特斯拉是怎么卖车的？| 问电观
电动汽车观察家 2020-10-23 11:57:44 0
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特斯拉怎么卖车的？不就是一茬韭菜长起来就割一茬吗？而且，“特韭”——即特斯拉韭菜，是特斯拉消费者的戏谑说法，暗含被特斯拉不断降价收割的意思——觉悟大部分挺高。虽然偶尔听闻一些特韭抗议特斯拉降价太快，让他们买贵了。但是大部分特韭还屁颠屁颠地往镰刀那里凑，等待被收割。比如最近，网上流传消息称，特斯拉Model 3可能降到19.9万。群情激昂，感觉自己离“特韭”又近了一步。“特韭”现象背后，是特斯拉极强的产品力、品牌力——就像当年的苹果手机，不少人自嘲卖肾买苹果。不同之处是，特斯拉不断降价，豪华、高端市场抢了，现在又不断迫近中端市场，从而能持续“圈粉”，而且“圈子”以倍数级速度增长。“特韭”疯长，但是，还是需要有人高效地把韭菜收割了——特斯拉的销售，就干这个。特斯拉在汽车研发、生产上都是变革者，在销售上则堪称颠覆者。特斯拉首次构筑了大规模汽车直销体系，全球统一定价（刨除汇率、税率、物流等因素）体系，展示和交车、服务分离体系……特斯拉的销售模式，已经形成潮流。中国的新造车势力，或者传统势力打造的新品牌，纷纷仿效。特斯拉怎么卖车的？其实是一个非常好的问题。先提及一点是，直销的卖车成本大幅降低，让利于消费者，支持特斯拉不断降价的定价策略，也是“特韭”生生不息的原因。下面，我们来仔细探究特斯拉的销售模式。（可下载两份特斯拉相关报告：订阅《电动汽车观察家》公众号evobserver，在对话框输入 “特斯拉服务” ，可以获得特斯拉官方售后服务介绍PPT；输入 “从特斯拉看中国”，可以获得《电动汽车观察家》总编辑邱锴俊撰写的研究PPT“从特斯拉看中国电动汽车行业” ）关于营销，有各种理论模型可以参考分析。借助7Ps营销理论，可以非常好地将特斯拉的直销模式和传统4S店模式区分开来。在看完7Ps模型之后，我们对其中重要的问题，还需要详细说明。传统车企卖车，就是分销模式，但特斯拉采取了直销模式。遍布全球的特斯拉门店，都归属特斯拉。按照特斯拉官方的说法“采用直销模式是为了最有效地保证客户可以享受到优秀的产品和服务”，但更多的人认为，初代特斯拉采用直销模式，是因为没有经销商愿意卖。特斯拉Model 3降价历程，来源：数据线
特斯拉2003年成立，2008年推出第一款车纯电动跑车Roadster。当时，电动汽车在全球接受度都很低。经销商卖车，必然要有钱赚，但特斯拉不能保证这一点。特斯拉，在市场层面不会给予经销商广告支持，在销售层面也不会给予经销商销售补贴。甚至在售后层面上，电动汽车因为没有后续高额维修利润，也没法帮汽车经销商在售后层面上赚钱。而特斯拉能给予经销商的是，汽车交付客户的义务，以及触及终端客户的权利。特斯拉能给的东西，是最不赚钱的，也是最耗费人力资源的。在人力成本高昂的美国，这是不可接受的。需求不对位，经销商不赚钱，直面消费者的麻烦事全靠经销商自己面对，当然不会有经销商去卖特斯拉的车。因此，特斯拉的汽车直销模式，某种程度上说，是被逼出来的。特斯拉向美国联邦贸易委员会（FTC）提交的一份报告中，解释了采用直销模式的理由：也许是基于这些理由，也许也是被逼无奈，特斯拉随着自己产品的畅销，建立起了直接拥有的销售网络。在美国一些不允许直销汽车的州，特斯拉不惜发起诉讼，逐渐争取了直销权利。截至2019年第四季度末，特斯拉在全球拥有429家分店，包括展厅、服务中心（零售和服务中心的组合）和服务设施。特斯拉还利用互联网销售，消费者可以在网上定制和购买特斯拉。资料来源：平安证券2018年调查报告
在2018年平安证券做的调研中，对特斯拉直销模式做了完整阐述。通过直销模式，特斯拉形成了研产销服的生态闭环。研发、生产、销售、售后、服务，在涉及汽车营销过程的所有层面上，特斯拉均亲力亲为，甚至特斯拉还有自己的保险公司，用于给车主提供保险服务。购买Model 3可选的支付方式
