蔚来调查 | 学不会的“海底捞式”服务，你继续看好吗？
文丨孟俊陶
编辑丨袁桂远
4月30日，蔚来汽车长吁一口气，在其官方公众号上的文章《曾经的担心过去了，买起来吧》上吐露心声。
如今来看，蔚来6月的交付量是这篇文章最有力的回应。该品牌上个月整体交付量达3,740辆，同比增长179%。值得一提的是，蔚来汽车自3月以来，已连续四个月实现环比上涨。此外，今年第二季度，蔚来汽车已交付10,331辆，首次实现单季交付数破万。
去年最“惨”的蔚来貌似活过来了，去年蔚来经历了自燃召回、股价暴跌、高管离职、大批裁员等一系列的看似濒临垂危的情景，但正如“没有一个春天不会到来”所说的那样，蔚来还是绝处逢生活了过来。
或许是特斯拉这条“鲇鱼”刺激了市场，因此造成一荣俱荣的态势，也或许是蔚来"带头大哥"自带的吸粉效应，成为纯电消费者的必经之“店”，但在我眼中任何一个能跨过艰难险阻的企业都有其终极的“保命符”，至少蔚来始终围绕「服务」展开的经营理念都是独一无二的。
经常看到「服务」也是蔚来车主的重磅推荐理由。好比餐饮界提到服务必想到海底捞一样。在《海底捞你学不会》一书中，作者讲述了海底捞的组织和服务创新，最后得出一个结论：海底捞这样的极致甚至到“变态”的服务，你学不会。
模仿不来的「服务」，最终形成了企业的核心竞争力。
目前来说，仍没有一家车企的服务能超过蔚来。只是，蔚来很少会提及跟自身相似的海底捞，从他们的眼里，如果说服务是挂在口中的第一大高频词，那么特斯拉便是第二。自作为新势力参与造车的第一天起，“特斯拉”从来都是他们名副其实的“假想敌”。
作为汽车媒体人，几个月前曾在特斯拉线下直营店里的一番体验，总结了马斯克骨子里“傲慢”的些许底层逻辑，如今如法炮制到蔚来身上，试图通过亲身感受其服务、产品窥探其区别特斯拉的不同之处。
“特斯拉车主也找我们充电”
相比传统车企采用的4S店经销商模式，大多数新势力都选择“另辟蹊径”。对于蔚来而言，开在城市繁华地带“NIO House + NIO Space”的中心体验店，与特斯拉的线下直营是有些相似的，但也可以说是在线下蔚来与车主或者准车主之间最便捷的沟通桥梁。
在广州，这样的中心体验店共有6家，开在珠江新城国际金融中心占地约1700平米的这家，共有两层，楼上是用户交流区，这里可供朋友举办分享会、开生日派对等。
显然我走进店内的是楼下的产品体验区，跟特斯拉直营店简洁的单色调画风相比，映入眼帘的不论是统一的北欧实木色调，纯色墙壁，适度点缀的绿植，还是被员工们擦得锃亮的ES6、ES8都具有视觉舒适感。
这种舒适感还在于接待我的不论是前台还是销售，从颜值、举止、内容方面都让人会有与其亲切交流的欲望，热情度对比特斯拉的销售人员来说一点儿也不弱，“您是过来看蔚来ES6的吗？要不我带你进车内介绍一下？”这位前台的接待人员笑脸相迎。
进入车内，没等我开口她便娴熟地从内饰到车机进行介绍，当我拿特斯拉model 3的优秀之处与ES6进行比对时，她不紧不慢的说道：“特斯拉受年轻人欢迎我能理解，但是对比特斯拉，您应该知道我们有个换电免费服务，而且是终身换电免费的，仅有我们能提供。”
印象深刻的是，在介绍了成为蔚来车主能够享受的众多优质服务外，她还提到经常有特斯拉的车主跑到一半没电了，打电话给我们为其提供移动充电服务。
而一谈到服务，站在旁边一位蔚来销售小姐姐几乎收不住嘴，通过一番交谈，得知这位销售小姐姐前不久刚从蔚来的运营岗调来至销售岗，但很明显能感觉到她的销售话术一点儿也不弱。
