，刘宇总你上任一百多天了，你站在外面和站在里面看，你觉得北汽新能源ARCFOX我们有那些优势？面对这些我们有一些什么样的改进，今天的“生而破界”的ARCFOX的新车上市我们怎么保证产品能够上市成功，集团层面上面会有什么样的动作？另外想问问于立国，今天已经上市了，我们会有什么样的动作和什么样的举措让消费者感受到？前面有蔚来的服务，后面有特斯拉的大幅降价，ARCFOX到底有什么样的举措。可不可以先给我们透露一下。

刘宇：我觉得好处就在于我们现在是一个取长补短的朋友圈在共同造这个车。我们跟麦格纳的合作是双方的吸引。我们吸引麦格纳是我们的三电的技术，我们对车的理解，麦格纳吸引我们的是世界级的开发、工程、平台、制造的水平。跟麦格纳的结合，或者麦格纳跟我们的结合，我们达到了一个新的高度，之后跟华为的合作让我们的硬和软相融合，我觉得这个是我们的优势。我们放掉了一件事，那就是什么都要自己干。但是很多企业他受路径依赖，很难破自己的界，很难割断自己的优势。有些企业认为，我自己有自己的软件团队，但是你发现软件定义汽车的时代，在大量的互联网杀进汽车行业的时代，你手里的五百个工程师，一千个工程师，两千个工程师持续迭代的能力，和基于芯片和算法再次开发新的功能的能力比实在是太渺小了。所以这一点我们想清楚之后，我们就找我们相互之间的互补，寻找互补的伙伴。

从现在这款车来看，我们叫它大白，超能陆战队的机器人，我们现在能想到的能给客户和消费者做到的我们基本做到了。我们把全地形也做了，我们车有沙地，雪地，泥地的模式。我相信我们的能力在电动车里面一定是最好的。但这些远远是不够的，我们也有不足，比如说我们在筹划第一次OTA升级，就是要把一些传统的汽车思维，没有向互联网汽车积极的靠拢的软件和人机交互持续迭代升级。我们下一步要进一步增强的就是自动驾驶，车一定要让消费者解放双手双脚。我们造车的梦想一定是让用户在车里看着剧，睡着觉，打着电话，写着邮件开这个车，这一块在明年会有大动作，我们认为这个数量级是可以的，也是处于世界领先水平。

于立国：我认为商业的本质都是一样的，所有的各行各业，你要想成功都是最朴素的道理，任正非讲：“以用户为中心，以奋斗者本”。前段时间，刘总让我做了大量的用户的测试，有内部的有外部的，这些用户有鼓励我们的地方，称赞的比较集中的是一眼好，看着感官品质很好，长的很漂亮，很简洁，对653公里的长续航很满意。有些消费者很有兴趣研究我们的电池是哪里来的，电机是什么，三电方面他们都比较满意。反之最大的不满，是说我们这个品牌听说的比较少，过去的声量还小。王秋凤来的重要的任务，要把品牌声量和用户的互动做起来，这个是需要我们下一步好好攻克的。

下一步SOP要有一个新的开始，软件要准备OTA看看消费者的反馈，能不能解决消费者抱怨的一些点，这个是对我们第二个考验。第三个考验还是看我们的服务体系，能不能在最后一公里的地方真正的能做好。所以刘总给我们的要求，我们几个人都要深入到一线，只有最基层的作战单元做好了，我们的品牌和产品才能做好。像我们的OPM，像产品店的店长，都是最基本的单元，接下来的时间我们几个人都要下沉到一线，来看看这个能力。

刘宇：我再补充一点，我们现在搞了一个嘉年华，是2.0版，把消费捧场撤掉，让消费者有无限的机会找到你，销售的环节也没必要这么市侩。我们今天活动的白天，迭代了六千人，这应该是疫情以来首次的六千人，做游戏，互动，领奖品，爸爸蹬自行车，砸小熊…我的观点是无论什么事情都要跟消费者真实的结合，我们要做线上互联网销售，只是线索即可。周三我听了罗振宇在朝阳剧场的启发俱乐部，他讲到了产品的话题。他说你的产品一定要注重策展，你产品要想跟消费者接触就去做展示，你的整个场景就是让他感知你的设计、制造，利用各个环节的力量。我听完之后我觉得很受启发，所以我们会持续的在线下跟消费者来接触。