对话汤跃进：做品牌就是找对人、讲对话、做对事

7月10日，第五期全V座谈会如期举行，本次座谈会围绕#存量时代 韩系车如何重回“主赛道”#的主题展开，特邀车企代表东风悦达起亚销售本部副本部长汤跃进，以及全V联盟优质作者一品汽车总编辑牛立志、球叔教你买车创始人贺球辉、有车智联总裁李重、汽车商报执行副主编王双双、汽车预言家执行编辑田大鹏共同进行了话题的探讨。

座谈会嘉宾以东风悦达起亚为研究案例，通过东风悦达起亚近期以来的一系列动作、取得的成果以及面临的挑战，分析了韩系车重回“主赛道”的重要因素。

自去年9月以来，东风悦达起亚无论是销量还是声量都有了很大起色。进入2020年，随着ALL NEW K5凯酷的发布，外界对东风悦达起亚的关注度又达到了一个新高度。

根据起亚官方发布的最新数据，6月份东风悦达起亚共销售新车22,028辆，同比增长20.9%，连续三个月“提速换挡”，公司营业收入同比增长51.4%。其中，智跑销量突破9,000辆，同比激增204.6%，创15个月来单月销量纪录。

东风悦达起亚做对了什么？履新两个月的汤跃进在任职前后对起亚的看法发生了哪些变化？面对新形势以及消费群体的变化，东风悦达起亚又将如何布局，回归到中国市场“主赛道”？座谈会上的探讨让外界看到了东风悦达起亚的底气。

“三态”是韩系车回归主流的三个层面

在担任东风悦达起亚销售副本部长之前，汤跃进先后在南京依维柯、上汽名爵、上汽乘用车等品牌从事汽车营销工作，是一位名副其实的汽车营销老将。

长达26年的汽车职业生涯让汤跃进培养了汽车营销人敢于挑战、乐于挑战的特质。“从事汽车市场工作20多年，几乎每两年都会有一次大的挑战，这些挑战对我们汽车营销人来讲是非常好的事情。”在汤跃进来看，来自市场的挑战会“推着”人去跟时代、跟年轻人紧密联系和互动，从而获得更多启发。

尽管进入东风悦达起亚只有两个月时间，但汤跃进对东风悦达起亚的发展状态已经进行了很好的总结和归纳，提出“姿态、状态、生态”的概念，并表示，东风悦达起亚已经从姿态进入了一种状态，并朝着生态发展。“ ‘三态’的是韩系车在中国市场回归赛道、占据主流非常关键的三个层面。”汤跃进说到。

从“姿态”来看，从2010年底K5开始，彼得·希瑞尔前瞻的设计理念就让起亚的产品在中国市场拥有了牢牢抓住用户的造型、空间，以及非常适合中国年轻人的价格。

但从2017年-2018年开始，购置税收官、消费升级、二手车市场放大等市场环境的变革，导致包括起亚在内的很多合资品牌在中国市场出现了困境。汤跃进表示，这背后最重要的原因在于消费人群变了，90后用户购买汽车的比例激增。而这个群体最鲜明的特点就是全球化意识，他们对全球技术的透彻了解，要求车企把全球最先进的技术同步到中国。

如何把起亚从过去的姿态到调整到现在有强平台、强发动机技术的“状态”，让韩系车真正能在市场占据主流赛道？汤跃进认为，一定是在原来设计领先的基础上做强化，把最核心的黑科技技术带到中国市场，同时把产品、营销、销售能力状态调整到最佳。这也是东风悦达起亚目前的发展阶段。

面向未来，东风悦达起亚要搭建的用户“生态”。“最重要的还是要和用户在一起，李峰总来东风悦达起亚以后一直强调‘用户第一，经销商第二，员工第三’。”据汤跃进透露，东风悦达起亚后续的重点工作是将起亚的600万用户和未来90后用户建立共同生态。

“年轻是起亚的本质优势”

互联网时代“酒香也怕巷子深”，因此传播很重要。那么，品牌到底是什么？汤跃进一再强调，用户的口碑决定市场。“你的用户是什么，你的品牌就是什么；用户体验你的商品和服务以后他的口碑是什么，你的品牌就是什么”。