在接下的产品体验过程中，这位销售小姐姐代替了接待我的前台，非常耐心的接着服务的话题聊了下去。
“开纯电的都知道无非就是两个使用场景，要么行驶过程中电池没电了，要么就是电池出故障了需要更换，后者的话我们合同上写得很清楚第一次都是终身免费，但没电的情况下我们同样也可以将车开到换电站换电，几分钟就能搞定。”
巧合的是，刚好店内的一台ES6试驾车电量马上要消耗殆尽，这位销售小姐姐二话不说拿着钥匙邀请我一起前往最近的换电站，顺便体验ES6的性能。一上车，她便拿特斯拉的内饰与之进行比对，总之，“粗糙内饰”仿佛成了特斯拉model 3的原罪一般。
前往换电站的途中是广州车流量最大的地方，在这样的路况行驶跟开一般的纯电SUV没有什么区别，不过在硬件配置上来看，蔚来ES6算是毫无吝啬之意，1个三目摄像头、4个全景系统摄像头，5个毫米波雷达、12个超声波雷达、1个驾驶员状态监测摄像头的阵容确实略显豪华。
但在自动辅助驾驶的功能以及摄像头所投射的路况场景中，很明显感受到了蔚来的软肋，不仅销售显然刻意回避该功能的介绍，另外在我体验时也明显感受到ES6在辅助功能启动下，变道时表现出来的犹豫。
来到换电站后，通过蔚来APP上的一顿操作，便会有专门的工作人员将车开进里面进行换电，我们掐表计算，从车开进换电站到开出来，整个过程耗时8分钟，不得不说对于急需充电的车主而言相当之便捷。
对于蔚来而言在成立初期，就十分确定了“换电为主，充电为辅”的能源补给策略，这也解决了纯电动汽车的一大痛点：充电慢，贬值快。
在换电过程中，这位销售小姐姐还对我用车场景进行了询问，“现在比较多的高速服务区都有很多的换电站，因为开高速本来就赶时间，对于您如果驱车回老家而言也是相当的方便，而且您也不必担心长期跑长途减少电池寿命的问题。”
根据相关资料显示，蔚来在中国部署了133座换电站，每次换电站平均服务70多台次车辆。销售还补充道：“换电服务目前是免费的，但是过了不久这个政策迟早要变的，你如果想要入手也要抓紧了。”
当然我并无入手的打算，待试驾完ES6之后，我暗自拿其与特斯拉进行了比对，如果单纯就销售人员的形象、态度、专业性上来说，两家直营店的差别并不大。
但要说从产品带来的冲击感上ES6远不如特斯拉MODEL 3来得强烈，至少在科技感层面，不论是增强辅助驾驶模式中各类物体的清晰识别、还是那不断通过 OTA 升级保持整车都在一个不断“更新”状态的强大软件，都是无可比拟的优势。
只是这样的随机探店比较更多只能代表在特定时间条件下个人的主观感受，且难免会有偏颇之处，就像「服务为王」的蔚来你也无法通过短时间的探访就能知悉清楚。
“暖男”蔚来
众所周知，管家式的服务是蔚来脱颖而出的关键，而我更愿意将蔚来比作是车圈内无可比拟的“暖男”。
在我看来，蔚来“暖男”的人设一开始就设定好了，从成立之初它就被定位为一家“用户企业”。李斌曾说：“蔚来的商业模式是建立在极致的用户体验上”。
对于注重服务的中国消费者而言不少人当初也是因为这种价值观而加入蔚来。在售后服务满是槽点的环境下，蔚来汽车搭建了一整套不同以往的服务体系，而这种服务体系也是区别于其他整车厂的关键竞争力，蔚来希望以超越用户预期的体验获得认可。
这套体系包括了蔚来App、蔚来Fellow（伙伴）、蔚来中心、蔚来服务网点等等。蔚来App是个车主社群，车主活跃度及对蔚来的热爱跟当年小米论坛里的米粉一样；蔚来Fellow不像销售顾问，更像管家，通常一个车主有多个Fellow服务。
