东风日产陈昊：后疫情时代的汽车营销环境变化及应对之道浅析

2020年，蔓延全球的疫情，改变了很多，无论产业形态还是生活方式。汽车行业同样不例外，在疫情期间受到了巨大的冲击。

同时，我们也看到，中国汽车产业的机会依然很大，依然是全球最有发展潜力的市场，但汽车业的营销法则必须重新更迭。这个结论，基于三个基本面的判断。

其一，中国持续强大的发展方向不会变。

其二，中国汽车市场的需求依然向好。

其三，疫情出现颠覆了许多过往的营销法则。

面对前所未有的冲击，如果准备充分，且应对得当，也是一次转危为机，化疫为翼的机会。而谁抓住这个机会，将意味着，能掌握未来汽车业的营销密钥。我们必须看到，发生在2020年的这次变革，将是一次里程碑式的、不可逆的变革。

疫情加速汽车营销变革

随着中国互联网生态的飞速发展，消费者已逐渐形成了通过屏幕满足各种需求的生活方式。无论信息、娱乐，还是购物，通过互联网来实现已成常态。对于汽车企业而言，进行营销的数字化转型，是一个重要的命题。这几年，大多数的汽车企业都在展开这方面工作。

客观而言，疫情极大推动了数字化的进程，大量的经济活动、商业事务乃至生活方式都在植根于线上模式，这或将永久改变汽车行业的营销方式。这种变化体现在三个方面——

其一，营销环境之变：

线下受阻，线上崛起。疫情之下，从1月23日到4月初的两个多月间，大部分客户都无法线下“见面”，直播带货、线上发布无疑是各家汽车公司、经销商连接客户的一种刚需形式。东风日产从1月底至今，已累计开展了7场总部大型直播、10000多场专营店直播。

当下针对直播/汽车业直播有很多反思和总结，观点不一。对汽车厂商而言，如有特殊商务政策，直播对聚集人气、吸纳关注粉丝、促进线索达成是有价值的。对消费者而言，所关注品牌的信息和活动，视频更直观、信息更直接、线上更便利。

所以后疫情时代，汽车虽然是低频高价的特殊商品，产品体验、交付和维修保养也无法脱离线下，但线上的营销作用显著加强，成为整个客户旅程中的重要组成部分。

其二，营销对象之变：

后浪拍来，Z世代崛起（95-00后）。2020年的五四青年节前夕，B站一条推广视频《后浪》受到广泛关注，不管评价如何，但“后浪”终于要买车了。95后也已25岁，上班2-3年，开始考虑购车问题。显而易见的是他们是在车里长大的一代人，如何与Z世代讲述品牌的故事，是一个重要命题。

此外，中国开始步入老龄化社会（2018年末60岁以上占比17.9%，预计2050年超过30%）。国内考取C1驾照有70岁年龄上限的限制，那么60-70岁之间的老年客户，我们可以有怎样针对性的车型和服务。作为主流大众消费的品牌，我们既要核心抓Z世代年轻化趋势，更要关注社会老龄化趋势。

其三，营销格局之变：

受新冠疫情和国际关系博弈等事件影响，相信大多数人收入预期降低、消费信心相对不足。但我们也看到，拥有车辆依然是个人消费领域的巨大刚需。当前，整体车市步入波动平稳期和存量时代。

在这样的背景下，中国车市既有消费升级，比如头部豪华品牌的持续增长；又有品牌分化，强者愈强，市场集中度持续提高。

这个营销格局的方向，目前来看，将持续相当长时间，且不可逆。

面对这样的变化，作为中国汽车行业的头部企业，东风日产需要头脑清醒，直面挑战，试图在变化中寻求更大的可能性。

面对的挑战和新的尝试

东风日产历经17年的发展，连续5年稳定在年销百万量级，知名度和好感度处在行业前列，并已累计拥有超过1200万车主。在渠道层面，我们有一批和东风日产一起成长创业的、战斗力相当强悍的经销商集团；在产品层面，我们也拥有10余款极具竞争力的车型，覆盖了完整的细分市场，天籁、轩逸、奇骏、逍客在各自细分市场处于前列。此外，中国是日产全球新事业计划中聚焦的三大市场之一，得到了日产总部的高度重视。但我们依然面临着挑战与风险，我们在品牌、渠道、产品层面都有一定的提升空间，尤其是品牌向上是我们需要持续努力的方向。

