DS：在夹缝中求生存

“只要你抱着希望，死去的意志就会在你内心复活。”

在几乎“退出”中国市场的第8个月后，重整的DS品牌带着DS 9回归大众视野，谈不上胜券在握，也没有太大的斗志昂扬。不过回归单身，在中国独资、独立运营的DS品牌，相比东风雷诺的直接退出，没有东山再起的希望而言，DS还可以继续在东方这片土地追逐梦想，哪怕渺茫，既是不幸的又是幸运的。

不幸的是，DS目前所处的环境比九年前刚进中国时更为恶劣，不仅要面对全球包括中国在内的车市下行，还要在竞争日趋激烈的豪华品牌夹缝中求生存。

除了中国车市将面临继续下行所带来的客观压力，特别是拿豪华品牌所在的圈子来看，DS品牌虽有机会，但机会却又很少。目前豪华品牌市场的销量正在向几家头部品牌聚拢，“遇强则强”这几个字在豪华品牌市场中表现的尤为突出。

今年上半年，豪华品牌总销量在145万辆左右，奔驰、宝马、奥迪总销量占豪华车市场份额近7成，如果算上雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、特斯拉等豪华品牌则占该市场份额超9成。

可以说，DS在华重启，除了“难”，再无其它字眼。

作为DS品牌，显然在品牌的知名度和好感度上与目前市场上活跃的豪华品牌差距一目了然。另外，为争夺市场份额，各品牌均发力新品，市场竞争进一步加剧，这对渠道和产品尚未完善的DS品牌会形成挤压之势。不仅如此，目前法系车在中国市场正在遭遇“寒冬”，到今年上半年份额仅有0.3%。

此种情况下，PSA集团执行副总裁、DS品牌全球首席执行官阿特丽斯·富彻仍表示，尽管过去在中国经历了许多挑战，但DS品牌将坚持在华发展，“中国是年轻、充满活力的市场，对DS品牌的全球发展更具战略意义。”

说得通俗易懂一点，无论DS品牌在中国表现得多不好，PSA集团誓不让DS离开中国。倔强又坚强的DS让人尊敬的同时，又免不了让人产生怀疑，强留下来的DS要付出多大的代价，毕竟PSA集团此前与长安汽车的合资公司已经以失败告终。

先来回顾一下DS的第一次“中国行”。毫无疑问，在进入中国后，DS在中国市场有过短暂的销量高光时刻，第一款产品DS 5在2013年上市后，其销量从一开始的4,000多辆攀升到了2015年的24,451辆。

但喜悦的心情还来不及延续，便就遇到了挫折。2016年DS销量下滑至16,123辆，如果说年销上万辆还能勉强接受，那2017年至2019年销量分别跌至5,800辆、3,867辆、2,110辆则让DS闷海愁山。

不仅如此，销量惨淡使得经销商也不断减少。截至今年上半年，DS品牌原本200家的经销商仅剩60多家，其中大部分只是维持售后服务功能，不再售卖DS品牌的汽车。财报显示，2013至2019年，长安PSA已累计亏损超过49亿元。

为挽救DS品牌，长安汽车与PSA集团都真诚地努力过。

2018年初，两者共同向长安PSA“输血”36亿元，希望通过真金白银的投入，让DS品牌有所好转，但事与愿违。截至2019年前三季度，长安PSA总负债高达59.99亿元。回天乏力的长安SPA最终被宝能收入囊中。

入华九年，无论是DS所拥有的“总统座驾”光环，还是其所承载的法式浪漫都不应至此。有行业分析人士认为，DS高端化之路一直非常艰难的原因是其品牌定位不清晰、定价策略失败、车型竞争力不足和中国市场受众小造成的。

一直以来，DS品牌就给人一种“高不可攀”的感觉，这并不是DS的问题，因为这种感觉从它诞生之日起便存在，DS法文全称为Déesse，翻译过来即“女神”的意思。

这个代表着法国汽车工业顶级设计的“女神”，理所当然也是美丽、优雅、孤僻、冷傲，拒人于千里之外，也从一开始，DS就应该朝着它自带的光环吸引相应的人群，在坚定地走小众路线的同时，吸纳更多的用户进来。

所以还有一个观点则是，DS品牌原本可以根据自身个性拿下更多精致的高级用户群体，也因其摇摆不定的态度而流失。

在众多领域，如时尚风向标、葡萄酒文化、法式大餐、工业设计和艺术等方面，法国哪一样不是走在世界的前列？尤其是闻名世界的奢侈品，如香奈儿、爱马仕、迪奥、LV、卡地亚等品牌，它们中的有些产品售价并不低于DS，在中国却拥有众多忠实用户且乐此不疲。为何带着“法国”标签的汽车在中国很难让用户买账？

想要重启中国市场，DS的品牌定位需要梳理清楚。孟诺坦言，曾经DS品牌在华的形象不够清晰，让中国很多消费者不清楚DS要做的是什么。如今，DS品牌将调整品牌定位，努力将自身打造成为一个受欢迎的小众豪华品牌。

作为DS在华发布新战略后推出的首款车型，也是旗舰车型，DS 9将决定其未来在中国的发展前景。同时，DS 9的到来也证明了DS继续深耕中国市场并不是说说而已。

今年7月，DS宣布将在中国推出DS 9和DS 3两款全新车型，它们将与DS 7组成最新产品阵容。未来，DS将通过一系列新车型在华建立起覆盖豪华轿车、SUV和纯电动车的家族产品阵容。不仅如此，DS称将从品牌建设、产品布局、服务模式三大维度，全方位开启在华发展新篇章。

在渠道方面，DS将实施O2O发展计划，为中国消费者提供定制化、精细化服务。对于O2O营销模式，DS方面表示，“通过在线平台获客是DS中国的整体战略之一。O2O平台可以为消费者提供更加直接、便捷的沟通渠道，提高消费者对品牌的满意度。”

无论是重启还是焕新，有一点需要清楚的是，指导方针与具体落地展开之间存在差距。总而言之，DS要重启在华业务并赢得市场，充满挑战。另外，从已有经验来看，还没有一个外资品牌能够在中国实现从“失宠”到获得青睐的案例，不过中国豪华品牌红旗的崛起经验值得一鉴。

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