我老板有位姓黄的深圳女白领，她在去年蔚来最惨的时候毫不犹豫地购置了一台GS8，“因为朋友推荐就说服务各种好，其他的我就没有再去了解，再加上刚好是七座的，我需要一个七座的车就买了。”
在她购置完车后，蔚来也为她专门建立了一个为其专属服务的微信群，里面共有8名蔚来的工作人员与她进行售后服务的对接，这在其他车企几乎是看不到的。
在她眼中蔚来最物超所值的是它的换电服务，对于生活节奏比较快的她而言，一台几分钟“满血复活”的车辆大大的提升了她的出勤效率，她几乎没怎么为所谓的续航问题发过愁。
同样在蔚来的App上，还有这样一则故事：一位女车主在使用了“一键加电”业务后，发现中央扶手箱上摆放了一个信封，拿开以后才发现是因为这里放着几十元零钱，为防止发生盗窃事件，服务小哥就用信封把零钱遮住。
在《海底捞你学不会》一书中，海底捞公司考核员工的三个指标：顾客满意度；员工积极性；干部培养。
是的，当我们在海底捞消费时，不难发现不少工作人员的贴心服务并没有所谓的标准化或是书面（规范）的，有一些行为顺其自然的成为他们发自内心的举动，而这也是「服务」的精髓所在。
而蔚来APP的这个故事正好印证蔚来前副总裁朱江所言：员工在理解服务时试着去激发自己的主观能动性，这样就会有无限的可能去为用户创造无限的惊喜。
当消费者切身体会到“暖男”的关怀已经成了下意识的举动后，这也就不难解释为何在去年的NIO Day上，站在聚光灯下的李斌开口向大家自我介绍时，现场蔚来车主会有震撼的掌声与尖叫。甚至去年蔚来车主大手笔的在上海12000辆出租车上齐刷刷地亮起了蔚来的广告。
而蔚来与车主之间的高粘性，小到在网络上维护蔚来，大到推荐身边亲朋买车，构建起了蔚来作为一家用户企业的护城河。
“暖男”的贴心需要时间的陪衬，这也是为何蔚来大部分的车主都是靠着人际传播慕名而来。此前，蔚来联合创始人秦力洪接受相关媒体采访时，他提及今年疫情期间的销量，有69%都来源于老车主的引荐。即便疫情期间的数据有它的特殊性，但单看疫情缓解的后期，老车主引荐在整体蔚来新车销量中的占比，依旧能保持在4成左右。
今年，在疫情这样的特殊时期，大部分的换电站和蔚来的付费用户服务还是能够保证的，自己的工作人员给车主提供服务时候也基本用不上跟车主接触，直接把车开走就行。在蔚来APP上有诸多车主都对蔚来保持常规运转的流程点赞，这种深得人心的服务迭代很自然的也就附加到品牌甚至管理人员层面。
目前，越来越多的车企也参与到了“拼服务”的竞争中，陆续想要效仿蔚来这种“暖男”式的服务，不仅仅是传统车企，包括新势力的小鹏、威马、哪吒等或多或少都有过不同程度的借鉴。
但最终结果可想而知，罗马不是一日建成的，蔚来在打造用户服务上也付出了高昂的代价，这些车企不仅仅是资金上无法支撑起庞大的服务团队，单纯对比各家的APP而言，蔚来其高度开放的社交、包容度高的内容、互动度高的社群在市场上几乎是一枝独秀的存在。
举个简单的例子，“暖男”除了无微不至外最重要的一点在于相互间能展开平等的对话，所以即便是李斌、秦力洪等高层，也会频繁和用户直接沟通，帮用户解决问题是一方面，但更重要的是让用户觉得自己的意见有影响力。
说到这里不得不提屡次割用户韭菜的特斯拉，既然有“暖男”也就有“渣男”，没有对比就没有伤害。
的确，作为分别在两家直营店体验过的我来说，特斯拉不论是颜值、智能化、电子架构、自动驾驶、操控体验上给予我的印象太过于深刻，体验一次后便使得身上的荷尔蒙蠢蠢欲动。
