你的爱车赞助俄罗斯世界杯了吗？

记者｜林嘉浩

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

作为全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育IP，还有不到半个月的时间，世界杯这个拥有无可比拟的强大流量和关注度的赛事即将开幕。

资料显示，全球有超过30 亿人观看2014 年巴西世界杯，足以可见其为品牌带来的潜在商业价值。距离2018年世界杯开赛还有不到半个月的时间，各大品牌也早已蓄势待发，全面布局品牌营销的黄金时机。

但这一情况随着FIFA洗钱丑闻的不断爆出、广告环境的改变正在不断发生着变化，国际足联现在也面临着一个尴尬的局面。

新赞助等级遭质疑

5月31日，上市公司当代明诚发布公告，旗下公司双刃剑体育再下一单，促成指点艺境（天津）科技有限公司成为2018俄罗斯世界杯亚洲区域赞助商，双刃剑将一次性确认收入 2000 万美元。

从来没有一届世界杯在开赛前15天还在寻求赞助商，这对于历史上任何一届世界杯来说，都是难以想象的。在上届巴西世界杯，大部分招商都在比赛开始前3年便已经完成，这次俄罗斯世界杯显然遭遇到了冷场。

目前，国际足联赞助商招商计划分三级：第一级别 6-8 名全球合作伙伴，可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。2018年，阿迪达斯、可口可乐、现代/起亚、卡塔尔航空、VISA、俄罗斯天然气工业股份公司和大连万达都已成为世界杯全球合作伙伴。

第二类则是6-8名的国际足联世界杯赞助商，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益。像百威、麦当劳、海信、Vivo、蒙牛这6个品牌属于此类。

而最后也是今年创新推出的区域赞助商，五大区域最多20个区域赞助商，平均每个区域最多招4个赞助商。目前欧洲区已招满，分别为阿尔法银行、Rostelecom、俄罗斯铁路公司和俄罗斯钻石矿商Alrosa，亚洲区招到了雅迪电动车以及刚刚完成招商不久的指点艺境VR科技公司，剩余的14个区域赞助商席位仍然处于空缺状态。

FIFA 高级销售经理克里斯托弗 · 阿克萨曾称此次俄罗斯世界杯 FIFA 为中国赞助商预留 4700 张门票，赛事期间，LED 屏幕以及媒体发布会展板，都会为区域广告商开放，克里斯托弗称：“对于中国企业想要走出世界，增加知名度，这是一次好机会。”但对于中国企业来说，2000万美元的代价换取这样的资源并不诱人。

在赞助商最看重的现场露出方面，区域支持商拥有的权益相对较少：在世界杯场边 LED 广告中，与同区域的其他支持商一起，以联合广告形式呈现，每场比赛 1 分钟。1000 万美元国内外的流量明星选择都不少。何必和一堆 LOGO 挤在一起在直播里一闪而过？这笔账一算便知。

同时，据了解第一、第二级别的赞助商权益覆盖两个周期，包含2018、2022世界杯以及2021联合会杯赛事，而第三级别的赞助商权益只覆盖一个周期，2018世界杯赛事，而体育营销的禁忌就在于短暂、大量的投入。

对于企业来说体育营销是一个品牌建立的最佳渠道，但是持续的曝光度是核心之一，营销专家李锦魁表示，体育营销活动一定要连续做、长期做，才能成为品牌的有效资产，一次两次的赞助或者冠名无法取得预期效果。例如可口可乐的运动营销方式能够大获成功，与其长期坚持请体育巨星做广告，以及在世界杯、欧洲杯等体育盛事中大量的广告投入分不开。

其次体育营销巨头拉加代尔体育娱乐 CEO 安德鲁·乔治奥（Andrew Georgiou）认为，赞助商对俄罗斯世界杯热情不高的原因，可能在于 2015 年爆出的国际足联受贿丑闻，高达 1.5 亿美元（约合 10 亿人民币）的受贿金额及其余波使得赞助商们不得不采取审慎的态度。

这项赞助的性价比之低——就连一向在营销花费上大手大脚的中国公司也开始变得犹豫。

为何自主品牌从不赞助世界杯？

跨界营销在车市中早已司空见惯，而汽车与体育赛事相结合的营销方式往往更受车企的钟爱。虽然各个自主品牌都打着世界杯的旗号开展着各式各样的活动，但自主品牌也从来都没有直接成为世界杯赞助商，相比上亿元的赞助费用，中国自主品牌车企更多的是围绕世界杯展开营销活动。

“就是配合厂家宣传，起到吸引人眼球的作用，对销量其实促进不大。”4S店销售人员向《汽车公社》记者表示。据汽车经销商介绍，一场成功、高规格的比赛，固然可以帮助汽车厂家快速提升产品知名度，但难以直接拉动销售。

而新车上市、试驾等功能宣传性活动，虽然传播范围较窄，却能够明显增加订单。因为汽车是科技工程机械等综合结合的大价值商品，美誉度的呈现过程较为复杂，赛事期间厂家的宣传虽多却抽象，难以激起国内客户的购买欲。

对于自主品牌来说，与世界杯捆绑对于销量的提升效果并不大，而更多的是品牌价值上的打造。在前不久长城汽车旗下豪华品牌WEY签下了C罗成为其品牌形象代言人，并且同时成为了央视世界杯官方合作伙伴。

赞助商斥巨资冠名或者获得重大体育赛事的转播权，看中的是赛事期间有大量的观众通过现场或者电视媒体观赛，另外，比赛前后厂家也会举行多种活动形式来对品牌以及产品进行宣传，从而将汽车品牌、车型融入到体育赛事中，体现汽车的运动性和强劲的动力，树立健康的汽车品牌形象。但一个比赛所持续的时间毕竟有限，如果未能进行持续有效的“轰炸”，短时间内大量的宣传活动容易成为“过眼云烟”。

除了销量刺激、品牌建设以外，品牌战略规划是自主品牌是否直接赞助世界杯的源动力。中国自主品牌与那时的现代起亚不同，世界杯作为一个全球性的IP，赞助世界杯的企业更多的是想要让全球消费者了解认知这一品牌，但是从中国汽车自主品牌出口来看，目前还没有到达这一地步。

2017年，经历5年持续低迷，我国汽车出口终于回归正增长，数据显示，2017年我国对“一带一路”沿线国家的汽车出口总量为61万辆，已达到全部汽车出口数量的六成，出口金额为70亿美元。与其他成熟的品牌相比，中国自主品牌更多的还是在修炼内功的状态，虽然世界杯能够增强品牌在全球的传播能力，但是如果自身在产品力上的竞争能力还没有达到应有的水准，赞助世界杯也只会是揠苗助长。

我们也希望在未来不久的世界杯上看到自主品牌的身影，那时说明自主品牌已经拥有足够的自信开始从中国走向世界。