对话马振山：车企如何构建全渠道全触点的营销矩阵？

受疫情冲击和车市寒冬的双重影响，汽车行业经历了前所未有的挑战。随着下半年市场的正式开启，很多车企鼓足干劲，吹响“反攻”的号角。

在此节点，7月1日晚，华山论剑V作为【抖音汽车快报】官方邀请的合作伙伴，做客“Dou来说好车-车界Boss来踢馆”直播栏目。就下半年的汽车市场形势、营销体系的部署、打造品牌年轻化，以及未来的产品规划等方面，与一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山进行对话。

强大体系力支撑，跑赢市场大盘

今年5月27日，马振山升任一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监，开始全面负责一汽-大众大众品牌的销售和营销工作。

作为资深汽车营销人，马振山拥有丰富的区域销售，品牌建设及运行管理经验。在担任销售公司副总经理期间，他不仅助力大众品牌实现SUV产品线从无到有的跨越式发展，而且在品牌建设、运行管理和数字化营销转型等方面积累了非常丰富的经验，推动一汽-大众大众品牌销量的持续逆势增长。

今年受疫情影响，在整个汽车行业都比较低迷的情况下，一汽-大众的敏锐度、前瞻性和体系力再次经受住市场检验，实现逆势增长，仅5月份就实现终端销售186777辆，同比增长22%，环比增长12.7%，继续位居国内乘用车市场销量第一，可以说是“一骑绝尘”。

取得这样优异的市场成绩，与一汽-大众对市场严峻趋势的决策力和高效落地执行密不可分。在“抗疫”的大背景下，一汽-大众以强大的体系建设能力为支撑，在营销、产品和生产力等多方面不断寻找突破口，并迅速采取措施。通过一系列的举措，一汽-大众上半年成功跑赢市场大盘。

面对下半年汽车市场形势，马振山表示，一汽-大众还是保持谨慎乐观的态度。“经过近两年的调整，国内车市已经从增量市场过渡到存量市场，消费者对于私车出行的需求会持续增长，大趋势不会变。但目前车市要依靠政策来拉动，一系列实质政策出台将加速市场回暖，车市恢复一方面在于根本的需求潜力，如增换车需求，首购车需求，另一方面在于扶持政策，燃油车如果也能享受一些实质政从，那么车市和有可能恢复到去年同期水平，但这取决于政策出台的力度、范围和时间。”

“从数据的表现来看，后疫情时代的市场并没有出现消费降级，反而呈现出消费升级的态势。”马振山如是说。

深化数字化转型，致力年轻化战略

疫情期间，面对线下客流量大幅减少的客观现实，多数车企迅速调整企业营销策略，加码数字化营销。因此，我们看到4S店销售开始对着手机屏幕琢磨直播卖车；昔日站在幕后运筹帷幄的车企老总，开始化身网红，在直播中与网友打成一片的情景。

在马振山看来，要想实现和用户保持触达和交流，必须丰富构建起全渠道全触点的营销矩阵。未来客户触点将会更加立体，通过直播形式实现与用户的互动，通过线下体验店邀约，实现销售促进，这是相辅相成的。

目前，大众品牌已经构建了包括双微一抖、品牌APP、电商平台、微信小程序、客户俱乐部，以及经销商门店网络、品牌体验店、展会等全渠道触点。今年以来，一汽-大众又全面启动了数字化营销转型，先后启动了经销商直播和品牌直播中心等业务。这些触点矩阵之间预埋了相互引流的入口，提高了客户直达的广度。马振山表示，“更加有人情味，方便对话，与消费者有共鸣，是一汽-大众向数字化转型的态度。”

对于接下来一汽-大众的数字营销体系该如何打造，马振山强调，重点还是在于直播营销，并定义了以下几个层次：

第一，品牌与消费者对话的时代已经来临，直播在5G技术推动下、在疫情时期得到了快速发展，车企要学会建立这样成熟的社交模式，OEM官方直播和经销商直播联动，相互之间可以引流，将更多用户与销售店、汽车品牌链接在一起；

第二，直播是传播的一种形式，其意义是与用户做更有价值的链接，大众品牌直播中心以消费者思维驱动用户交互体验升级，将成为大众品牌与用户沟通的重要平台；

第三，我们搭建了比较完善的人才储备梯队，内部除了管理者随时要参与直播之外，还有兼职25人的直播主持‘天团’，都是非常优秀的年轻男女主持，从公司内部选拔出来，还至少有161人的专业知识团队，这些人全部都是可以走到前台做直播的人才，这其中包括产品营销服务、质保、产品开发、工艺、现场工程师等等，这是立体化的直播人才队伍；

第四，我们在内容生产上要求非常专业，大众品牌直播中心内容库涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手信息，涉及用户选车、购车、用车全过程。

“通过这些与用户不间断的沟通互动，传播一汽-大众的品牌、理念，这就是我们的目的。”马振山说道。

如今，中国汽车市场消费者在慢慢转变，年轻消费群体的崛起，使得主动与年轻人沟通、树立年轻化战略，成为车企必做的功课。

近年来，一汽-大众一直致力于年轻化，从探歌、探影、探岳X等SUV车型上，体现了很多年轻化成果。

“目前，一汽-大众正在加强“年轻化”理念的注入，现在95后消费者成长在移动互联网时代，形成了独特的话语体系、喜好，品牌方要与时俱进，寻找和他们对话的方式、方法。”马振山表示，首先要做到产品年轻化，研究年轻人的喜好，参照业外的成功案例，对产品进行打磨。其次是沟通的年轻化，包括语言体系、沟通方法的重塑。最后是交付的年轻化，金融政策、保养保修等，都需要适配年轻人的买车、用车习惯。

