文 | 李一帆
1998年8月,吉利汽车第一辆名为“豪情”的汽车,在浙江台州临海工厂缓缓驶下生产线。这是一辆基于夏利底盘的“模仿”车型,豪情背后的绝大多数人和配件,都来自天津。
时任吉利汽车副总裁的王自亮后来回忆:“那时候我没在场,但听说这辆车能开动大家兴奋得不得了,车造出来能开,就好像是奇迹一样。”
2020年10月20日,同样的台州,曾经的临海流水线已经迁建为新的临海基地,第300万辆帝豪在这里正式下线。
恰逢每年汽车市场的销售旺季,9月,帝豪销量20,321辆,同比增长28%,跑赢大盘20%,继续占据着轿车市场前十席位,骄傲地做着唯一一个能够正面叫板合资车的自主车。
吉利的22年,帝豪的销量300万,这辆中国品牌经典家轿用一己之力证明了,“十万块以内,还要什么合资车?”
帝豪的传奇,就是一部吉利汽车甚至中国汽车品牌的发展史。
前天抵达临海基地后,和一些资深媒体老师聊天,有位老师回忆起自己第一次来临海已经是将近20年前,“那时候一辆豪情3万6,吉利还给媒体打6折。”
可以说,20年前吉利刚起步的时候,一无所有,每天过的都是能卖一辆是一辆的日子。
但李书福的思路非常清楚,他确信越是这种时候,越不应该退缩。所以就在那两年,李书福带领吉利开启了第一次转型。
他选择让吉利和奔驰“同台碰撞”,以表现吉利的品质和目标;紧接着,他又将吉利开到拉萨,请来飞越长城、黄河的“亚洲第一飞人”柯受良,开着吉利飞越布达拉宫。那一天,汽车轰鸣的马达声响彻整个布达拉宫广场。
与过去柯受良飞越黄河、长城不一样的是,当年陪伴他的,都是进口轿车。这是柯受良第一次开着中国自己的轿车,飞越经典。
飞越成功后,天津汽车检测研究所对车辆进行了全面的检测,检测结果显示:四个车门及发动机盖均能正常打开,燃油无泄漏,车辆总体损坏程度不大。
可以说,李书福用这次飞跃世界屋脊的行动,证明了吉利汽车的“低价不低质”。
2009年,吉利度过了第一个转型期,而这个转型期内最大的产品结晶,就是积淀过后,横空出世的帝豪——
2009年7月28日 ,吉利在宁波基地举行“吉利帝豪品牌发布暨EC7系车型下线仪式”,宣告帝豪品牌诞生;8月28日,帝豪品牌首款新车帝豪EC7在济南上市。
帝豪系列开始作为吉利汽车战略转型时期的多品牌运营主角,以比全球鹰、金刚系列更高的定位,承担起了重塑和提升吉利品牌价值与形象的重任。
在这条吉利进军中高端汽车市场的路上,帝豪“高举高打”的策略非常成功,上市一年,即进入万辆俱乐部。
随后趁热打铁,帝豪在追逐品质的路上精益求精,很快,便成为中国首个获欧洲E-NCAP四星评价的轿车,中国品牌第一个配备ESC的轿车,也是中国第一款获得出口免检资质的轿车。
2012年,帝豪成为自主轿车销量冠军;2013年,帝豪跻身轿车全榜前十;2014年,上市五年的帝豪品牌攻城拔地,累计销量已经超过60万辆,创造了令业界惊叹的“帝豪速度”。
然而故事不会总是顺风顺水。
2014年,由于整个中国汽车市场行情急转,吉利汽车也遭遇了比往年更多的关口和挑战。
那一年,不但吉利汽车整体销量下滑,包括帝豪EC7、EC8、自由舰、金刚、远景、熊猫等在内的几乎所有车型,也在各细分市场遭遇滑铁卢。曾经创下月销两万辆神话的帝豪EC7,甚至一度被长安逸动甩在身后。
为了应对这种危机,吉利当年做出了重大调整:将全球鹰、帝豪、英伦等三个子品牌收缩为产品序列,统一回归吉利品牌。
而新帝豪,就是吉利“承前启后”的核心车型。
2014年7月26日,作为首款悬挂新标识的车型,新帝豪正式上市。因为肩负着树立吉利汽车全新形象和地位的重任,吉利为新帝豪投入了大量技术和品质创新,比如最典型的一个,就是基于移动互联网的普及,吉利为其开发并搭载了智能车载系统, 实现了最早一批的车载移动。
