大浪之下，捷豹路虎为何被“拍在了沙滩上”？

在车市整体低迷，各大细分市场“跌跌不休”的情况下，豪华车市场成为了那“一抹亮色”，根据乘联会数据显示，2018年前三个季度，豪华车市场总体销量保持着同比15%的增长速度，远高于目前乘用车市场的“总体水平”。

或许可以这样说，豪华车市场成为了整个乘用车市场的“遮羞布”，要不是豪华车市场仍然保持着不错的状态，那么今年乘用车市场的整体表现，将会更加差劲。

“外热内冷，变局陡生”

其实不同于“外表下的光彩”，豪华车市场内部的竞争远远比想象中的还要激烈。

豪华车市场第一阵营中，奔驰、奥迪、宝马之间的战争进一步升级，尤其是奔驰和奥迪之间的销冠之争，即使奔驰目前稳居第一，但奥迪在后方紧追不舍，差距正在不断缩小，依然有很大的变数，不到最后一刻谁也不知道最后的结果，至于宝马则是小跑慢追，三者之间的距离越来越小，竞争也越来越激烈。

第二阵营看点更多：自从凯迪拉克崛起，并在2017年超过捷豹路虎，成为“二线一哥”之后，地位依旧非常稳固，今年以绝对的优势在前方领跑，雷克萨斯和沃尔沃则是顺利“逆袭”，紧随其后，至于捷豹路虎无疑是“最大的失意者”，不仅在今年前三个季度中，全球市场销量同比下降4.9%，在中国市场，同比跌幅更是达到49%，处境越发悲凉。

遥想在2016年，捷豹路虎成为豪华第二阵营的老大，到了2017年，捷豹路虎销量达到顶峰，中国市场成为其全球最大的市场，仅仅一年后，面对“滔滔大浪”，捷豹路虎已然被“拍在了沙滩上”。

“无风不起浪，事出必有因”

说起来，捷豹路虎没落可能有以下几点原因：

1. 受质量问题“荼毒已久”。捷豹路虎车型的质量问题此起彼伏，多家汽车网站，均大面积爆发车主维权案例，汽车召回事件时有发生，所以降低了捷豹路虎在消费者群体中的口碑，对于豪华品牌来说，屡屡出现这样的事情，确实有些不太应该，也大大影响了捷豹路虎的销量。

2. “定价策略”出现偏差，“以价促量”降低品牌形象。捷豹路虎部分车型上市时的官方指导价偏高，而终端经销商为了促进销量，又不得不大幅降价，这样“以价促量”的结果，造成了捷豹路虎品牌形象下降，溢价能力不断减弱，消费者买单的积极性也在不断减小。

3. “产品策略”的失误。最典型的是路虎发现，人们爱它的非承载式车身设计、爱它方正硬朗的外观造型，但是新车换代之后，取消了大梁、外观也变得圆润，失去了曾经的“硬汉”形象。“转身变成娘炮”，这让许多消费者不能接受，本以为换代之后能够更好迎合市场的需求，但现在看来，却是一个不小的失误。

4. 消费理性的回归。曾几何时，路虎就是“暴发户的象征”，很多人的印象中，开路虎的都是“带着金链子，身上纹身的‘大肚男’”。但是随着消费理性的回归，人们买车更加讲究实用、强调内涵，路虎品牌那种“土豪气息”，不再符合当下市场的消费趋势，“有钱就买路虎”已经成为了过去。

5. 主流豪华品牌的下探。豪华车市场竞争如此激烈的原因，还有一部分原因是来自于BBA的压力，随着BBA车型和价格的不断下探，消费区间已经降到20万元左右，对于消费者来说有着更强的吸引力，这对于一些影响力不够的豪华品牌来说，完全没有“招架之力”，捷豹路虎也算是“受害者之一”。

6. 贸易战“余波影响”。虽然贸易战主要在中美之间展开，但影响力之广，已经远远超出中美的氛围，波及到整个世界，而捷豹路虎很多车型是采用进口方式销售，自然也受到了一些影响。

7. 与印度塔塔集团，也有着不小的关系。捷豹路虎的发展之路并不是一帆风顺，曾经几经转手，最终落到印度塔塔集团的手里，虽然捷豹路虎的管理团队并未发生大变，但是很多人认为，被输入了印度基因的捷豹路虎，和其高端豪华的品牌形象有着些许温差，不能很好的融合在一起，导致捷豹路虎的品牌形象有所削弱。

“没有退路，将何去何从？”

在市场中失意的捷豹路虎，实际上已经采取了应对措施。

第一点，捷豹路虎“另辟蹊径”，发力新能源领域。

根据捷豹路虎之前的规划，2020年所有车型都要实现电气化，包括纯电动、插电式混合动力和轻度混合动力车型。

而据报道称，近日奇瑞捷豹路虎汽车有限公司新能源整车及研发中心项目，签约落户江苏常熟经济技术开发区。项目总投资70亿元，将在现有常熟20万辆燃油车年产能基础上，新建新能源动力总成工厂和全新车身车间；同时还将新建研发中心、研发测试设施和研发测试赛道等。

奇瑞捷豹路虎常熟工厂作为首个英国本土以外的整车制造工厂，重要性不言而喻，如今大张旗鼓推动新能源项目的落地，其目的可想而知。捷豹路虎将借助新能源市场，打响这场翻身仗。

第二点，复活传奇车型，用情怀换市场。

最新消息，路虎卫士全新车型或于2020年推出。可能了解路虎品牌的人们都知道，路虎卫士是路虎品牌最具代表的车型之一，并且在硬派越野车市场，占据着非常重要的地位，是非常有情怀的一款车。

路虎选择把它复活，无疑是看中它在市场中的号召力和那抹情怀，这是其他车型所没有的优势，当然，复活后的路虎卫士还是以前心中的模样么？恐怕谁都没底，只能期待路虎卫士不要“转身娘炮”，保留那最后的情怀。

总之，不管如何，捷豹路虎已经开始积极应对，尤其是瞄准新能源市场，是一个非常明智的决定，鉴于很多豪华品牌加速转型新能源市场，捷豹路虎或许能够“捷足先登”，在这里建立起自己的优势，很有可能通过新能源市场再次成功崛起。不过这需要时间，需要我们的耐心等待。