从特斯拉的销量就能细品出中国消费者的心思，不论有多少消费者通过维权的名义爆出其“隐瞒”、“欺骗”的行径，可特斯拉那股“迷人”的冷酷气质仍使得大多数人投怀送抱。
“久远”的前两个月的芯片减配、“割韭菜”事件还没翻篇，发生在6月中旬的失速导致碰撞起火的事件，到目前为止官方也都没有一个明确的回复。
更值得一提的是，据刚刚发布的J.D.Power新车质量研究报告显示，每100辆特斯拉汽车就会有250个问题，这个成绩让特斯拉在本次的质量调研中成为了排名最低的品牌。
而主打售后服务的蔚来，对比特斯拉优势便是全心全意的售后服务了，显然，最残酷的也莫过于此，即便用户能体察其用心良苦，但最后也只是发你一张“好人卡”，压根不给你服务的机会。
至于被特斯拉的产品质量、售后服务等种种缺陷伤害过的人能否回心转意面对蔚来吗？这个恐怕只能交给时间来回答。
蔚来能否继续“乘风破浪”？
今年蔚来与合肥就蔚来中国总部入驻达成协议，并收获70亿元的投资，使其成为一家拥有地方国资背景的企业。这让蔚来看上去似乎形势一片大好。
近些年，政策一直对新能源车企有所偏好，即便去年的退坡产生了刀割般的剧痛，但从大体趋势上来说，行业骗补的乱象以及浑水摸鱼的车企已减少了很多，新能源市场由“补贴时代”向“市场时代”的转型也在加快。
何况今年4月23日，国家最新的新能源汽车补贴正式落地，其中一条信息尤为显眼：新能源乘用车补贴前售价须在 30 万元以下（含 30 万元），但与此同时，为鼓励换电新型商业模式发展，加快新能源汽车推广，换电模式车辆不受此规定。
除此之外，5 月 22 日，李克强总理代表国务院在十三届全国人大三次会议上作《政府工作报告》。其中报告对于新能源汽车行业最为重要的是，增加充电桩、换电站等设施，推广新能源汽车。
根据蔚来官方公布数据，截止 2020 年5月，蔚来已落地 133 座换电站，覆盖五十多个城市，并在真实环境为蔚来用户提供50万次的换电服务。
所以接连的政策利好之风让蔚来足以有冲破难关的底气。如果说政策扶持使其有了“乘风”之势，那么合肥、腾讯这些强力后盾的入股使得“破浪”自然成了蔚来下半年的关键。
不难发现，有了国营背景的蔚来已经和同“草根”出身的小鹏、理想有了身份上的悬殊，用电竞话术来说直接从「黄金段位」上到「钻石段位」。所以在6月21日晚某科技全明星峰会上的李斌明显要比以往放松多了，现场他形容与特斯拉和小鹏既是竞争伙伴也是朋友。
在我看来，这可不是场面话。特斯拉所引领的大时代、大浪潮犹如一场风暴席卷每个人心底，即便蔚来主打车型与Model 3截然不同，但随着2020年新能源车补贴新政出台，持续降价后的Model 3价格已经与蔚来的ES6非常接近，某种程度上仍无法避免双方的短兵相接。
蔚来在深耕的这些年里，「服务为王」的标签已经深入人心，至少目前来看是能够对特斯拉产生碾压优势的，但除此之外呢？
相信每个消费者都会发出这样的疑问，就像大家对海底捞的评价大多都是“味道还行，服务真给力”一样，“产品不够，服务来凑”的潜台词终究无法一直沿用下去，蔚来必须要开始奋力追赶。
好在短期内，狙击特斯拉的任务不全压在蔚来的身上，更何况在他心中，燃油车才是最主要的竞争对手。
如果把燃油车比作“前浪”，新势力则算是“后浪”，与其说是蔚来乘风破浪，倒不如说是整个新能源车需要乘风破浪。从电油之争的角度来看，蔚来ES6和特斯拉Model 3乃至小鹏P7的持续热销，都会给整个新能源行业的发展进入到正向竞争的循环中。
