高不成低不就，斯柯达“上下”两难

品牌定位模糊不清，和大众品牌出现重叠，是斯柯达困局的根源。

7月24日，在当天开幕的2020成都车展上，上汽斯柯达宣布迎来自己在中国的第300万位车主。

同时，上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监安瑞格表示：中国市场变化比较快，以重要指标目标客户群来看，目前斯柯达在华车主的平均年龄是34岁左右，而目标客户群体是30岁左右。

此言一出，纷纷被外界视为斯柯达将要进一步调整品牌定位的信号。因为在今年4月斯柯达下调全系车型售价时，上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝曾对外表示：“我们和欧洲斯柯达总部，一直在探讨是不是需要完全一致的品牌定位，还是根据市场的特点做一些品牌定位的调整。关于斯柯达和大众，我们希望第一个解决的问题是如何来区隔？两个品牌先从横向上把客户区隔开来，一个更加大众，一个具有个性、小众一点。”

在外界看来，斯柯达目前最大的问题是品牌定位不清，在和大众品牌出现重叠的情况下，斯柯达很难体现自身特色和优势。

从2005年签约落户上汽大众，2007年首款国产车型明锐上市以来，斯柯达凭借着“欧洲血统、德系品质”的营销噱头，一度取得了高速的发展。在2016年-2018年，斯柯达年销量维持在33万辆左右，但在经历了短暂的高光时刻后，斯柯达在华销量开始下滑。

2019年，斯柯达在华销量28.2万辆，同比下降17.3%。2020年上半年，在新冠疫情的冲击之下，斯柯达的销量更是仅为7.74万辆，同比下滑38.5%。

此前，斯柯达曾定下2020年在中国市场销售60万辆的目标。但从上半年的市场表现来看，这一目标已经无法实现。也正是在这样的背景之下，今年4月，斯柯达宣布下调旗下全系车型官方指导价，最高降幅达2.45万元。尽管斯柯达官宣下调整体价格，但依然没有扭转局势。数据显示，6月份斯柯达的销量为1.34万辆，同比去年同期下滑达38.78%。

相比于斯柯达目前所处的困境，一汽-大众旗下的捷达品牌却可谓风景这边独好。官方数据显示，在仅有VA3、VS5和VS7这三款车型的情况下，捷达在今年上半年累计销量破8万辆，市场占有率达到1%，整体表现明显好于斯柯达。

2019年2月，大众在德国发布旗下全新子品牌——捷达，将原属于大众的一款车型——捷达，独立成为一个品牌。官方称定位入门级车型，实质上，就是专门用于抢占低端市场。大众将捷达独立出来，既能一举囊括低端市场份额，又可以保证大众品牌自身的高度，可谓一举两得。

然而斯柯达作为大众旗下的全球品牌，却很难在中国市场降低品牌定位。作为百年品牌的斯柯达，在欧洲可谓家喻户晓。所以，斯柯达虽然可以在华全系降价，但绝不会降低品牌定位，直接对标自主品牌，定位入门市场。

斯柯达落败于市场，一方面是因为大众品牌确实让斯柯达喘不过气来，更重要的是因为其无法做出与大众有差异化的产品，而且在价格方面，两个品牌也有很大的重合。既然斯柯达与大众没有什么区别，在同样的预算之下顾客自然会选择大众。虽然斯柯达存在较大的终端让利，但是大众的终端让利同样毫不逊色，从价格上面斯柯达并不占优势。论品牌力，斯柯达比不上大众；而论价格优势，斯柯达又拼不过捷达，高不成低不就的情况也让斯柯达成为了扶不起的阿斗。