对话奔驰张焱：从Best到First

正所谓“忧患增人慧，艰难玉汝成”，今年上半年，原本就低迷的车市叠加疫情的影响，使得乘用车市场出现了同比22.4%的下滑，但在这样的大背景下，梅赛德斯-奔驰依然实现交付346,067辆，成为为数不多同比正增长的品牌。

“得益于全国上下及时有效的疫情防控及复工复产举措、中国经济的企稳复苏趋势，以及与经销商合作伙伴的紧密合作、股东双方的鼎力支持，还有各地政府出台的汽车消费利好政策等因素，梅赛德斯-奔驰在第二季度迎来了市场的回暖，并实现21.6%的同比增长。”在7月24日开幕的成都车展上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱在接受“华山论剑”采访时如是说。

车展前夜，奔驰以“头号领地”为主题，宣布全新梅赛德斯-奔驰GLA SUV、CLA四门轿跑车及五门猎跑车在中国上市，这些面向“新生代”的产品，体现了奔驰坚定的年轻化战略。

张焱表示，“头号领地”是奔驰面向新生代客户群体专门打造的一个多元、开放的全新体验平台。“我们将品牌口号中的‘The Best’（追求最好）价值观，延伸到当代年轻人‘The First’（敢为人先）的理念。作为勇于创新的汽车发明者，奔驰曾改变了人们的出行方式，而今天我们也和年轻人一样、有勇气和决心去继续创造变革，服务好我们的客户。”

这个变化，既体现了奔驰“客户为先”的经营理念，也表明其本土化的决心。而年轻化、本土化和“客户为先”，也是一个汽车品牌长期可持续发展的要素。

15年国产化：

中国制造，专属中国

今年，是梅赛德斯-奔驰在华乘用车生产的第15周年。目前，奔驰在华已有8款国产车型，是国产化车型最多的豪华车品牌。

“经过15年的不断发展，北京奔驰已成为奔驰全球生产网络的重要组成部分，在北京奔驰生产的8款产品是驱动奔驰在华发展的核心力量，占到上半年销量的四分之三。”张焱表示，全新GLA SUV的投产，是奔驰深耕本土化制造的又一重要里程碑。持续深入的本土化进程，也体现着股东双方精诚合作、加大在华投入的信心与决心。“我们‘中国制造，专属中国’的初心不改。未来，我们也将引入更多本土化生产的车型，包括丰富的新能源产品，满足中国客户的多元需求。”

除了产品的本土化外，服务的本土化也是非常重要的部分。毕竟，服务和产品，是豪华品牌最重要的两个组成部分。“奔驰作为一个拥有134年历史的国际品牌，同时也是一家中国企业，如何在中国落地是我们一直思考的课题。最重要的是，我们能为中国市场做些什么？我认为，一切都应该围绕‘人’的主体展开。”张焱认为，对于有意愿购买奔驰产品的客户而言，他们期待的是优质的产品、良好的服务体验、强烈的情感共鸣。“如何把我们的产品、服务、体验，包括奔驰始终强调的文化、社会责任传递给我们的客户，是品牌的一项重要工作。”

众所周知，去年5月，奔驰推出了《服务公约》，其核心在于绝不捆绑消费、绝不收取金融手续费，确保每一位到店客人都清清爽爽购车、明明白白消费，要给客户更好的选择权。

“大家都知道，《服务公约》推出的初衷，就是明确作为奔驰经销商“什么不能做”。一年来，《服务公约》在经销商层面得到了积极推动和严格执行。如今，《服务公约》已经成为一个行业中‘奔驰标准’。与此同时，客户也用购车来为我们‘投票’，表达自己的支持，这也建立了经销商体系的信心。”张焱如是说。

今年，奔驰在《服务公约》的基础上，再次推出了“待客之道”，将“客户为先”融入公司的文化及价值观，从服务态度、战略意识上确定“什么应该做”；同时，还在经销商网络内部推出《星享指南》，从日常运营标准的方面诠释豪华的含义，从改善设施环境、提升服务品质的角度明确“应该怎样做”。

也就是说，《服务公约》明确了奔驰经销商“什么不能做”，“待客之道”是关于“什么应该做”，而《星享指南》则提出了“应该怎样做”。 三者都是从人、从软件层面去探讨如何服务好客户，去带动整个经销商体系践行“客户为先”。

“与此同时，想让客户真切感受到我们的真诚，必须依托于客户触点，包括我们的线下经销商网络和线上数字化平台。经过两年的先期试点，今年是我们经销商‘2020网络升级计划’全网启动的元年。”张焱表示，作为优化线下触点的重要举措，“2020网络升级计划”包括四个方面：一是通过升级的零售空间和店面设计，为客户提供便捷的豪华体验；二是通过多媒体设备的引进，增强与客户的互动，鼓励客户更多的参与和表达；三是将传统以销售为导向的线性流程，转变为以客户需求为中心的多维网状流程；四是为经销商员工设计职业生涯，保证经销商更好保留和培养人才。

“到目前为止，我们已在全国100多个经销商落地了‘2020网络升级计划’。今年开始，我们将重点在北、上、广、成进行流程和人员方面的升级。”张焱称，奔驰还将通过AMG体验中心和Mercedes me体验店等，增加与客户互动的触点，并在生活、文化和艺术等领域获得更多的共鸣与洞察。