但特斯拉直销模式的一个优势，往往被忽略，但却非常重要，那就是快。快速反应，快速应对，这是与传统分销模式的最大不同。一台汽车，从工厂生产线到交付给消费者所需的时间，特斯拉只需2周，最慢不过2个月，但传统车企最快也需要一个月的时间。目前在中国买特斯拉任何一款车，用时也不过1-4周。在特斯拉发展的早期，从美国生产线到交付给中国消费者所需要的时间，最快时仅需三个月，而同期的德系车企需要近半年才能做完从产线到交付的全流程。一台汽车，从走下生产线那一刻起，特斯拉的交付流程是出厂、运输至消费者指定城市的交付中心、交付专员验车上牌、用户取车。在整个交付流程上，如果你是一个心大的消费者，购买特斯拉甚至可以不到店，到店就是提车。在完整的购车流程中，消费者从关注车辆到最终交付车辆，特斯拉直销模式的优势更为明显。车型信息传播与集客→到店体验&试驾→官网预订与线上支付定金→工厂接单生产→线上支付尾款→车辆交付。车型信息传播与集客→到店体验&试驾→不同经销商的价格比选→消费者砍价→消费者交付定金→多辆车到店→消费者比选确定所购买车辆→消费者支付尾款→车辆交付。在整个购车环节的对比中，特斯拉的直销模式，去除消费者选购过程，通过一步步的引导式消费行为，与快速反应、快速应对模式，从下单到交付车辆，可以在消费者的整个冲动消费期内完成。但传统的分销模式，消费者需要反复在不同经销商中进行砍价，在促成交易的环节中，消费者的消费冲动被与经销商的反复砍价行为所磨灭，更容易造成跑单的情况发生。特斯拉产品，大多数采取订单式生产，少数则是同批次产出，成为现车。 和多数订单式生产不同的是，特斯拉尽量生产标准化的汽车，减少选装配置的可选性，通过大规模批量化生产降低成本，并将成本的下降直接反馈在终端销售层面上，这也是目前特斯拉直销模式的一大特点。直销模式的问题之一是，只能依赖自身扩展渠道，因此扩张速度并不是那么快。随着国产化的加速，特斯拉体验店数量明显不够用了。在北京，特斯拉已经开始尝试在汽车城中开设体验店，尽管这种做法似乎有违特斯拉创始人马斯克的销售设想。北京姚家园特斯拉体验中心，就是这样应运而生的。2020年8月初，这家体验中心才刚刚开幕，但和其他体验中心不同的是，姚家园体验中心与售后服务中心的办公地址相同，属于传统汽车销售模式中的前店后厂模式，即前方店面卖车，后方汽修厂提供维保服务。特斯拉姚家园店
类似于姚家园特斯拉体验中心这样的特斯拉店面，在北京一共有4家，全部由特斯拉自营。作为全球一线城市，一个汽车品牌在北京有四家前店后厂的体验中心，可以用少的可怜来形容。在北京，奔驰有33个经销商，宝马有25家经销商，美系品牌凯迪拉克也有10家经销商。显然，和传统豪华车企相比，特斯拉的扩张速度还是太慢。在更为下沉的三四线城市市场上，直销模式所面临的扩张问题，更难处理。按照特斯拉建店流程的一般流程，首先是把超级充电站在意向开店城市建设好，然后是缓慢积攒车主数量，待到车主达到一定数量以后，开启建店流程。但这样的建店流程，在销售大规模量产的工业品时，直销模式能否胜任，让人存疑。而传统汽车经销商的优势，就是拥有地利。没有传统汽车经销商的帮助，完全依靠特斯拉自行建设体验店进入三四线城市，并不容易。在北上广深杭等汽车限购城市，是特斯拉Model 3的主销市场。在部分城市，Model 3的销量已经超越同级别的奔驰C级，宝马3系等车型，成为该城市最常销的入门级豪华轿车。但在二线以下城市，Model 3的销量增长依旧比较缓慢。如何说服消费者用买奔驰的钱，去买一台续航不足500公里的电动汽车，依旧是非常困难的事情。建设体验店，让消费者体验到特斯拉的产品，是卖车的捷径，但如何快速建店，是特斯拉不能回避的问题。资料来源：童济仁的汽车评论
在二线以下城市销售电动汽车，有一个可资参考的例子，就是五菱。在9月的新能源汽车销量榜上，五菱已经超越了特斯拉。与特斯拉完全相反，五菱汽车的销售，完全依靠分销模式。经销商网络，是五菱汽车营销的核心。在中国的任何一个地级市，甚至是每一个县城，都能见到五菱汽车的经销商与维修中心。依靠庞大的经销商网络，五菱汽车成功的将宏光MINI EV销量提升至销量榜第一名。特斯拉目前所需要的，也是这样庞大的经销网络，但如何更快速的将直销体验店铺设到二线以下城市，必然是特斯拉中国如今面对的棘手问题问题之一。相比销售网络的建设，直销模式中的售后服务体验环节上，特斯拉在中国做的非常弱，甚至不如普通汽车品牌，与豪华汽车品牌的定位完全不符。特别是对于很多中国消费者而言，没有优惠、没有赠送——就是服务体验不好。甚至，“特斯拉没服务”，也是很多特斯拉车主的心声。