二线豪华车怪圈，降价10万的凯迪拉克、沃尔沃卖不过加价的雷车

2020年国内汽车市场受春节和疫情等因素影响，上半年迎来了23%的跌幅。不过从上半年表现来看，豪华车依然是车市中的“一股清流”，0.6%的同比增长与自主品牌和合资品牌形成反差。

国内豪华车市场中，以奔驰、宝马、奥迪为首的德系三强占据了大部分市场份额，被消费者所熟知稳居一线，而像雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌、捷豹等溢价能力和整体销量稍弱的品牌则退居二线，但在这之中英菲尼迪和讴歌的表现又差强人意，捷豹近两年也持续低迷，所以目前真正强势的二线豪华品牌只有雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃，它们分别代表着日系豪华、美系豪华和北欧豪华。

三者虽属于同一阵营，但命运却不尽相同，凯迪拉克和沃尔沃一直都是降价销售的代表，雷克萨斯则是加价的“行家”，以沃尔沃S90为例，车超5米，轴距超3米，定位中大型车，原本是与奥迪A6L、奔驰E级、宝马5系竞争的，不过现如今入门指导价为37.29万元的T4 智行豪华版已经跌破29万元门槛，与小弟S60持平。同样，凯迪拉克CT6也是一台中大型车，目前终端也有8万元左右的优惠，一些高配车型优惠幅度甚至达到12万至14万元。

然而与凯迪拉克、沃尔沃动辄七折八折的促销不同，雷克萨斯走起了另一条路线。以雷克萨斯ES为例，定位虽属中大型车，但轴距仅有还不足2米9，而且从价格我们可以看到，不仅终端优惠极小，部分车型还有加价的嫌疑，价格与沃尔沃S90、凯迪拉克CT6等高一级车型持平，当然不仅ES，旗下各个车型基本上都存在这一情况。

沃尔沃S90、凯迪拉克CT6、雷克萨斯ES都是品牌的主力车型，定位不同，价格相近，销量也有很大差异。根据官方公布数据，雷克萨斯上半年在华销量为9.5万辆，同比增长1.6%，凯迪拉克上半年销量为8.5万辆，同比下跌23.3%，沃尔沃上半年销量6.5万辆，同比下降3%。凯迪拉克和沃尔沃都降低了“身价”来保销量，然而还是敌不过雷克萨斯，这也造成了二线豪华车怪圈，降价的卖不过加价的。

为何或出现这种现象，在我看来主要是以下几点：

首先是品牌形象，雷克萨斯加价销售看似是在“玩火”，但实际表现出了它在中国市场拥有较高品牌溢价能力，再加上近两年在中国市场豪车领域高增幅，品牌力受到了中产阶层的认可。显然消费者选择雷克萨斯的第一个理由，便是雷克萨斯的品牌形象。相比之下，沃尔沃和凯迪拉克的连续降价虽然带来销量增长，但也降低品牌的附加值，不同的是，凯迪拉克摒弃旧车型而推广新车型的方式来趁机重塑品牌形象，而沃尔沃却在大力促销的路上越走越远，更为尴尬的是全新一代S60的价格高于优惠之后的S90，推出后搅乱了整个产品布局。

第二是品质，即便越来越多的豪华品牌开始国产，雷克萨斯依然保持着原装进口的身份，对于品质这块拿捏的死死的，而且雷克萨斯早在国内建立了省心省事的市场口碑，从免费保养政策和保值率都能证实这一点。沃尔沃一向强调安全，但是产品质量把控上似乎没有那么优秀，凯迪拉克豪华出众，但早期油耗高、舒适性差、保值率低等不利印象一直困扰着品牌的发展，而且在2019年美国消费者报告可靠性最差汽车品牌中，沃尔沃和凯迪拉克分获前两位，一定程度反映出品牌车型小毛病多的情况。

此外，加价也是营销的一部分，除了雷克萨斯品牌，纵观丰田在华产品中，像汉兰达、埃尔法以及早前的普拉多都存在加价行为，这些车型产品力强，在同级有不可替代性，丰田通过“饥饿供需”的方式来刻意营造加价的环境，这也让消费者潜移默化的接受一个概念——“加价提的车才是好车”。

结语：

从目前的市场环境来看，雷克萨斯ES的加价还将持续一段时间，直至市场有了新的风向或许我们才能看到国产雷克萨斯ES，不过届时雷克萨斯的品质光环也将消失。另外，加价本是买卖双方行为，也是消费者对其信任的表现，所以希望雷克萨斯也对消费者上心，不要再搞LSS+2.0减为LSS+这种小动作，这样只会降低中国消费者对品牌的信任。