席地而坐的大众要怎么转身？

记者｜郑文

以后回过头来看，2018年11月16日对大众来说一定不会是一个平凡的日子。

就在中国如火如荼开幕广州车展的11月16日，德国沃尔夫斯堡突然传来消息，大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼将退休。而随着海兹曼的退休，它身上的两个职位将会分别给迪斯与冯思翰。

大众汽车集团全球管理董事会主席迪斯将会担任中国管理董事会负责人，直接负责中国业务，现任大众品牌乘用车中国CEO、大众汽车（中国）投资有限公司执行副总裁冯思翰将出任大众汽车集团（CEO），负责中国业务运营直接向迪斯汇报。新的管理架构将从2019年1月中旬正式启动。

那么这次的管理架构调整说明了什么呢？全球CEO穆伦亲自分管中国地区，并非董事会成员的中国区CEO直接向全球CEO汇报，大众正式确立6+C格局（六大业务领域+单独设立的中国区业务），这样“将中国单独拎出来捧在手心里”的职能架构调整，过去在跨国公司是从来没有过的。中国市场在大众集团的战略中，达到了史无前例的重要性。

在SUV形势判断失误的昨天，大众集团看到了一些问题，随着中国市场持续扩大开放，大众需要快速直达总部的决策，来第一时间把握住中国市场机遇。

中国区业务所贡献出来的数字绝对配得上这样的礼遇，要知道德国大众汽车早已经在中国这片东方热土上成长为一只庞大的大象，并席地而坐多年。

大众汽车在中国的销量从2012年的281万辆，跃升到2017年的418万辆。2017年，大众汽车在中国的销量占全球总销量的38.9%，其中大众品牌在中国市场销量比例为全球市场的51%；奥迪品牌占全球总量的31.8%；斯柯达为27%；保时捷为29%。

而财报业绩上，中国也是一个远远不断的供奶地。大众汽车集团在2017年中国区贡献净利润47.5亿欧元，占到整体利润中28%；2018年前三个季度的整体利润68.41亿欧元中，中国的利润达到33.3亿欧元，占比达到了48%。

不过与此同时，大众却一直在丢失中国市场的份额。今年的广州车展，这只大象意识到环境的转变，以及来自对手的环伺，它要起身了。

就在11月16日这一天，远在德国总部的大众集团监事会批准，到2023年，集团投入440亿欧元用于电动车、数字化、自动驾驶和新出行服务等。440亿欧元是一个什么概念，它大概占这个公司未来四年所有预计支出的三分之一。 

而属于中国市场的新能源战略毋庸置疑也是汹涌而激进的。广州车展是海兹曼的最后一次以大众汽车集团（中国）总裁兼CEO身份出席的车展。就在前一天的品牌沟通会上，海兹曼在这个全球最大的新能源市场为后继者宣布了上任后的“作业”。

需要划重点的是，大众计划到2020年推出超过30款新能源车型，其中50%将会进行本土化生产；届时，大众汽车集团计划在中国市场交付大约40万辆新能源汽车，到2025年交付量将达到约150万辆。而根据工信部规划，2020年国内新能源产销预计达到200万辆，如果双方都达到自己的预期，那么就意味着，大众将在中国新能源市场拿走五分之一份额。

受欧洲新排放政策和中国传统车市下行的双重影响，大众全球销量出现动荡，在国内销量不到40万台，同比降低5.7%；在全球销量82.77万台，同比降幅高达18.1%。在此影响下，大众第三季度经调整后营业利润下滑18.6%至35.1亿欧元。所以，无论是面对排放危机，还是接下来传统车市下行、新能源市场的快速萌芽与发展，都逼迫着大众不得不作出转型抉择。

不过，还是不得不介绍一下当前的新能源市场环境，格局并不复杂。目前，整个新能源市场，八成纯电动，两成插混，在合资品牌中纯电动的份额占比基本可以忽略不计，而混动方面则是日系占主导权。至于来自欧洲的品牌，也就宝马五系的插混走量。与此同时，售价已经触碰到三十万的比亚迪唐最高月销超过5000辆。