面对这些挑战，东风日产迎难而上，做了许多有意义的探索，也取得了一定的成果。最新的一次尝试，是我们举行的一次车主活动——云家宴。

每年6月16日，是东风日产的“车主日”，这一天，所有车主和东风日产一起过节，有各种线下活动，专营店会送出许多福利，已经成为了一种习惯。许多车主就像期待“双11”一样期待“616”。

我们邀请了周涛、何冰、林述巍、李锐等明星嘉宾，完全用综艺节目方式，通过抖音等平台进行直播，为车主家人奉献了一场别开生面的“云家宴”。通过明星做饭、游戏种草的综艺秀方式，发布了全新的感心服务内容和NISSAN好物文创品牌，同时送出了大量的礼物和福利。

尝试的结果令人惊喜。有约3700万网友观看了直播，一度有超过百万的车主同时在线。直播活动前夕，我们共收到了10728封车主粉丝的来信，有17379位车主在线许愿，大量车主获得了我们随机送出的价值近百万元的各种福利，我们还与多位车主进行了现场的连线互动。在直播的同时，各地专营店在线下同时举办活动，车主一边看综艺秀，一边享受专营店的贴心服务。

我们清楚地看到，大量真实的车主同时在线看节目，抢红包，抢大礼包，直接评价、点赞我们的服务政策，和我们不断互动交流，这是我们原来不敢设想的事情。但在6月13日那天，就这么令人激动地发生了。

在我们的东风日产车主俱乐部公众号、官方微博等多个平台上，有上万条留言，很多车主说，这是第一次感觉到，东风日产和他的距离更加亲近，真正如同家人，感受到了家的温暖。

在这次云家宴上，东风日产首次公布了95027的服务热线，不到两周时间，已经有400多万车主绑定了这个服务号码。

云家宴之所以能够成功，并非侥幸，而是东风日产对于营销之道的新法则应用，我们称之为4F的运营逻辑和CVT的执行法则。

4F的运营逻辑

现在的市场环境和传播环境中，营销数字化转型，应该重点遵循4F营销法则。同时，这个营销法则在未来相当长时间里将被证明有效。

4F—Fans、Family、Friends、Follower，分别代表东风日产的铁杆粉丝、车主、意向客户、泛义关注东风日产人群。

4F，东风日产数字化营销的目标人群就是这4类重点人群。我们的数字化营销重点并非TO M(媒体)、也非泛泛的TO C（所有消费者），而是与我们紧密相关的4F人群。

汽车进入存量市场时代，品牌口碑势必将成为汽车公司发展的第一推动力。而品牌口碑的来源则是对这个品牌热爱的铁杆粉丝、广大的车主家人，让他们去影响他们的朋友和对品牌关注的人们，才是发展的根本所在。

汽车是大件消费品，通过直播卖车、新车线上发布，试图在茫茫的C（消费者）端人群中，大海捞针，找到精准的潜在客户，并非易事。况且，要通过一场直播卖车，让消费者产生购买行为，更是难上加难。所以，大多数的直播卖车、新车线上发布会，依然仅仅是一个广告传播的作用。

但当我们面对粉丝、面对车主时，我们可以通过一系列方法，让他们更加热爱这个品牌，从而通过他们去影响更多人，既实现我们对车主的维系，也实现了口碑的扩散。这是未来发展的核心所在。我们有一组数据，2019年，我们所有新增的百万用户里，47%的用户是从朋友处谈论得知东风日产的车型信息和使用感受。同时，当用户决策的时候，口碑在影响决策要素的前三位。

这几年来，为了践行4F的运营逻辑，东风日产做了大量基建工作。扎硬寨，打呆仗，用这样的方式，构建了真正有竞争力的立体的数字化营销体系。

首先，是车主数据库的建立与运维。东风日产有1200万位车主，我们希望尽可能与他们都进行有效联系。在他们使用车辆的生命周期中，我们希望能够为车主提供全生命周期的服务。

我们通过各种方式，和车主持续保持密切交流，让他们感知到，东风日产无处不在。我们利用全新改版的官网实现了千人千面的推送功能；对与车主相关的微信公号进行了从总部到专营店的联运统筹管理，保证了公号运营的质量以及活跃度；建立了DCRM精准营销资讯分发平台，围绕车辆生命周期，梳理了56个触点，为客户提供精准有用的资讯信息。通过多种方式，我们和大多数车主保持了密切的联系。

