华山论剑 | 对话马振山：车企如何构建全渠道全触点的营销矩阵？

疫情期间，面对线下客流量大幅减少的客观现实，多数车企迅速调整企业营销策略，加码数字化营销。因此，我们看到4S店销售开始对着手机屏幕琢磨直播卖车；昔日站在幕后运筹帷幄的车企老总，开始化身网红，在直播中与网友打成一片的情景。

在马振山看来，要想实现和用户保持触达和交流，必须丰富构建起全渠道全触点的营销矩阵。未来客户触点将会更加立体，通过直播形式实现与用户的互动，通过线下体验店邀约，实现销售促进，这是相辅相成的。

目前，大众品牌已经构建了包括双微一抖、品牌APP、电商平台、微信小程序、客户俱乐部，以及经销商门店网络、品牌体验店、展会等全渠道触点。今年以来，一汽-大众又全面启动了数字化营销转型，先后启动了经销商直播和品牌直播中心等业务。这些触点矩阵之间预埋了相互引流的入口，提高了客户直达的广度。马振山表示，“更加有人情味，方便对话，与消费者有共鸣，是一汽-大众向数字化转型的态度。”

对于接下来一汽-大众的数字营销体系该如何打造，马振山强调，重点还是在于直播营销，并定义了以下几个层次：

第一，品牌与消费者对话的时代已经来临，直播在5G技术推动下、在疫情时期得到了快速发展，车企要学会建立这样成熟的社交模式，OEM官方直播和经销商直播联动，相互之间可以引流，将更多用户与销售店、汽车品牌链接在一起；

第二，直播是传播的一种形式，其意义是与用户做更有价值的链接，大众品牌直播中心以消费者思维驱动用户交互体验升级，将成为大众品牌与用户沟通的重要平台；

第三，我们搭建了比较完善的人才储备梯队，内部除了管理者随时要参与直播之外，还有兼职25人的直播主持‘天团’，都是非常优秀的年轻男女主持，从公司内部选拔出来，还至少有161人的专业知识团队，这些人全部都是可以走到前台做直播的人才，这其中包括产品营销服务、质保、产品开发、工艺、现场工程师等等，这是立体化的直播人才队伍；

第四，我们在内容生产上要求非常专业，大众品牌直播中心内容库涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手信息，涉及用户选车、购车、用车全过程。

“通过这些与用户不间断的沟通互动，传播一汽-大众的品牌、理念，这就是我们的目的。”马振山说道。

如今，中国汽车市场消费者在慢慢转变，年轻消费群体的崛起，使得主动与年轻人沟通、树立年轻化战略，成为车企必做的功课。

近年来，一汽-大众一直致力于年轻化，从探歌、探影、探岳X等SUV车型上，体现了很多年轻化成果。

“目前，一汽-大众正在加强“年轻化”理念的注入，现在95后消费者成长在移动互联网时代，形成了独特的话语体系、喜好，品牌方要与时俱进，寻找和他们对话的方式、方法。”马振山表示，首先要做到产品年轻化，研究年轻人的喜好，参照业外的成功案例，对产品进行打磨。其次是沟通的年轻化，包括语言体系、沟通方法的重塑。最后是交付的年轻化，金融政策、保养保修等，都需要适配年轻人的买车、用车习惯。

此外，在营销方式也需要改变。在组织架构方面，一汽-大众在市场口相应做了职能调整。首先成立了产品一部、二部，从产品维度对产品负责，另外成立了市场资源部，负责官网、电商、公众号、小程序以及车展平台，从线上、线下的触点对产品负责，公关部则负责社会化平台，使其各岗位融合，责任落实到人。

马振山认为，“车不简单是钢铁、橡胶塑料的组成，是有性格、情感、场景的，人设与车格一定要为一体，要拉进消费者距离，聆听用户真实的表达。”

在数字化转型和品牌年轻化的关键时刻，马振山直言做市场的人要耐得住寂寞，不能指望通过一次直播活动就对销量产生影响。

在他看来，对于直播的这种新型数字化营销模式，要通过传达产品理念，展示品牌调性来潜移默化的影响消费者，而这也是触达消费者，赢得消费者青睐的必由之路。