单从蔚来身上看，“破浪”并不意味着短期盈利，事实上让李斌真正有所放松的是一方面是困扰其资金问题总算是得到了缓解；另一方面从今年1—5月份的整个电动车的销量来看，造车新势力共计生产新能源汽车约3.6万辆，同比增长34%， 而且相比去年个人消费端对于电动车的接受度已经明显有了改善。
而且随着政府层面补贴政策的延续和消费者认可度的不断提升，挤占更多同级汽油车份额将是今年的大概率事件。
另外从产品上来看，ES6所在的细分市场是高端中型SUV市场，面对的竞争对手主要是BBA的GLC、X3和Q5L等车型。同级别车型中这三款加速成绩都不如ES6，电动车的一大利好就是电门的平顺性和响应速度有着绝对优势，这是很多人买电动车的原因之一。
即便疫情的不确定性目前还存在很大的隐患，但已经建立起属于自身品牌与产品“护城河”的蔚来而言蕴藏着诸多可能性，以“服务为王”的蔚来与以“科技标签”的特斯拉都是格外注重用户粘度及相应再扩张能力的企业，两者都充分利用了用户的社会属性，通过分享、引荐、体验等模式，实现用户规模的几何级数增长。
即便网络上关于“特斯拉和蔚来谁更有未来”、“蔚来能否狙击特斯拉”等诸如此类的话题甚上尘嚣，就连店内的销售人员也会拿二者进行对比，但需要认清现实的是，就目前来说，蔚来与特斯拉更多的是处在一个把整个市场的蛋糕做大，并且为用户提供更多的选择的路上。
就在6月22日，工信部、财政部、商务部等5部门联合发布了修改后的“双积分”政策，这也将激发车企下半年对新能源汽车的生产热情。
不予置否整个EV市场依然是个增量市场，短时间内每个品牌都在利用各自的优势让市场变得更为成熟。
车谈君观察
众所周知，管家式的服务是蔚来脱颖而出的关键，而我更愿意将蔚来比作是车圈内无可比拟的“暖男”。
李斌最近在采访时谈到用户对其品牌信任度、信心增强的现象，他依旧相信一个极其简单的逻辑：好的服务会带来好口碑，而好口碑也会成就蔚来。一切都会峰回路转。
只是当我们在谈蔚来的服务时，我们不要忘了，随着用户规模的扩大，这种服务体系的无底洞烧钱和高水准的延续性可以说是蔚来未来的一大挑战。
根据蔚来上个月公布的第一季度财报显示，其总体营收13.72亿元，低于市场预期的16.7亿元。营收增速上，同比降低了15.9%，环比降低了51.8%。
虽然第二季度明显会有所改善，但蔚来目前不清晰的盈利模式仍旧会遭至诸多质疑，尤其是有了政府背景的蔚来今后不得不面临着对赌协议带来的盈利压力，这些都是竖在蔚来头上的达摩克利斯之剑。
对此，蔚来在年初推出的服务无忧2.0项目，被众多车主视为服务缩水，已经在车主群里引起了相当的争议。李斌未来在如何平衡用户服务和资本方的层面上还有很长的一段路要走。
另外，新势力的高层今年频繁跳槽的现象也不绝于耳，年初时蔚来副总裁朱江已经确认离职，这种核心管理层的流失也给蔚来的将来埋下一层阴影。
回过头来再来看这个经历了一整年风雨飘摇的车企，或许你仍会觉得其前途未卜，也或许你相信它定能扎根更深。
不论你信什么，在现如今特斯拉这头狼疯狂扩张自己地盘的当下，请庆幸中国新势力还好有像蔚来这样的汽车企业，让业界能够看到中国新能源汽车产业顶住压力、实现向上走的一面。
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01 向“死”而生