其次，是要听到真实的车主声音，了解他们的需求，满足他们的需求。为了能够直接聆听车主声音，东风日产搭建了VOC客户之声的应用机制。

从基础设施层、组织流程层、价值挖掘层三个层次，通过完善的技术手段，建立起VOC整合应用机制。我们可以看到海量车主对产品以及服务的评价，通过大数据的分析，能够让我们进行及时的改善。

不仅有VOC机制，东风日产的智能网联系统，也在协助我们持续改善产品与服务的质量。

东风日产打造了中国主流合资车企中首个拥有自主知识产权的车联系统，短短一年时间就突破了车联网用户百万大关，这也刷新了行业内达成百万车联网用户的最快速度。

自上线运行以来，东风日产车联网系统车型销售比例维持在85%以上，月活一直维持在90%以上。

通过智能网联，我们为客户提供最佳的出行方案、丰富的数字化生活。同时，智能网联系统产生海量数据，通过构建全能力的后台体系、客户全生命周期管理模型，我们能够在服务内容和质量上持续满足客户的个性化需求。

现在每天有超过3.5亿行的数据返回到我们后台，让我们对客户的用车偏好、习惯等都有更精确的了解，能够让我们持续改善服务。以轩逸·纯电为例，我们发现有些城市的车主周末多去高档商圈，我们就在这部分商圈区域展开车主专属服务活动，同时与商圈的商家异业合作，提供优惠以及便利，为轩逸·纯电的消费者提供更好的增值服务。

产品方面的改善，我们通过商品企划、研发部门以及制造部门得以实现。服务方面的改善，通过感心服务的持续改善得以实现。体验方面的改善，则通过市场部门的改善去实现。

CVT的执行法则

4F的运营逻辑，旨在建立一个全员数字营销的逻辑架构，要想让之发挥作用，必须有可以与之匹配的执行法则。我们称之为CVT的运营法则。

CVT法则，简而言之，就是构建东风日产与4F人群的客户驱动体系。所谓CVT，是指C-Customer Oriented客户导向，V-Brand Value品牌价值，T-Digital Technology数字技术，这里包括获客能力、客户管理能力、数字运营能力和内容创造能力。

其一，构建品牌价值矩阵

我们必须让消费者感知有技术的NISSAN车型品牌，感受有态度的东风日产形象，以及有温度的感心服务三位一体的品牌价值体系。

2020年下半年，我们将全面启动“NEW NISSAN品牌焕新”，激活和唤醒NISSAN品牌共识、共鸣、共行动，以及归属感和荣誉感。同时，我们也将展开品牌沟通传播、产品技术导入、品牌体验感受的承接和落地。我们有信心，在未来的几个月，广大消费者会感受到我们的全新变化。

其二，更细致的客户分层管理

我们必须承认，现在我们对客户的管理还是相对粗放。接下来，我们将利用大数据，对客户进行更加细致的分层管理。按照4F运营逻辑，针对铁杆粉丝、车主、意向客户、泛义关注东风日产人群，进行更加有效的沟通与维护。

其三，打造更具吸引力内容创意工厂

CVT运营法则里，内容为王。东风日产将在内容创意方面，从能力、体系、机制、平台等各个方面进行完善与优化。我们的任务，是找到让客户爱上东风日产各款车型的核心理由。

做好人设，既要形象层面的高大上且有品，又要社会化互动中的有情有趣有用有品，针对客户的痛点，结合核心诉求点，找到传播创意的洞察开关按钮。

针对平台差异化，基于客户分层化、传播内容圈层化，针对不同的客户、不同的平台、不同的传播目的，要同一策略同一信息，但是输出不同的表达方式。

活动IP化，所有的活动需要打造品牌，从而以活动IP构建客户沟通、体验、互动的平台，我们有类似感心公路、勇闯无人区、阳光关爱等成熟IP，但是活动IP体系还需要持续打造，客户的参与感和互动性还需要进一步提升。

总之，疫情改变了汽车行业的生态，改变了营销结构。面对全新的、甚至永久改变的生态环境，东风日产用4F的运营逻辑以及CVT的运营法则，做了积极的探索，也取得了显著的效果。

不要浪费任何一次危机。因为，每一次危机，都是我们创造新奇迹的机会。于东风日产而言，我们一直这样认为。

注：本文作者为东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理 陈昊