这种“跃进”在当时的自主品牌身上是极为少见的。
凭借新帝豪和吉利品牌的形象转变,2016年,帝豪实现了第一个百万销量,刷新了轿车最快破百万速度;仅仅只过了两年,2018年,帝豪就实现了第二个百万销量;再到今天的第三个一百万,速度越来越快。
单从工厂的变化,就能捕捉帝豪和吉利一路走来的不易。
昨天参观工厂到一处蓝光测量系统时,车间员工告诉我这套系统可以0.01秒获取三维型面测量数据,然后识别各种误差,包括配件孔的大小、曲面曲度等等,进而判断产品合不合格,以及如何修正,其精度高达±5mm。
我问若是在临海工厂最早那两年,想做到这种精细程度要多久,对方告诉我那时候纯人工,要两个整天才能完成,还不一定达到现在的机器效果。
帝豪能走到今天,纯粹是一步一个脚印摸索出来的。它贯穿了吉利汽车的每个关键转折点,支撑着吉利汽车的每段艰难时刻。
所以,很多人喜欢用单车利润评判一台车的价值,但我认为帝豪的意义,并不局限在利润。
A级车的利润势必不如B级车、C级车,更不如高端品牌,这是人人都知道的道理。可就像当年的自主品牌要想发展首先要确保活下来一样,帝豪之于吉利、之于中国品牌的真正意义是,其在轿车市场站稳了前十名,这是第一次让一个中国品牌,有了一款长命的经典车型。
为什么说真正意义?
因为在帝豪之前,很多其它中国品牌轿车也曾创造过辉煌的市场,比如长安逸动、艾瑞泽5、宝骏310等等,但几乎都在一两代之后,随着新车效应渐过被市场放弃。
除了这些陆续湮没市场的自主车型,帝豪甚至见证了曾经的合资 “经典家轿”——捷达停产、桑塔纳逐渐边缘化。
可以说,中国品牌车型自始至终一路活在高位的,只有轿车的帝豪和SUV的哈弗。
而它们的定位,是任何世界级品牌都必不可少的车型,就像卡罗拉之于丰田、轩逸之于日产。
帝豪让所有人重新认识了吉利,也重新认识了中国品牌,它狠狠回应了当年很多人对中国品牌的质疑,“连A级车都造不好,怎么期待B级车、C级车?”
长命,就是资本和话语权。
帝豪为什么能“一枝独秀”至今?在我看来,关键原因主要是两点。
其一,命名。
昨天聊起来,很多媒体老师认为“帝豪”的名字一直是“拖后腿”的存在。但我不这么看。
相反,我认为“帝豪”两个字,或许才是帝豪能从众多自主与合资A级车中“厮杀”出来的重要一环。
“帝豪”的意思大约是“帝王之气,豪情万丈”,其实正是三四五线城市消费者(尤其是当年)喜欢的名字,因为看上去就很阔气嘛。
有人说你看烟、酒、酒店都有“帝豪”品牌,会不会拉低“帝豪”的形象?可我反而觉得,这正说明了三四线消费者对这个名字的喜爱和认可。
既然帝豪已经成为家轿经典,积攒了热度和口碑,那这个名字就不需要改变。哪怕现在听来已经有点落后于时代,可更新颖的名称和玩法,有缤瑞们就够咯。
想想即将上市的第七代伊兰特,经历了中间几代名字改来改去,最终还不是回归了“伊兰特”。
其二,品质和细节。
之前浏览帝豪汽车论坛的时候,我一直对一位车主的帖子印象深刻。
他是位初代帝豪车主,在回忆自己当年为什么买帝豪的时候,明确说其中的直接刺激原因,就是无意间发现连帕萨特都只是205mm的轮胎,帝豪的轮胎却直接上到了215mm,而自己开的那辆金刚,才不过185mm。
于是他开始对比配置,发现全车八气囊、电动座椅、自动空调、天窗、车窗一键升降、胎压监测、LED尾灯等等,“这配置在09年已经可以秒杀不少20万级别的车了”,“而且还有很多给人好感的小细节,手套箱里带灯、化妆镜带灯、尾箱遥控开启”,“这些加起来当年只要8.48万,一本满足”。
