魏建军的“命悬一线”也许并不是危言耸听

从上周末开始，一张“长城汽车挺得过明年吗？”的海报刷屏了汽车人的朋友圈。对于迎来30岁生日的长城汽车来说，以这样的方式来庆生，在外界看来似乎完美诠释了什么叫做居安思危，尤其是在三十而立的关键点推出的这场思辨，更让人们对“向死而生”的长城汽车刮目相看。一场本来应该是历数过往30年业绩的庆生，通过这一反向操作反而赢得了汽车圈的一片叫好，媒体们更是自动捧场，从13日当天各大汽车媒体的头条反馈来看，长城汽车的这波操作可谓是事半功倍。

实际上，对于这场思辨，认为是一场营销也好，一波品牌宣传也罢，在人们对长城过去30年进行回顾总结过后，或许会真的发现，长城汽车董事长魏建军所说的“命悬一线”也许并不是危言耸听，对于如今的长城汽车来说，能不能挺过明年，也许真的就在一念之间。

WEY之危言

应该说，长城汽车“命悬一线”的直接导火索就在于其高端品牌WEY的表现。

从2017年产品正式推向市场，VV7和VV5上市当年即贡献了8.18万的销量，2018年随着产品阵容的扩充，其年销量更是一度达到13.5万辆，彼时人们都感叹自主品牌终于捅破了高端市场的天花板，WEY品牌立住了。但是，转眼到2019年，WEY的全年销量降至9.99万辆，出现明显下跌。两年即下滑，这让外界担心其会不会只是昙花一现。

如果说，2019年的下滑躲不开车市的整体下行，那么到了2020年，在新冠疫情的突袭下，车市遭遇重击，本就低迷的WEY也更加雪上加霜。据长城汽车6月数据统计，2020年6月份，WEY品牌单月销量为5653辆，同比下滑16.3%；1-6月累计销量为26639辆，同比下滑超4成。

实际上，在WEY销量下滑的同时，WEY管理层也频频变动。

2018年9月，营销领域资深经理人柳燕开始担任长城汽车专项副总裁兼WEY品牌营销总经理；10月末，WEY品牌CEO严思因家庭原因宣布离职。至此，WEY品牌CEO的位置一直都是空缺。在柳燕的全面负责下，2019年WEY的销量并不理想，在当年底的广州车展上，魏建军在WEY品牌三周年之夜上宣布出任魏派公司董事长，用魏建军的话来说，“这一身份的转变，意味着我将走到用户当中，倾听他们的声音，与用户成为真正的朋友”。实际上，这一变动也被外界解读为魏建军对WEY品牌的直接管控，而这一调整也预示着柳燕的离开似乎成为必然。果然在车展过后几天，长城即宣布柳燕卸任，转而加入中国汽车工业协会。而进入2020年上半年，长城开始对旗下品牌进行轮岗，WEY品牌更是轮岗重点。有内部人士更是直言，目前其主管销售的高层更是直接将办公室搬到了WEY 那里。

但是2020年已经过半，WEY品牌似乎也并没有拿出能起底反弹的解决方案，对于魏建军来说，这个取其姓氏被寄予重望的品牌接下来势必会成为“重点关注对象”。

“弗”之压力

实际上，除了WEY，目前长城旗下的绝对销售主力哈弗品牌也并不轻松。

数据显示，哈弗品牌6月销量近4.7万辆，同比增长3.8%，上半年累计销量达26.2万辆。其中，哈弗H6上半年总销量达近12.2万辆，累计85个月稳居SUV月度销量冠军。虽然仍保持着冠军地位，但是这半年的位子让哈弗却如坐针毡。因为与以往的一骑绝尘相比，这半年来，位于排行榜第二的长安CS75一直都紧追不舍，双方一度差距仅有几百辆，最关键的是CS75的增速不减，一直保持着逆势增长的高姿态。

不少行业人士都表示，如果一直这样下去，哈弗H6第一的位置到下半年很可能会被反超。当然，身负压力的哈弗自然也是不敢懈怠，一进入下半年，其就率先公布了第三代哈弗H6即将上市的消息。根据官方公布的消息，第三代哈弗H6是长城全新平台下的首款全球战略车型，也是哈弗品牌LOGO焕新的首款车型。作为哈弗品牌进入600万俱乐部后的首款全新换代车型，第三代H6的到来无疑寄托了长城对于哈弗品牌的未来期望，也决定了接下来哈弗品牌的“江湖地位”。

当然，除了要稳固H6的地位外，为了实现其要成为全球第一SUV品牌的目标，哈弗也在目前硬派SUV的风潮中，推出了全新硬派品类SUV——“哈弗大狗”。应该说，这款车从命名开始就广受关注，尤其是大狗的名称，尽管这个名字貌似更多是为了夺取眼球，但是最终确实是车未上却先火，赚取了一波流量。实际上，这种操作在长城以往的市场营销中并不多见，因此也不难看出长城的改变。

变之所向 向死而生

实际上，除了哈弗和WEY，欧拉品牌的现状更是长城不得不面对的现实。

此前要在2019年销10万的声音还在耳边，但最终仅完成三分之一销量的成绩不得不打脸。而到了今年上半年，1-6月累计销售9436辆，欧拉很可能会在今年创新低。尽管目前全新车型欧拉白猫开启了预售，但是其与欧拉R1重叠的价格区间，势必会首先面临一场内部消耗，而最终能给欧拉整体带来多大增量，还是个疑问。

再加上在新冠疫情下对全球化战略所带来的的影响，也难怪魏建军会在长城30岁生日时发出感叹：“如果，我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的，一定是我们。如果，我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼。”

在长城汽车来看，这次思辨是长城汽车对于未来撬动全球产业变革的一次“以退为进”的蓄势。“我看到，未来的理念在变，从关心造好车，到更关注人，和关注用户的出行体验；我看到，未来的格局也在变，走向全球的，将不仅是产品，不仅是价值，更是新的价值观！”魏建军说。

那么，长城汽车的新的价值观是什么？显然，这次思辨只是个开始，3分钟的视频不能完整表达，而接下来长城如何改变恐怕才是其对向死而生的最佳解读。