早期Model S、Model X等车型的消费者，动辄维修一两个月的情况，时有发生。在国产Model 3交付后，硬件门事件等，也并非偶然。这些售后服务上的短板，需要特斯拉尽快补足。随着特斯拉进入到二线以下城市销售，售后服务上的匮乏，将会直接影响消费者购车。相比一线城市，二线以下城市，在第三方提供的维修保养服务较为匮乏，因此车主更为看重汽车厂家提供的售后服务。中国市场的特点是市场规模巨大，但不同地理板块上存在不同的消费需求区隔，在这样的市场上采用直销模式销售，需要更快的发展速度才能坚持下来。特斯拉能以直销模式销售汽车，也是因为Model有足够强的产品力。在车主眼中，Model系列车型不仅仅是电动汽车，而是代表未来的智能移动终端。特斯拉董事长马斯克关于卖车的故事已被许久流传，第一步，造一台跑车，让高端人群先买先用。第二步，用第一车赚的钱，造一台普通人买得起用的上的车。按照马斯克的规划，特斯拉要推出SEXY四款车型，目前四款车型均已上市，只是由于商标的原因，Model E改名为Model 3。当第一台轿跑车Model S上市后不久，该车就成为美国富豪争相购买的对象，从2017年开始，Model S就超越BBA旗下的S级、7系和A8L，成为美国市场最常销的D级豪华车。而Model 3更夸张，在美国上市不足半年，就成为最畅销的豪华车，在中国，国产版上市不足3个月，就已达成月销过万的成就，并直追BBA竞品车的月销量。Model系列的成功，不过是印证了马斯克十年前的规划而已。从产品角度看，每一款Model系列车型，都开创了智能汽车的先河。2012年，在加州，Model S第一次亮相。纯电动，远程控制功能，诸多特性于一身的Model S，在科技性上大幅度超越同期产品，并在续航里程方面，追上了燃油车的水平。2015年，同样是加州，Model X第一次亮相。创新性的鹰翼门设计，让无数超跑相形见绌。同时，AutoPilot和Full Safe Drive功能的推出，正式将自动驾驶这一功能带入到量产车领域。2016年，还是在加州，Model 3的推出，让消费者仅需3.5万美元即可购买到支持自动驾驶功能的智能汽车。2019年，又是在加州，Model Y的推出，正式将域控制器、全铝一体化车身等先进科技带入到汽车领域。汽车，在特斯拉眼里，逐渐变成只是科技的载体而已，其背后是HardWare系列芯片，先进的视觉识别算法，以及自动驾驶软件等先进的特斯拉科技。因此，特斯拉Model系列车型，不只是汽车，应该把它看做更为贴近消费者的智能移动终端。特斯拉HW3.0芯片
特斯拉直销模式的崛起，与苹果手机的早期营销模式非常类似。作为跨时代的产品，iPhone在1-3代上，苹果将iPhone的销售权完全保留在自己手中，并以此建立了庞大的苹果零售网络。而在同期，摩托罗拉，HTC等手机商，则多采用了运营商分销模式，即运营商向厂商采购手机，再捆绑套餐后进行销售。iPhone也有在运营商渠道销售，但iPhone1-3代，苹果指定AT&T为美国区唯一运营商，消费者想买iPhone，只能在苹果店或是AT&T购买。因此在事实上，早期的iPhone销售过程中，苹果采用的就是直销模式，而不是分销模式。直到iPhone5S开始，随着苹果在中国区销量的节节攀升后，iPhone的销售渠道才逐渐放开，正式开启分销模式。特斯拉Model系列车型的直销模式，与苹果iPhone何其相似，唯一不同的是，汽车没有运营商存在，并且需要更多、更繁琐的交付流程。这样的情况下，如果以销售智能移动终端的角度看，Model系列车型目前采用的直销模式是非常有必要的，这有助于特斯拉更快的完成市场教育工作。而且，特斯拉现在也在筹划智能电动汽车运营业务。当更高级别的自动驾驶系统应用时，很多人可能就不再买车。特斯拉的直销体系所拥有的优势会更加的明显，他们直接拥有客户，方便他们转型为运营商。随着特斯拉提供的产品和服务的迭代，特斯拉的销售模式，还可能继续颠覆。（完）编者：“问电观”是《电动汽车观察家》和读者互动栏目。每周我们都向读者征集问题，并将收集的问题在读者群里投票。得票最高的问题，我们将采访、调研后以文章形式回复。想来“问电观”，可以加文尾电观小编的微信，随时提出你的问题。
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