「汽车人」张焱：奔驰与中国客户走得更近

张焱说，奔驰作为一个拥有134年历史的国际品牌，同时也是一家中国企业，如何在中国落地是他一直思考的课题。他认为，一切都应该围绕“人”的主体展开。“客户是奔驰采取一切行动的内在驱动力，正是源于他们的信任、热情与喜爱，才成就了今天的奔驰。”

文/《汽车人》管宏业

斯皮尔伯格执导的《头号玩家》将观众带入了一个令人向往但虚拟的世界，更加精彩的“头号领地”在现实中已触手可及——前不久，梅赛德斯-奔驰推出专为新生代客户打造的多元化体验平台“头号领地”，无论电竞、街舞还是潮流科技，兴趣广泛的年轻群体在这里都能找到志同道合者。

在天府之国，借车展之势，奔驰发布“头号领地”的另外一层意义在于：这是疫情防控进入常态化以来国内汽车圈首个线下大型活动，憋了大半年、热爱汽车的粉丝们在这里都玩High翻了。

“这才是新生代最期望的样子”

如何打好并贯彻“年轻化”这张牌，早已成为车圈热点。与部分竞品犹豫踌躇于如何做、怎么做的时候，年轻化已经被奔驰驾驭得炉火纯青。

从“这才是新生代豪华轿车该有的样子”的长轴距A级轿车，到“大才大用”的GLB SUV，通过一系列出挑的营销传播与品牌重构，体现出奔驰在年轻化战略上的敢为人先，人们印象中的“大奔”形象也越来越接地气，离年轻人更近。

担纲“头号领地”首席架构师，正是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱先生，他对品牌年轻化有着独到理解。张焱认为，中国的新生代人群正在不断引领潮流，他们是社会发展最具活力的新生力量。未来，“头号领地”体验平台还将推出一系列活动，将线上与线下的品牌体验无缝整合，不断创造更多与年轻群体的触点，开启与新生代客户群体交流的新方式。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱

也正是凭借对年轻人的感召力，奔驰的新生代车型大获丰收。得益于快速的新车型导入和本土化生产，在过去6年中，新生代车型在华销量增长了4倍，销量占比近20%，成为最具潜力的生力军。在新冠疫情这个特殊年头里，为奔驰提供了额外支撑。

今年上半年，在乘用车市场同比下滑22.5%的大环境中，奔驰在华销量达到34.6万辆，基本恢复至上一年同期水平。

成都车展上刚刚上市多款新车型，有望给奔驰的增长势头注入更多动力。随着全新GLA SUV、全新CLA四门轿跑车等车型上市，奔驰新生代家族的7款车型全部到位。“七龙珠”集结完毕，就此可以召唤神龙。

评论人士看来，近年来奔驰在华的成功，不仅是年轻化的成功，更是本土化的成功。在戴姆勒在华乘用车生产15周年之际，全新GLA SUV在6月于北京奔驰前驱车工厂下线，成为梅赛德斯-奔驰深耕本土化制造的又一重要里程碑。

谈起奔驰的本土化，张焱表示，经过15年发展，北京奔驰已成为奔驰全球生产网络的重要组成部分，从北京奔驰出产的奔驰车，已经是驱动奔驰在华发展的核心力量，占到上半年销量的四分之三。从中也体现着股东双方精诚合作、加大在华投入的信心与决心。他强调，奔驰“中国制造，专属中国”的初心不改，包括新能源产品在内，未来还将引入更多本土化车型。

“做了所有该做的事”

能够在大盘下滑23%的局面下基本恢复去年同期水平，这样的成绩来之不易。张焱也感触良多，他向《汽车人》袒露：“我们尽己所能、做了所有该做的事情。”

张焱介绍，疫情爆发后，在后续发展完全不明朗的情况下，奔驰根据政府号召启动了“防疫”、“复工”的双线战役，首先是保证所有人员的安康，以虚拟课堂和在线培训共计700多门课程代替面对面交流，并为经销商合作伙伴提供了50万只口罩支持。疫情期间，通过简化工作流程、延长付款周期、调整销售目标等，为经销商合作伙伴减负。

与此同时，奔驰发布加强线上支持、推出线上销售工具包，并在疫情防控局势向好的情况下与经销商一同积极复工复产，强化经销商经营能力。张焱说，过去六个月可以分为两个阶段，前期主要工作是为经销商减负，后期是赋能，整体部署张弛有道。随着消费市场逐渐复苏，奔驰二季度实现了21.6%的同比增长。