去年9月以来，东风悦达起亚商品销售结构也发生了调整，由过去均价8万已经提升至11万多，这也从一定层面上说明，在围绕90后消费升级的市场里面东风悦达起亚的商品节奏和营销节奏是对的。

据汤跃进介绍，对东风悦达起亚来讲，品牌后期打造不是ALL NEW K5凯酷一个产品就结束了，还要运营起亚在国内新的品牌认知，即“发现起亚”。从“设计起亚”到“技术起亚”再到“发现起亚”，一方面强调起亚发现什么，带给用户什么；另一方面要注重用户发现起亚什么，他们在传播什么。

在车企关注的“年轻化”方面，汤跃进直言，“起亚不是做年轻化，是本来就年轻。” 起亚在全球都是崇尚年轻的，无论是商品的造型、切入的细分市场，还是产品性能，包括在全球的运营都很年轻，比如网球、世界杯、超级碗的赞助等。国内市场，东风悦达起亚也是多年一直在参与CTCC，而且成绩非常好。

他坦言，东风悦达起亚之所以没有让外界感受到品牌的“年轻基因”，是因为此前只是在“姿态”层面展示了年轻，状态层面表现不够，用户生态暂时也属于空缺。东风悦达起亚接下来就要把年轻的姿态、状态和生态经营好，还原起亚的年轻本质。

在品牌基因上，商品姿态要永远引领潮流；在技术上，无论第三代i-GMP平台，还是全球首创的第四代CVVD技术，都要通过ALL NEW K5凯酷旗舰型车型建立起黑科技的标签；在年轻的差异化打法上，以600万用户为基盘考量未来用户运营创新，在中国年轻人心目中建立起亚年轻的汽车品牌的标签。

正如贺球辉在分享中所讲，别人做营销都在做化妆，现在起亚就是要做素颜，让大家看到素颜就很好很美。

强化执行力 从自身改变开始

中汽协最新数据显示，2020年上半年，韩系品牌的市场份额进一步压缩，同比下滑了4.2%，生存空间受到很大挑战。另一方面，韩流韩剧也已经不像几年前受追捧。在这样的市场大背景下，韩系车品牌如何突围，已经成为一个行业性问题。

对此，汤跃进分享了近期经销商端对于ALL NEW K5凯酷的一些反馈，目前很多起亚K3的车主已经回店开始考虑置换K5凯酷。

除了内容营销方面的宣传，东风悦达起亚还发起了一系列线下活动。比如近期上线的“K-pose 潮力觉醒”活动，就是“酷我好姿态”的展现。再比如，技术发布就是“酷我好内在”的启动活动，将内在的、看得见的、看不见的，全部展现出来。而即将在成都车展发布的“该你出色”活动，在全国30城市寻找代言人，就是“酷我好状态”的体现。

如何在“用户粘性”上搞定首购车主，也是东风悦达起亚努力的方向。根据J.D.Power近期发布的数据显示，2019年中国所有汽车品牌潜在消费者进店前放弃品牌的比例已经超过40%。

汤跃进对于这一现状也进行了客观分析，“韩系车，特别是起亚在品牌力度上还有所欠缺，在消费者购买的清单里肯定不是排在最前面的。但是当消费者进入展厅，体验到产品和服务的时候，我们机会是很大的。”

在汤跃进看来，做品牌就是找对人、讲对话、做对事。“找对人就是找到目标客户在哪里，用什么方式找到他/她；讲对话就是拿什么去沟通，是讲技术发布会还是讲“黑科技”；做对事一定是体验，笨鸟先飞，要更勤奋，强化执行力。”

如今，通过现在东风悦达起亚的传播节奏和创意，外界已经感受到了这家韩系品牌的变化、出圈意识以及强烈的执行力。

“剩下来就是改变，我们自己改变了，用户和媒体、经销商才会改变印象。”汤跃进的总结里，有对“改变”的决心，也包含了对“改变”带来的成效的期许。