凤凰涅槃，日产从“换标”开始
日前，日产汽车在横滨低调发布了全新电动车日产ARIYA，该车悬挂了全新LOGO，传闻已久的换标一事被坐实。
日产ARIYA
日产汽车全新logo
于消费者而言，换标不过是刷新了品牌辨识度。但内行看门道，它往往代表着企业的重大战略调整。毕竟日产汽车上一次换标，还要追溯到2003年。
因此，换标不是目的，是手段。它预示着日产汽车将在全球市场拉开“浴火重生”的帷幕。
企业经营深陷泥潭
今年5月，在日产汽车公布的2019财年业绩报告显示，公司2019年财年净亏高达6710亿日元（约合440亿人民币），为公司二十年来最大亏损。就巨额亏损一事，日产高层公开向投资者表示道歉，并宣布停止分红，这也是10年来首次停止分红。
今年的情况同样不乐观，最近日产汽车公布了2020财年第一财季（2020年4-6月）财报。数据显示，日产汽车在上述时间内总营收为1.1741万亿日元（约合773亿人民币），同比下滑50.5%；而净亏损达到了2856亿日元（约合188亿人民币）。这是日产汽车11年来首次在第一财季中出现亏损。
显然，日产汽车的经营状况已降至21世纪以来最糟糕的境地。也难怪今年股东大会上，有股东直言日产汽车对未来缺乏远见，远不如“两田”。
市场遇冷，后院起火，日产内外交困
日产汽车走到这样的困境，外部市场冲击和内部人事地震，使其内忧外患。
外部销量下跌
先看去年的数据，日产汽车2019全年销量517.6万辆，同比下跌8.4%。其中中国市场微跌1.1%，日本下跌近8%、美国下跌近10%、欧洲下跌超过17%。
今年疫情席卷全球，汽车行业雪上加霜。4-6月日产全球销售64.3万辆，同比下滑高达47.7％。其中日本下滑33.7％，美国市场的下跌更为夸张，跌幅近50％。
内部人事地震
2018年11月19日下午，前雷诺日产三菱联盟董事长卡洛斯•戈恩乘坐的班机降落在东京羽田机场，刚下飞机就迎上来两位日本人，亮出东京地方检察院特别搜查本部的身份后，将其带走。而罪名的原因，是涉嫌偷税，检举方正是日产汽车内部。
戈恩丑闻后，日产汽车经历了动荡时刻，两年内，日产汽车CEO的位置更迭不断，从换卡洛斯戈恩到西川广人再到内田诚。今年初，戈恩从日本逃走事件，再次将日产的很多问题暴露在聚光灯下。
而动荡不只在管理层，日产汽车原计划于今年12月关闭的西班牙巴塞罗那工厂遭到了工厂工人的强烈抵制，面临失业的工人甚至采用放火燃烧轮胎并高呼“战争”口号的形式以示抗议。
巴塞罗那工厂工人抗议
“我们必须承认失败，并采取纠正措施”
这句话出自日产汽车CEO内田诚在股东大会上的发言，之所以有这样的表述，是因为日产高层认为，日产的经营状况下降是此前戈恩掌权时代盲目扩张的结果。不仅产能过剩，还让品牌受到了影响。
日产汽车CEO内田诚
面对困境，日产汽车已积极思考应对之法，包括将全球产能从720万台削减到600万台；削减3000亿日元固定费用；缩减产品线，全球产品由从69个型号减少到少于55个型号，以及一系列汽车行业常见的降本增效措施。
黑暗中的光明：中国市场
疫情影响也好，扩张失误也罢，外部环境的影响对每一个细分市场都是公平的。日产汽车目前在全球市场的重要支撑点，落在了中国市场的肩上。
可喜的是，日本和北美市场的颓势并没有在中国市场上演，2020财年第一季度，日产汽车在华销售额同比增长约4％，市场份额增加了0.5个百分点，达到6.2％。日产1~6月在中国地区销量达到了59.6万辆，是日产汽车表现最好的单一市场。
变化也是极剧的，往年中国市场占日产汽车全球份额大概在30%左右，而2020财年第一季度的销量数据显示，这一份额占比已高达60%！
捷报连连，中国市场的增长还在继续。
上周，在一场媒体沟通会上，东风日产宣布其7月单月销量破纪录，达到9.5万台，同比增长14%，为史上最佳7月销量，市占率也同步增长，达到11.7%。东风日产已连续4个月销量上涨，累计销量超过54万。
品牌焕新，欲浴火重生
初民看奇迹，末人看虚无。相比过去几十年，全球汽车行业已处在一个重要转折点上。于外于内，日产汽车都需要一次强有力的革新。于是，日产汽车品牌焕新计划呼之欲出。
在日产汽车品牌焕新的整个大框架下，换标仅是全新品牌形象的一个开端，未来日产汽车还将在全新态度、全新技术、全新产品三个维度诠释品牌焕新的意义。
这其中不仅有此前已见识到的，代表传统技术革新的VC-Turbo可变压缩比内燃机技术，还有刚刚亮相的纯电动旗舰ARIYA，以及未来将和消费者见面的代表创新型先进技术的“日产智行”。
浴火重生，一个崭新的日产汽车或将走向台前。而我们有理由相信，中国市场将成为日产汽车全球复苏的重要推动力。
凤凰涅槃，期待日产在中国展翅。