张焱：奔驰 的“新豪华主义”与“心豪华主义”

撰文 / 刘宝华

编辑 / 钱亚光

设计 / 杜 凯

传统车企如何应对变革，经历过134年风云际会的奔驰最有发言权，但这其实也没有任何秘密可言——北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭（Jan Madeja）在9月26日开幕的2020北京国际车展上说，“展望未来，除了打造包括新能源车的极具吸引力的产品，我们还将致力于通过数字化和‘心豪华主义’服务，进一步提升梅赛德斯-奔驰的优质服务体验。”

企业发展的核心仍是极具吸引力的产品和优质服务体验，无论技术如何迭代，品牌如何焕新，产品和服务永远是企业和消费者之间不变的纽带。

产品方面，不久前刚刚全球首发的全新梅赛德斯-奔驰S级轿车在北京车展迎来车展首秀。S级是奔驰品牌的旗舰轿车，同时是细分市场的风向标，2013年，正是现款S级的上市启动了奔驰整个产品谱系的更新换代，开创了奔驰在中国市场连年高速增长的黄金时代。

现款奔驰S级的成功之处在于12.3寸双联屏等设计风格引领潮流，至今影响着众多车型的内饰造型，整车营造出的豪华体验在同级产品中无出其右。全新S级将如何引领奔驰新一轮在华发展、能否再次影响潮流走向，时间很快会给出答案。

另一款重磅车型，新一代梅赛德斯-奔驰长轴距E级车在车展前夜正式上市并亮相北京车展。现款E级车上市（2016年）至今，正好是汽车智能化开始蓬勃发展的4年，中期改款的新一代长轴距E级车除集成改款前车型的所有优秀特质，更在智能化方面做出多项尝试。

造车新势力将2020年称为“智能汽车元年”，传统车企如何投身这场运动，新一代长轴距E级车是奔驰给出的阶段性答案。

E级车对奔驰来说还有特别的意义，2005年正是这款车揭开了中国制造奔驰车的序幕，15年后，北京奔驰已成为戴姆勒全球首个同时拥有前驱车、后驱车、电动车三大车型平台的生产制造基地，并拥有发动机和动力电池工厂，国产车占奔驰在华销量的3/4。

从“新”到“心”的豪华主义

北京车展前夜，新一代E级上市发布会让人惊喜连连。

发布会选址在京城梨园的大戏楼，中式古典门楼前停放着历代E级车，大戏楼内部是明式八仙桌、太师椅，皇家范儿的明黄色坐垫、靠垫。晚宴罕见地不是西式冷餐会，而是乾隆白菜、炸酱面、琥珀桃仁这些地道的老北京小吃。戏台上是《三岔口》等经典京剧，台下穿插往来着老北京跑堂。

一位全程体验了晚宴和发布会的老北京媒体人把当晚的感受总结为“最炫民族风”。

发布会形式上的变化代表了奔驰对豪华的重新思考。伴随一贯秉承的“新豪华主义”，奔驰的“心豪华主义”也应运而生。

一字之别，“新心”相映。“心豪华主义”的核心是以客户为中心，注重服务体验，把豪华延伸至产品、品牌和客户关怀的各个方面。

“心豪华主义”将通过消费者能接触到的各个环节再次定义豪华，例如以“2020网络升级计划”为客户打造专属豪华零售空间，继《服务公约》后再次以《待客之道》树立豪华客户服务新标准。

汽车商业评论感受到，最能体现“心豪华主义”中“心”的含义的，其实是奔驰的姿态。

面对新造车势力的竞争，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱在车展期间接受采访时回应：“现在行业里的造车新势力，带来的不仅是挑战，还有行业创新的活力。我们十分欢迎竞争和讨论，因为这样能更好地帮助我们加深对整个市场的理解与洞察，也能激励我们学习如何更好地用我们的技术、产品和服务满足客户不断变化的需求。”

面对挑战，奔驰的回应是对对方的肯定，对讨论的欢迎甚至学习。

张焱的采访中，“学习”这个词被多次提及：“随着这些电动车型的推出，我们也在不断学习，探索在电动出行时代，客户对于电动车、出行真正的需求是什么。这种探索并不局限于续航里程、电池容量、充电是否方便等内容，还包括如何让客户在出行体验中更加舒心惬意以及如何让客户的电动出行更加丰富多彩。”