此外，在营销方式也需要改变。在组织架构方面，一汽-大众在市场口相应做了职能调整。首先成立了产品一部、二部，从产品维度对产品负责，另外成立了市场资源部，负责官网、电商、公众号、小程序以及车展平台，从线上、线下的触点对产品负责，公关部则负责社会化平台，使其各岗位融合，责任落实到人。

马振山认为，“车不简单是钢铁、橡胶塑料的组成，是有性格、情感、场景的，人设与车格一定要为一体，要拉进消费者距离，聆听用户真实的表达。”

在数字化转型和品牌年轻化的关键时刻，马振山直言做市场的人要耐得住寂寞，不能指望通过一次直播活动就对销量产生影响。

在他看来，对于直播的这种新型数字化营销模式，要通过传达产品理念，展示品牌调性来潜移默化的影响消费者，而这也是触达消费者，赢得消费者青睐的必由之路。

丰富产品矩阵，践行年轻化和个性化

在产品规划方面，今年一汽-大众将进一步丰富产品矩阵，除了刚刚上市的探岳GTE、探岳X，下半年，CC猎装版、第八代高尔夫等车型也即将进入市场。

对于消费者万众期待的第八代高尔夫，马振山透露，这不一定是高尔夫燃油版的绝唱，但必将是大众从燃油车向智能汽车转型的一款重磅车型，应用MQB平台打造，搭载以太网、抬头显示、全触控仪表等配置能够满足更多年轻消费者的需求。新车将在北京车展上首秀，并于10月底正式上市。

而另一款呼声颇高的探岳X，马振山称，探岳X不仅与探岳、探岳GTE完善的高端中型SUV产品矩阵，同时也是一汽-大众年轻化战略落地的又一载体。

刚刚在深圳车展上首秀的探岳X，不仅承担着一汽大众“探”家族运动化设计“领军者”的使命，同时也是一汽-大众践行品牌向上的“核心力量”。

在将“Coupe范儿”与高性能融合之后，探岳X不仅拥有着“上镜”的造型，同时也变得更运动，满足了年轻消费者对颜值和驾控的需求和想象。在外观上，探岳X采用溜背轿跑造型，整体设计更加时尚个性。

而在车身侧面，探岳X的造型从B柱开始发生变化，车顶曲线、贯穿式腰线以及双五辐轮圈等设计组合在一起，进一步提升了探岳X的运动感。车尾部分，探岳X尾灯组采用了LED光带式尾灯，修长的LED灯组内部由“X”灯带组成，充满了科技感。

值得注意的是，在一些人的传统观念中，采用Coupe造型的汽车往往都会牺牲一部分车内空间，但是探岳X打破了这种刻板印象。探岳X的长轴距很让车内空间尤其是后排头部空间非常充足。

在配置方面，探岳X拥有三区自动空调、全液晶仪表、9.2英寸中控屏、空气净化、众行家车联网系统、电动尾门等便利配置，为驾驶者带来更多的驾乘乐趣。

在动力方面，探岳X搭载2.0T高低功率发动机，提供5种驾驶模式，并且还将提供四驱版车型。多种配置选择，不仅让探岳X既可以满足日常通勤的需要，又可以陪伴人们自驾驶向远方。

在新能源车的布局方面，马振山表示：“一汽-大众将探岳家族的优势与大众最新的GTE技术相结合，为探岳GTE带来三大核心优势：首先，这是对大众GT品牌的传承，它意味着超强的运动模式，正如我们所见的GTI车型，它代表着高性能的驾控体验。其次，插电式混合动力技术，代表着更长的续航优势, 它使我们的用户更加享受长途驾控体验以及更优秀的燃油经济性，GTE让长途旅行和低耗成为现实。最后，纯电动技术意味着探岳GTE更加高效、不限行、零排放并且享受绿牌。”

结语

一个小时的采访意犹未尽，踊跃提问题的热情网友们，也无不表达着对一汽-大众品牌的喜爱。马振山真诚地从产品和行业两个维度与网友们进行了一场深入的交流，分享了他的一些思考。

从行业角度，对于下半年的市场形势，最大的考验在于市场的不确定因素；汽车企业迫切需求数字化转型，汽车厂商需要思考如何进行业务重组以适应趋势。

在产品层面，一汽-大众今年即将带来的探岳X、CC猎装版、第八代高尔夫等车型，重点围绕年轻群体，从设计、功能、动力等方面来满足年轻人对个性化、年轻化等多元化的需求。

值得一提的是，为了解决如何让产品和品牌更加特近年轻人的需求，马振山坦言，自己经常会去一些流量平台，看他们兴趣、爱好和怎么去玩。从了解年轻人的生活，来改变营销方式。作为一名汽车营销老将，马振山仍在不断学习，更新打法和思维方式，这无疑是令人钦佩的。

作为中国成立最早的合资企业，一汽-大众已经“三十而立”，旗下的捷达、宝来、速腾等产品更是给消费者留下了皮实、可靠的印象。因此对于一汽-大众而言，相比其他车企，年轻化转型的难度要更大。但是，这两年我们看到了一汽-大众“大象快速转身”，年轻化理念从产品向营销延伸，完成整个品牌的年轻化升级。

就像在直播过程中，有网友问到马振山，感觉您特别了解年轻人，能否透露一下年龄？马振山并没有正面回答他的年龄，而是跟大家分享了他的兴趣爱好，他喜欢哲学和经济学，但同时，他也喜欢音乐、电影等一些年轻人的喜好。

在马振山看来，走进年轻人、深入他们的内心，这也是对营销人的一种要求。所以，年轻其实是一种心态，与年龄无关。

永远年轻，永远热泪盈眶，用这句话来形容马振山和现在的一汽-大众，似乎再合适不过。