【汽车人】从俄罗斯世界杯再看车企体育营销

2018俄罗斯世界杯八强已经产生，各大车企品牌纷纷利用渠道优势将体育营销做到极致。然而，在现今“以客户为导向”的营销理念下，天价的赞助与传播效率的投入产出并非正相关。

◎ 《汽车人》记者  李德喆

在落笔之前，我一直在问自己，是应该以一个球迷的角度，还是以一个旁观者的角度来看待整个世界杯热潮对全球产业的带动效应，然而在经历过一场场比赛的煎熬之后，我想，每一位关心这届世界杯的人或多或少都会把自己的感性认知放在首位。所以，无论是喝了多少扎啤、撸了多少串，熬了几个通宵，在这个全民狂欢的夏天，如果世界杯真的碰触到了某一位或者某一个品牌的某一个痛点，也希望大家都能一笑置之。

足球皇帝贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”可以说，作为全球最具商业价值的体育单项赛事，世界杯不仅是赛场上球员间的刺刀见红，同时也是场下各大商家、品牌赞助商逐鹿的战场。尤其是对于与体育营销紧密相关的各大汽车品牌（详情可参考央视体育频道广告），没有哪一家会主动放弃四年一次世界杯营销的绝佳机遇。

眼下，2018俄罗斯世界杯的八强队伍已经产生，伴随即将展开的更为激烈的赛程，赛事的关注度也将再创新高。当然，世界杯是属于球迷们的节日，它更是为全球企业带来了无限商机，但是，照比四年前巴西世界杯期间新媒体移动端的刚刚萌芽，四年之后已经全面进入互联网时代的俄罗斯世界杯，全球各大企业，或者对于我们所关注的车企品牌来说，又将如何利用好渠道优势将体育营销做到极致，真正将赛事热点转化为流量和销量呢？

赞助车企众生相

说起赞助，世界杯的官方合作伙伴俨然是获得曝光率最高，最为抢镜的品牌。在这林林总总各个品牌中，韩国的现代汽车无疑是近年来同足坛联系最为紧密的企业之一。而它的成功也无疑成为了车企体育赛事营销的一大典范。

数据显示，在中国人记忆最深的2002年韩日世界杯上，现代汽车集团斥资15亿欧元成为官方赞助商。其中，现代的赛场广告牌全球就有400亿次的到达率。而在这之后，现代集团的销量从此前的全球第九，迅速上升到全球第四。在美国市场，销量增长甚至高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

正因为尝到了甜头，现代汽车继续加大了在足球赛事领域的投入。在早前日内瓦车展的签约仪式上，现代汽车成为国际足联（FIFA）的官方汽车合作伙伴，赢得了参与2018年、2022年世界杯以及其他FIFA赛事的权利。而在今年的俄罗斯世界杯上，尽管韩国队未能小组出线，但是作为赛会的首席赞助商，现代也享有独家市场资源以及高媒体曝光率，还可以参与到FIFA组织的特殊赛事和发展计划中，可以说，现代集团是今年全球各大车企逐鹿世界杯当中最为得意的大赢家。

不过，值得一提的是，尽管在国际市场风生水起，但就韩国品牌在中国市场营销表现来看，今年世界杯的热点似乎也不太“热”。除了“高贵”的赞助商身份之外，实际上，在这一个月的赛事周期中，现代也缺乏与包括像新媒体营销、互动营销等等与消费者深度互动的举措。而韩国品牌在国内想要实现真正复兴，或许把握住每一次机会才是最为关键的。

同样再把视线转回国内，作为俄罗斯世界杯大陆地区的独家版权方，央视的体育频道可谓是最得天独厚的优质平台。尽管从坊间流露出的世界杯赞助方案套餐来看，动辄上亿元的赞助费仅仅是冰山一角，但是包括上汽通用、东风日产、一汽-大众、东风本田在内的多家车企也纷纷榜上有名。

当然，有得意的一方，自然就失意的一方。卫冕冠军德国队未能逃脱魔咒，在今年的世界杯小组赛惨遭淘汰，不仅让全世界的德国球迷大失所望，也让所有的德国车企黯然神伤。而对于专注赞助德国国家队46年，信心满满的梅赛德斯-奔驰来说，德国队在出局后自己不得不换下精心准备的德国国家队广告，而他们在此前宣传的购车送德国队定制队服的承诺或许要等到四年以后的卡塔尔再兑现了。

除了赛事方面以高昂的赞助来博取关注，邀请国际巨星代言往往是最简单粗暴也是最立竿见影的营销手段之一。本届俄罗斯世界杯，来自阿根廷的梅西、葡萄牙的克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（下文简称C罗）以及桑巴军团的内马尔，这三位当今世界足坛的领军人物无疑成为了各大企业品牌在这个世界被争相追逐的对象。

而在经历过淘汰赛首轮的洗礼后，梅西和C罗已经登上了回国的班机，内马尔则带领着五星巴西继续向大力神杯发起冲击。当然，回顾三位国际巨星在本届世界杯的代言之路，除了梅西合作的中国奶制品企业在小组赛被广为调侃外，另外两位足坛明星与汽车品牌的合作还算是可圈可点。欣慰的是，C罗在小组赛中的高光表现，或许将为其代言的WEY带来更多的人气，而另外一边，状态良好的内马尔与广汽本田第十代雅阁（ACCORD）的牵手也将会为雅阁品牌的自身打造和产品形象的提升起到良好的推动作用。

总的来看，想要全面罗列各大汽车品牌在本届世界杯上的投入的确很难，不过话说回来，尽管赞助的形式五花八门，但不管是任何形式的世界杯赞助还是营销方式，主要目的并不是为了给车企厂家立即带来产品销量的提高，而是让更多的观众了解熟悉自家的品牌产品，这些或许在用户今后购买产品决策时会起到至关重要的作用。当然，在现今“以客户为导向”的营销理念下，天价的赞助与传播效率的投入产出并非正相关，因此广大车企品牌更需要的是基于自身考量的理智选择，在球队赞助、赛事赞助抑或是针对地区的借势营销中有所选择，做到各有侧重。

中国车企何日出头？

在今年世界杯开始之前，名嘴白岩松在上合组织青岛峰会期间的一段话火了：“中国球迷本届世界杯购买的门票超过了4万张，这么说吧，除了中国足球队没去，基本上其他的都去了。”虽然扎心，但的确是客观事实。同其他世界性的体育赛事一样，俄罗斯世界杯上的中国元素不胜枚举。包括地产商、房地产商的球场广告，快消品、纪念品、食品、小商品等等纷纷运抵俄罗斯，不过在这其中，惟独没看到中国车企的身影，反倒是中国某电动车品牌大张旗鼓，仿佛借此机会走出国门，走向了世界。

照比四年前巴西，甚至更远的南非世界杯，中国车企在今年不得不说冷静，也明智了许多。虽然广大自主品牌和新造车势力在各类媒体和社交平台花式“打擦边球”，还有甚者靠着世界杯噱头来制造产品卖点的（比如昌河前几天打出的“凭消费者购买德国的足彩竞猜彩票到店立减2000元”），但是总体来看，照比曾经的几款弱不禁风的车型花大价钱请外国球星代言，现在更多的国内车企懂得了“造好车，让消费者认可”比什么都强，“在对的时间做对的事”比什么都重要。

所以，可以负责任地讲，中国车企不是没有能力赞助世界杯，只是现在还不合时宜。当然，我们也期待着，中国自主品牌汽车能和我们的国足一道砥砺前行，早日迎来冲出亚洲，走向世界的那一天！（《汽车人》记者/李德喆，图片来自网络）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。