可以说，无论是携手经销商在全网正式启动“2020网络升级计划”，还是深入践行《服务公约》、“待客之道”，抑或是推进She’s Mercedes女性平台、针对新生代用户打造的“头号领地”等创新部署，奔驰在汽车行业中进一步树立了服务标准，而这也是其销量能够稳步提升的重要原因之一。

十年公益路：

一个初心，五大领域

当然，无论是《服务公约》还是“待客之道”，规矩定得再好，也需要通过真正接触客户的经销商才能够落实到位。而经销商能否贯彻落实好，很大程度上又取决于经销商的盈利情况。很难想象，一个长期亏损的经销商，能够真正做到“客户为先”。

特别是今年受疫情影响，不少品牌经销商面临亏损甚至生存危机，但奔驰经销商的整体经营情况却保持在相对稳定的水平。这一方面得益于汽车产业的复苏，另一方面也得益于品牌与经销商的精诚合作与快速反应。

“我们尽己所能、做了所有该做的事情。”张焱介绍说，“疫情爆发后，我们进行了防疫和复工的双线战役，首先是保证所有人员的安康，为经销商合作伙伴提供了50万的口罩支持，以700多期网络课程和接近300次线上培训代替面对面交流等。疫情期间，我们简化工作流程、延长付款周期、调整销售目标等，为经销商合作伙伴减负；与此同时，我们发布加强线上支持、推出线上销售工具包，并在疫情防控局势向好的情况下与经销商一同积极复工复产，为经销商合作伙伴赋能。”

如果说前期做的主要是为经销商减负，那么后期就是为经销商赋能，也为二季度同比增长21.6%奠定基础。

张焱表示，在核心业务稳步发展的同时，奔驰还坚持“商责并举”，通过梅赛德斯-奔驰星愿基金捐资3000万元，并且已经全部落实到位。这种扎实、务实的态度，也在一定程度上体现了奔驰的工作风格和品牌理念。

事实上，除了支持抗疫外，奔驰十几年来一直坚持在华的公益项目。2010年，奔驰携手中国青少年基金会设立“梅赛德斯-奔驰星愿基金”。这10年来，“星愿基金”始终关注围绕环境保护、驾驶文化、教育支持、文化艺术和社会关爱这五大领域开展工作，并做了很多的尝试和创新。

比如，去年6月，梅赛德斯-奔驰星愿基金正式宣布携手敦煌研究院、中国敦煌石窟保护研究基金会，开启敦煌莫高窟文化遗产保护和文化教育扶贫项目，以文化与教育为切入点，进一步深入探索“人文之道”，助力国家“精准脱贫”和传统文化交流与传播。至此，奔驰也成为首个同时与故宫和莫高窟两大文化IP开展公益合作的国际品牌。

此外，星愿基金与联合国教科文组织共同推进的、可持续生计项目中的赤水竹艺与新增的松桃苗绣，已经正式被纳入文化与旅游部“非遗+扶贫”重点支持范围，标志“奔驰星愿基金”项目首次被纳入国家政策性重点支持名单。

同时，去年星愿基金还首次直接参与和支持国家级公益项目，成为共青团中央全国青年社会组织“伙伴计划”独家公益合作伙伴，扶持青年社会组织的公益创新项目。此外，“星愿基金助力脱贫攻坚”系列实践连续两年入选国务院扶贫办社会扶贫司《企业扶贫蓝皮书》，梅赛德斯-奔驰成为唯一入选扶贫办《2018中国企业精准扶贫50佳案例》的外资企业汽车品牌。

“我们公益项目很重要的一点，就是依靠创新，通过创新的形式、创新的平台、创新的项目带动社会公益。以数字化赋能公益，可以更便捷地传播传统文化。”张焱表示，在今年6月的“文化和自然遗产日”上，梅赛德斯-奔驰联合敦煌研究院进行线上直播，让在疫情期间不能亲自去旅游参观的观众，通过线上直播云参观，同时也帮助促进优秀传统文化的弘扬与传承。

“公益需要顺应国家的大政方针和社会的发展趋势。我们不仅是一个国际品牌，更是一个中国企业，因此响应国家的大政方针、了解社会关注的话题尤为重要。如果没有国家相关政策的支持，我们的公益事业也无法得到持续的坚持和践行。”张焱表示，今年，是“奔驰星愿基金”新十年的开启之年。“我们将继续践行自然之道、人文之道，探寻社会可持续发展的奔驰责任之道，带动更多的社会群体将公益善举汇聚成江海。”

结语

我们常说，没有人能随随便便成功，奔驰也一样。这么多年来，很多人都看得到奔驰销量稳步上升，品牌力不断提升，以为是老天爷赏饭吃，而其背后的努力才是真正的硬实力。

无论是产品的年轻化和本土化，还是服务的“客户为先”，亦或是社会公益项目的持续性和落地性，甚至是每个活动的主题、内容和场面，都精益求精、持续创新、与时俱进。

心有所信，方能行远。这样的企业，又怎能不乘风破浪、大步奔驰呢？