从“新豪华主义”到“心豪华主义”，是从有形的豪华，到有形的豪华与无形的豪华相叠加的变化。

张焱认为，有形的豪华是关乎真实而感性的体验以及顶尖美学为客户所带来的价值，包括彰显个性的设计、迷人的豪华氛围、数字化的豪华空间。

无形的豪华，是关注客户内心的真实需求，为客户提供售前、售中以及售后领域的周全服务，在每一个细节上力求最好，让客户从心底感受到奔驰的豪华魅力。这也是“心豪华主义”一字之变的由来。

谈到服务，奔驰去年推出的《服务公约》是实践“客户为先”经营理念的一个里程碑。

“《服务公约》的推出和执行，关键在于两个绝不：绝不捆绑销售、强制消费，绝不使用假件、以次充好，确保客户清清爽爽购车，明明白白消费。通过它我们确定‘什么是不可以做的’，并以此严格执行。”张焱说。

当“什么不能做”得到彻底贯彻后，更高要求随之而来，“今年我们推出了《待客之道》，也就是‘什么应该做’，从行为准则上升到思想认识层面，从内心知道该如何更好地服务客户。除此之外，我们也推出了《星享指南》，明确经销商伙伴们‘应该怎么做’，确保从空间设置、与客户接触的过程每个细节都体现出豪华品牌应有的客户关怀。”

“从内心知道该如何更好地服务客户”，这也许是“心豪华主义”最易懂的解读。

数字化、智能化的新奔驰

智能汽车元年，奔驰用新一代长轴距E级车宣示了自己的转型速度。

在4个全景摄像头、双目立体摄像头的基础上，新一代长轴距E级车还配备了5颗毫米波雷达以及12个超声波传感器，最大探测距离可达500米，实现覆盖车身360度的无死角探测范围，专为中国市场优化的交通拥堵辅助系统在智能领航限距功能开启且时速低于60公里时缩短了跟车距离，并会开启主动式停走辅助功能，可自动减速刹停或在刹停后1分钟内自动启动加速。

基于路径的车速调节功能可根据交通信息的数据提前对车速做出自动调整，新增转弯功能的主动式制动辅助系统可在发现前方静止车辆、横穿公路行人的紧急情况下施加制动力，降低碰撞程度，甚至避免碰撞。

带有驻车定位系统（PARKTRONIC）和360°摄像头的智能泊车功能可自动识别停车位标线，即使左右无车也可以探测车位，完成倒入垂直或侧向车位的泊车。

内置的MBUX智能人机交互系统可通过语音、触控和手势三种交互方式操控车内相关设置和服务。“智能感应助理”可预设并识别驾驶员和前排乘客的手部动作，区分主副驾驶位，MBUX智能人机交互系统的部分功能还可通过OTA在线升级进行软件更新。

张焱介绍，产品之外，奔驰在2016年就开始了在中国的数字化探索，并组建了一个数字化团队。去年，这支团队又得到进一步加强。

“目前我们的数字化解决方案集中体现在网站、微信、应用以及车机四大平台。6月19日，我们推出了EQC在线展厅，目前已累计有320万的访问量，而且有着非常好的转化率。事实证明，在数字化方面的种种尝试是非常有益的，这一点在疫情期间也得到了充分验证。”

在客户服务领域，奔驰的数字化是与经销商伙伴一起开展的。

在经销商方面，数字化不仅体现在流程上的简化上，更包括通过数字化手段为客户提供线上线下无缝融合的体验。今年，经销商“2020网络升级计划”正式启动，奔驰经销商将在建店规格、多媒体、人员和流程等方面进行升级再造，建立与客户之间更良好的互动，在经销商层面为客户打造更有温度的服务。

在“2020网络升级计划”的框架下，奔驰致力于为客户提供更舒适的环境和更优质的服务，让客户能从中得到更好的体验。比如，通过数字化设备为媒介，能实现与客户更灵活便捷地高效沟通，从而实现线上线下的无缝衔接。

在流程方面，奔驰与经销商也做了更多的努力，将过去线性的组合变为更贴近客户消费习惯的多维网状结构：客户的需求多种多样，他们可选择从任何一个节点开始服务流程，体验更加人性化。

张焱说，数字化可做的领域非常多，奔驰都在一一渗透：“我们立足客户实际需求，推出多项线上服务项目，覆盖汽车消费各个环节，包括‘零出门’线上看车订车、‘零等待’在线金融方案、‘零见面’在线客服、‘零进店’服务预约、‘无接触’在线投保及快速理赔等。”

线上展厅方面，继奔驰EQC在线展厅于6 月试点运营之后取得了令人惊喜的表现，梅赛德斯-奔驰在线展厅在9 月正式上线。

从线下到线上，从硬件到软件，从产品到服务，一个新的奔驰体系正在逐渐成型。