车市走冷，销量下滑，魏建军直言长城汽车“命悬一线”

文\金凌

尽管6月份销量数据显示，长城汽车实现了月销8.2万辆，同比增幅29.6%的佳绩，但是魏建军显然并不满意。

7月11日，一张魏建军“长城汽车挺得过明年吗”的海报刷了屏，并配以“没有危机感，才是最大的危机感，魏建军发声担心长城汽车的未来，他在忧虑什么？”、“魏建军直言命悬一线，难道后浪给人希望，前浪只能奔向沙滩”的文案。

尽管圈里人一看就知道这又是在为一场“营销发布会”做铺垫造势，但就文案本身而言，确实指出了长城汽车眼下面临的困境，居安思危并没有错，时刻用“危机感”提醒自己同样没有问题，因为长城汽车并不缺乏危机感，从“五秒七步”到“狼兔大会”再到“前车之鉴”的石碑，可以说诸多细节都能体现出魏建军治下的长城汽车始终在危机感中成长。

那么，进入到2020年，长城汽车又面临哪些新困境呢？

销量困境

从近的来说，在狭义乘用车市场，长城汽车的销量已经开始不断走冷。今年上半年的销量数据显示，长城汽车哈弗品牌累计销量为26.2万辆，同比下滑25.69%；WEY品牌上半年累计销量则为2.6万余辆，同比下滑43.18%；欧拉品牌累计销量为9436辆，同比更是下跌了65.07%。而长城C30等同样表现平平，销量遭到腰斩。

唯一带给长城希望的则是皮卡车型，长城炮的走红成为了长城汽车的遮羞布，其今年上半年累计取得了4.5万台的销量，为长城汽车增色不少。但就总体看，长城汽车销量仍然处在下滑区间，尤其是在狭义乘用车市场更和长安、吉利等拉开了距离。

来自乘联会的6月狭义乘用车厂商销量排名显示，长城汽车在狭义乘用车市场排行已经跌出前十，而同期吉利汽车却取得了月销10.6万台，同比25.3%的增幅，长安汽车同样表现不俗，在这一细分市场取得了月销8.1万台的佳绩，同比增幅29.3%。与之相比，长城汽车在该细分市场仅有5万余台销量，显然并不够看。

拉开距离观察，长城汽车在海外市场的发展同样遭遇了困境。数据显示，今年1-6月长城汽车累计出口新车20536辆，同比暴跌32.24%。同时长城汽车在印度工厂的投资被传“叫停”也透露出长城汽车在海外的隐忧。

海外市场销量下滑，疫情冲击和复杂的国际环境导致投资受阻正在加剧长城汽车的经营风险，而国内市场同样承受了不小的压力，竞争对手纷纷推出更具竞争力的产品，叠加国内车市的进入存量竞争的新常态，长城汽车若再不未雨绸缪，危机似乎真的可以突然而至。

产品困境

拉近距离观察，长城汽车的产品似乎也面临不小的困境。首先在产品布局上的一条腿走路，让长城汽车正在错失最后的风口。

在SUV推一款火一款的年代，SUV因为单车利润率远高于轿车，同时车市处于增量市场的上行周期，众多厂商纷纷加码SUV，而魏建军更是将聚焦SUV作为了核心战略，甚至曾多次表示“SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车产品”“。于是，在2014年，魏建军对外宣布，长城汽车主动放弃轿车市场，聚焦SUV。

聚焦SUV让长城汽车尝到了甜头，推出的H2、H6 COUPE、H7，哈弗F系以及后来推出的WEY品牌 VV7、VV5、VV6等车型都曾取得辉煌的销量，带动长城汽车经营业绩走暖。但好景不长，车市走冷和竞争对手加码在SUV市场布局，使其SUV虽然车型颇多、产品矩阵庞大，但在体量上开始逐渐被竞争对手超越。如今再看销量榜，除了哈弗H6以及哈弗M6外，其他车型销量想要过万都很勉强。

另外一方面，在产品品质上，哈弗SUV的表现也并不如人意。来自第三方平台车质网的投诉排行显示，今年1-6月，哈弗F7以339例投诉位列排行榜第一位，典型问题为车载互联故障、影音系统故障、导航问题、制动系统异响。而哈弗H6则位居投诉榜第14位，主要问题为电瓶故障、车身生锈、变速箱异响、发动机漏雨等问题。而这些问题显然会影响哈弗的口碑，为其贴上产品品质不过硬的标签，从而进一步影响其销量。

此外，除了这两方面的问题外，长城汽车在组织机构和营销方面最近也频繁引发争议。从哈弗大狗的“土味营销”再到呼之欲出的“危机营销”，长城汽车的确抓了很多眼球，吸引了不少关注度，但也引发了诸多争议甚至是批评，显然，这种剑走偏锋的营销优势和弊端都同样明显，是实打实的双刃剑。其未来是否会影响品牌美誉度，带来增量还是减量还真不好说。

从长城汽车眼下的销量变化不难发现，其销量结构正出现转变，轿车几乎可以忽略，新能源不温不火，哈弗SUV面临瓶颈，高端品牌WEY更是下滑明显，这都是魏建军的“危机感”来源，尽管以长城炮为代表的皮卡正逐渐成为长城汽车新的增长点，但受限于体量和规模，其带来的增量恐怕也相当有限。

在车市上行周期，长城汽车聚焦SUV带来了不错的增量和效益，而如今车市进入了下行周期，单靠SUV打天下的战略恐怕难以奏效。由此，我们也就不难理解魏建军为何说“长城汽车能否挺过明年”，现在正“命悬一线”了。

写在最后：

回到此次营销事件本身，一张充满“危机感”和“自省”的海报显然并不是目的，其目的在于为解决目前和以后的“危机和困境”铺路，那么长城汽车的解决方法是什么呢？或许是产品，或许内部组织的变革或许是渠道品牌的改变，到底是什么相信不久就会有答案。

（壹车界，全视界！本文由【车界】新媒体编辑部原创出品，本文作者金凌，转载需注明作者与出处。）