魏建军：未知死，焉知生
文 | 杜德彪
伴随一声终场哨，武磊的西甲之旅提前三轮结束了。武球王没能拯救自己的球队，可能也没拯救自己，但他仍旧是中国足球的箭头人物，在他背后是一个努力跻身国际赛场的愿望，包括武磊自己。
任何有追求的人，都在梦想一个更大的舞台。这就是强者或成为强者的心态。
而中国汽车的国际赛事还在上半场，包括魏建军的长城汽车。
如果说宁德时代是以供应商身份进入了国际巨头的圈子，那么魏建军的长城汽车则更为直接的和巨头们在海外市场掰手腕，这次他可没有了国潮背景。
从一个汽车媒体人的角度，或者旁观者的角度，可以把这理解成为“拓展海外”，“扩大基盘”等战略层面的行为，不过我觉得在一个国内SUV市场一度做到横扫一些细分市场级别的品牌来说，他一定会想试试“我的产品到了海外市场能不能行得通”。
“我的产品在国内如此受欢迎，那么在海外它能热卖吗？”，这个未知数想想就令人兴奋。
这种挑战者心理我在很多电影故事中都发现吻合情节了，仔细想想，大概10年前的奥斯卡最佳影片《拆弹部队》在气质上还算相称（没错，就是击败了詹姆斯卡梅隆《阿凡达》的这部影片）。
片中那个拆弹狂人一直让我记忆犹新，他带着私心挑战各种炸弹，挑战各种既有规则，当挑战心态爆棚时索性脱掉防护服；当面对一个浑身是锁外带计时器的家伙时，他到底还是用钳子剪开了一把锁；他胆大包天的穿着美军军服裤子就深入到阿拉伯人的街区……
但他践行了他和长官之间的对话：“拆掉这些鬼东西最好的办法是什么？”，“是活着拆了他，长官”，“很好，强人就该这么说话”。
那魏建军怎么说话呢？
打破规则的聚焦者
时值长城汽车成立三十周年，作为一个有了些历史积淀的品牌，明明应该想办法让自己显得厚重一些，就像在做产品时加一些减震的液压沉淀，多加些连杆，密封，这是长城汽车所擅长的，就像在WEY系列上做的那样，而且做的不错，但在这个颇有纪念意义的时间坐标上，老魏却通过一个短片抒发了自白。
他给自己和长城提出了一个充满焦虑感的命题：长城汽车能活到明年吗？然后小心翼翼的审视着从前的成就，那些成功经验本来或许可以编写一本成功学，现在被他视为可能成为的羁绊。
只有真正经历过世事变幻的人才会有这种意识，“没有什么是确定无疑的”，相信很多现在已近中年的80后年轻时都会听朴树那首“在希望的田野上”——用“关于未来，就请你坦然”缓释自己对于未来的恐惧，但不久后你就会发现，对于未来的坦然乃是一种可以随机应变的能力。
至少是一种抗风险能力。就像没人能料到今年疫情的突袭。在这一点上，魏建军的聚焦策略就像他产品的安全系数一样，组成了一条坚固的防线。
在这里可以插一句题外话，我曾经向保险公司打听过，谁是他们心目中最可爱的汽车品牌，长城汽车是其中之一。因为它既撞不坏，维修费用又很低。
即使在疫情最严重的2、3月份，哈弗仍旧是国内销量最好的SUV品牌，可见这个品牌在国内市场消费者心中的扎根程度，成为了一种刚需，而并非像一些品牌那样是家庭幸福指数的附加值。
而提到这个聚焦策略，我曾很长时间都在怀疑它的风险系数。魏建军大概是个耳根子挺硬的人，或许也有人向他提出过异议。但最终这种策略成为了长城汽车安身立命之本，聚焦SUV。
现在是该感谢风口助了长城一臂之力，还是长城带动了SUV热潮，这事儿挺难说。
但就像他在电影中的自白，以往的成功有可能成为束缚。但仔细想想，这个解决方案他已经逐渐给出了。实际上作为一个皮卡起家的厂商，长城正是通过及时转型而成为了SUV制造商，从一个小众厂商成为大众品类厂商。
哈弗品牌全球累计销量600万的确是非常辉煌的数字。但在《音乐是怎么变成免费午餐的》这本小众书里，描写了传统唱片业是如何被盗版和数字音乐击败的，有行家评论说：大概是一个人在自己成功的领域呆久了，就觉得自己做什么都是对的。
就像欧洲五大联赛少有球队能在极其辉煌的胜利之后保持常胜一样，普通人都太容易满足，这需要有极大生存焦虑或野心的人，才能让企业保持饥饿状态，从成功的陶醉中解脱出来。
于是在哈弗逐渐站稳脚跟之后，魏建军又开始酝酿新一轮风暴，与合资的直接交锋始终不可避免，如果说走出国门是第二步，那么品牌升级打内战就是第一步。这应该是魏建军继皮卡转型SUV之后的第二个重大应变举措。