在核心业务稳步发展的同时，奔驰也坚持“商责并举”。疫情发生后，奔驰是首批参与捐赠的车企之一，通过梅赛德斯-奔驰“星愿基金”捐资3000万元。让人感到欣慰的是，这3000万元捐款中，每一分钱都已得到落实，从中体现出扎实、负责任的一贯作风。

做好了防疫部署，面对上半年极具挑战性的市场形势，奔驰的营销和渠道管理也进行了相应的改变和升级，加速了奔驰的数字化进程。

在客户服务及网络发展方面，张焱介绍，经过两年多的试点和改进，“2020网络升级计划”正式启动。奔驰将在全网600多家经销商打造以客户为中心的专属豪华零售空间。并借助网站、微信、应用和车机四大线上平台，协同运作数字化解决方案，为客户打造线上、线下无缝连接的品牌体验。

其中，奔驰已率先在上海开设梅赛德斯-奔驰EQ体验站，致力于为EQ用户打造一个专属的电动生活服务社区；全球首家AMG体验中心将于今夏在浙江开业，为中国客户开启通向AMG“非凡驾驭”世界的奇妙旅程；最新一家Mercedes me体验店将在深圳开业。6月，梅赛德斯-奔驰EQC在线展厅上线，通过小程序提供3D看车、试驾预约等丰富功能。

而刚刚发布的“头号领地”将是面向新生代客户群体专门打造的一个多元、开放的体验平台。张焱说，奔驰会将品牌口号中的“The Best”（追求最好）价值观延伸到当代年轻人“The First”（敢为人先）的理念，通过敢为人先的营销创新，进一步丰富奔驰品牌内涵。

在客户体验方面，自去年在业内率先推出《服务公约》，明确奔驰经销商“什么不能做”之后，今年将以“待客之道”聚焦“什么应该做”。而《星享指南》则针对“应该怎样做”树立了豪华品牌体验的标准。

所有围绕体验改进、渠道升级、圈层营销的创新，实际上都是围绕一个点：人。张焱说，奔驰作为一个拥有134年历史的国际品牌，同时也是一家中国企业，如何在中国落地是他一直思考的课题。他认为，一切都应该围绕“人”的主体展开。“客户是奔驰采取一切行动的内在驱动力，正是源于他们的信任、热情与喜爱，才成就了今天的奔驰。”

同以往每次见面一样，张焱这次仍然强调：“做正确的事，持续做正确的事。”说易行难，但他坚信，这是奔驰稳固在华可持续发展的惟一正途。

“星愿十年，溪流成海”

除了是负责奔驰经营业务的高级执行副总裁，张焱身上还有一副担子，作为梅赛德斯-奔驰“星愿基金”管委会主席，他这些年还经常在思考一个命题：如何将奔驰公益事业与爱心扩展至更大范围，如何让更多需要的人得到实实在在的帮助。

2010年，梅赛德斯-奔驰“星愿基金”正式启程。依托“星愿基金”这一公益平台，奔驰持续专注环境保护、驾驶文化、教育支持、艺术体育、社会关爱五大领域，开展着广泛深入的企业社会责任实践。截至今年，梅赛德斯-奔驰在企业社会责任领域投入已逾2亿元。

至2020年，“星愿基金”已成立十个年头，回顾以往，张焱用“一个初心，五大领域，十年坚持”来总结。

他认为，首先，公益需要顺应国家的大政方针和社会的发展趋势。奔驰不仅是一个国际品牌，更是一个中国企业，必须以国家战略号召为指向。

其次，公益需要基于现有平台进行持续深化。张焱说，奔驰公益的重点工作是运用好现有平台，带动更广泛的社会力量参与公益，在本职之外为整个社会做出一些贡献。“我们总说‘破圈’，如何通过经销商网络让我们的产品和服务与整个社会连接起来，提升品牌形象，成为更好的企业公民，也是网络发展的重要工作。”

另外，公益需要持续创新、与时俱进。过去十余年中，创新为奔驰的公益项目带来更多活力和机会，这是未来在我们在企业社会责任领域需要坚持的重点。

站在新十年的起点，张焱说，奔驰“星愿基金”将继续践行自然之道、人文之道，探寻社会可持续发展的奔驰责任之道。“我们希望带动更多的社会群体，将公益善举汇聚起来。星愿十年，溪流成海。”（文/《汽车人》管宏业）【版权声明】本文系“汽车人传媒”独家原创稿件，版权为“汽车人传媒”所有。