尴尬的是，与比亚迪形成鲜明对比的是，即便是插混宝马五系现在也备受动力缺失困扰。10月一则宝马5系插混质量问题的微信被大肆流传，问题核心还是行驶中动力中断，对于这个质量问题，宝马中国对用户发布了预检查通知。

有意思的是，前段时间大众集团的两位高管，刚刚有职位变动的那两位穆伦和海兹曼，被拍到在上海试驾全新一代比亚迪唐DM，大众高层对这辆20多万600多匹马力的新能源电动车看起来似乎感兴趣。不管这个行为是无意还是有意，也确实能反映一些问题。

如此看来，大众似乎过于自信！要知道，截止10月，合资新能源车销量仅占比新能源乘用车总销量的2.8%左右。

且先不论这个虚幻的未来，即便是当下，大众还在为上一回合的市场反应过慢而进行凶猛的补课。中国车市从2012年开始，进入了“SUV回合”。而这只身材肥硕、后知后觉的大象，直到今天才开始史无前例地深耕SUV市场。

众所周知，今年4月开始SUV同比增速表现输给轿车，并且迄今零售销量已经连续跌落5个月。就在10月份，SUV批发销量和零售销量分别同比下滑15.4%至87.2万辆和下降13.2%至85.6万辆，对比轿车（批发销量和零售销量分别同比下滑8.6%至100.9万辆和下降11.6%至96.2万辆），下滑幅度有过之而无不及。SUV与轿车比肩的梦想已经渐行渐远。

也就是今年一年时间而已，一汽-大众A级SUV探歌、A+级SUV探岳，上汽大众A级SUV途岳便以全新产品名义上市，和现有的途观/途观L在广义A级SUV区间形成密集矩阵。如今，探歌也渐渐指向了月销过万的规模。

是的，大众从今年开始，在未来三年的时间里将新增多达7款不同细分市场的SUV，那么问题来了，大众这些新增的SUV到底会从谁手里抢走份额？是咄咄逼人的日产奇骏、逍客吗，还是本田卷土从来的CR-V、XR-V？

或许以上都不是，这可能是一个“杀敌一千，自损八百”的局面。在大众SUV战略之下，瑟瑟发抖的或许是大众自身庞大的中级车，要知道，大众探歌的消费者直接来自蔚领、嘉旅和高尔夫的潜在客户转化。

根据《汽车公社》调研4S店的结果，以探歌为例，探歌有不少买家原先考虑过购置高尔夫或者速腾，而探歌“高尔夫版SUV”的身份尤其是对这款“纯正大众车”产生了较高的取代性。因此可以看到探歌在冲击月销万辆大关的同时，高尔夫却出现了断崖式的销量坠落。同样，探岳潜客不仅同途观L重叠，也在一定程度上与迈腾有了交叉。至于柯珞克/柯米克的崛起、明锐的滑坡等现象也都指向了同一原因。

随着大众SUV战略的推进，凌渡和高尔夫这些车型会逐一被分流，大众汽车必须要阻止自己的SUV新增车型从自己庞大的中级车中虏取太多份额的残酷现实，更不要说发生自身的南北大众SUV兄弟阋墙这样残酷的现实。

市场需求的确在升级、求精，但大众产品在内部趋同化上较之日系和美系有所过之，于是轿车和SUV之间的替代性也比另外几个强势系别更为显著，新推出的SUV自然便来蚕食轿车市场份额。大众过多地寄望于通用化和模块化设计缩小了轿车与SUV的区隔，也就增大了相互的替代性，这使得德系SUV内耗多于外扩，显然无法收到当年A级车跑马圈地的效果。

体系越庞大、分支越繁杂，意味着起身越难，谁都知道轻装上阵的好处。过去那样繁多的触角正在拖累这只渴望跑起来的大象，或许大众现在需要做一定的减法，深耕一些细分市场。至此，这只大象在这片肥沃的东方土地上还会发生怎样的故事？我想值得我们静观其变。