正是因为能带给消费者“一本满足”,帝豪EC7才短短半年月销就破了5000辆。
包括更多时候,哪怕车主一开始选择帝豪是因为名字、因为性价比,但最后真正被这款车赢得好感,会信任它,会愿意把它推荐给朋友,一定是因为品质和细节。
比如同样是论坛里的一位车主分享,“今天才发现16款手动豪华的备胎是全尺寸的,因为前胎被划破了,查看备胎发现的。两年了,竟然刚刚发现惊喜。”然后下面有人评论,“15款和14款,备胎还都是铝合金轮毂呢。”
还比如有车主说:“15款,纯粹是因为其它原因要打开发动机舱,才发现这么厚道的隔音棉,现在合资紧凑车很多都省掉了隔音棉,没想到自己的车这么厚道。”
包括前面提到那位初代帝豪车主,说起为什么自己会想分享帝豪的故事,就是因为六年来,除了电动座椅开关、油箱盖开关、发电机和副驾拉手各坏过一次,这辆车没再给他添过任何麻烦。
这些车主的爱车情感,很多时候就是被这么一个两个小细节激活的。
而之所以会有这些细节,也是因为帝豪的重视和在意。
昨天的下线仪式上,吉利请来了当年帝豪项目的技术负责人,昵称“娄底盘”。
他给我们回忆了这些年来自己和帝豪的故事。比如自己明明没有资格参加集团内的经管会,但因为集团重视帝豪这款车,就破例让其参加,以多聊聊这款车;比如自己向上面保证三个月内投产,但实际是“白+黑”相当于六个月地追赶;比如后面有次改款,他在三四线城市调研,发现这个市场的消费者对有无后视镜折叠功能非常在意,于是他直接添了100多块的成本,给消费者加上了这一功能,要知道对这个价位的A级车来说,成本增加哪怕100块也不是个小数字。
还有更多例子不胜枚举,总之A级车最需要“从群众中来,到群众中去”,而帝豪,在这一点做得非常好。
有句话已经被说了很多遍,俗归俗,但道理很实在,也格外适用于帝豪和吉利,那就是:始于颜值,陷于才华,终于人(车)品。
现在的帝豪,已经从单一车型发展成为了产品序列,帝豪家族涵盖A级、A+级、跨界SUV等车型,让中国消费者在A级市场中不愁“没得选”。
纵观合资品牌车型家族都鲜有这样的成绩,诸如朗逸家族,除朗逸一支独秀,其余的朗行和朗境都属于边缘化产品,对销量基本没有什么贡献。而帝豪家族,却实现了全面开花。
但帝豪不会仅仅躺在功劳簿上。
吉利品牌销售公司总经理宋军告诉我:“300万以后,这个数字在我这儿就全部归零。更重要的,是300万以后该去哪里。今天这个时间很重要,但重要的不只是300万这个数字,而是我们又到了需要上一个台阶的时候。”
所以现在的他们已经踏上了下一段行程,比如年轻化、大数据、用户服务、APP社区等方向,都是帝豪和吉利正在努力的未来重点。
他们想要的就是做扎实产品和服务,给到消费者最好的体验,绝不务虚。宋军说得很直白:“帝豪的定位就是第一台车,是人们从驾校出来、愿意上手的第一台车而已。我们不给帝豪戴很重的帽子,满足消费者、服务消费者就行,干嘛那么复杂呢?”
很多时候,简就是奢。
吉利汽车和中国汽车,用短短20年的时间走过了欧美汽车工业的100年,用最高效的速度建起了较为完整的汽车发展产业结构。从中央带头使用中国品牌汽车,到外交礼宾车采用吉利品牌,再到吉利成为中国汽车当仁不让的头牌,市占率越来越高,吉利始终遵循着世界汽车工业的发展方向,在有血有肉地发展。
而这一切,都离不开帮其打下了品牌底蕴和销量口碑的帝豪。
如果说帝豪是让中国品牌看到了应战合资品牌的曙光,那么吉利和其他中国品牌,则是让这道曙光升腾的助阵者。
相信帝豪的下个、下下个100万辆,只会来得更快。
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