如今WEY的累计销量达到了34万，但我认为数字其实是次要的，关键在于你能在哪个层面上和合资产品对话了。
如今WEY系列在15-17万的区间上占据了一定的话语权，是不少自主品牌梦寐以求的能力，你不得不承认，魏建军的及时变通之道，让长城汽车在哈弗之上探出了不止一个身位，这在品牌价值上绝对比市场占有率意义还要大。
简单来看，魏建军把一个看似固定的聚焦产物，打造成进可攻退可守的多变性母体，一般的SUV品牌从硬派往都市转型，而长城则恰恰相反，你很难想象它可以衍生出如此多的物种。
最近哈弗大狗上市，这个本属硬派越野的产物和长城跑皮卡一样，刷新了市场对于这类产品的固有认知，更加都市化，跨界属性鲜明，我想老魏的想法可能是让这类产品——无论是皮卡乘用化，还是硬派越野舒适化，或是哈弗传统系列持续热销，脱离SUV风口而成为一个独立的热销IP，无需蹭热度，我自带流量。
从品牌号召力来看，长城汽车的确有这个潜力，唯一的变数在于市场空间，就像新能源产品的竞争对手终究是燃油车，长城系列的对手最终也可能会演变成轿车。
在未来一段时间内，长城汽车仍旧会是国内SUV市场老大，我猜魏建军已经准备好将长城逐渐脱离传统背景而存在，发展成与轿车并列的常规热销项目，另一方面，他早早布局海外，则有两层意思。
戏剧性一点说，如果我是老魏（斗胆比一下），也会想要自己的选手去到海外和所谓高手们过过招，王侯将相宁有种乎？第二层则当然有拓展市场，以攻代守的意味，不过我更喜欢老魏那句电影中的自白——输出产品，不如输出价值观。
看来老魏要抢电影和文化的头功啊。反正我就是经常不按规则出牌。
布局全球的隐性闭环
长城汽车的价值观是啥？反正老魏的价值观和标签是有了，强硬，无中生有的创造性，以及赢家心态。一如董小姐在讽刺自主厂商的造车技术时，老魏的强势回应。
产品层面上，至少安全的标签已经就位了。这是海内外通行的认证，在营销层面上，我几乎可以不去关心哈弗的车是否真正安全，但仅从车顶扛压测试这一项上，这的确是一次一本万利的营销。
我仍然记得一个50多岁的前辈在跟我提到自家的哈弗H6时，那种不假思索的自豪和信任感，“你瞧我的车，哈弗，就是安全”。
这种发自本能的认可和口碑相传非常可怕——相对于其他品牌，我当然不认为H6是一款完美的作品，它有些地方是值得改进的，但这种硬通货类的优势点的确极具感染力。
此外，长城汽车强调自己避免了价格战造车的眼前利益的陷阱，这保护了品牌，是否能助力海外市场开拓，这由口碑和信息传播决定，当然长城本身的保价能力的确比较稳固。
但我认为决胜未来的仍然是技术，就像长城汽车自己也在两手抓两手都要硬，一方面和宝马合作，同时自己也推出了欧拉这样的试水产品，但这款小车最关键之处是出自专属电动车平台，而非油改电，这的确走在了不少国内厂商之前。
总说国内某新能源厂商老总是技术狂，魏建军又何尝不是呢？
比如1.5T发动机几乎是同级别厂商中唯一带有可变气门升程技术的产物了，尽管像WEY VV7的全系标配全速段自适应巡航搭上了智能顺风车，但兼顾传统技术发展仍然长城的核心定律之一。
技术+品质+安全基本就是长城汽车在海外的通行证了，也算是长城汽车的价值观，但我关心的仍然是魏建军的出牌技巧。在投放市场选择上，不光有俄罗斯、马来西亚、以及保加利亚这些边缘市场，也有北美和德国这样的主流市场。
首先在北美或直接说就是美国这个喜欢SUV的大户，WEY品牌具备一定的市场空间，而进军欧洲则代表长城真正进入汽车发源地的腹地了。
国内市场的强势表现支撑着长城的海外拓展成本，而WEY和哈弗系列全球车的光环又能反哺国内的市场竞争力，这的确是一条较为隐性的闭环，相互呼应又互相扶持。盘子大了的确会分散精力，但魏建军以SUV聚焦全球，以单一品类冲击重点市场，看似是长线击打，实则是稳妥上垒。
硬中带柔，看似固定聚焦而又充满变化，是魏建军在值此三十周年时间坐标上的关键词，也是他带给长城人“冲破规则”的感悟和寄望，而中国品牌走向全球，依靠的也不仅仅是硬实力，善于捕捉、甚至是创造机遇的软实力，以及时刻保持饥渴和危机心态，也是保证企业持续发展的DNA。
从前票圈中总流传着任正非的成功之道，乍看以为故作低调，今天和长城一比，其实是英雄所见略同。