特斯拉PK丰田：赢了市值，输了品牌

从6月10日特斯拉以1,837亿美元的市值超越丰田，成为全球市值第一的汽车公司后，丰田与特斯拉之间似乎一直在“被较劲”，尤其是6月30日美股收盘，特斯拉股价又创新高度，每股1079.81美元，总市值突破2000亿美元大关，这相当于1.16个丰田汽车。虽然市值被特斯拉超越，但在品牌价值这一块，特斯拉还显得稚嫩了许多。

根据日前全球最大传播集团WPP和凯度华通明略（Kantar）发布的“2020年BrandZ最具价值全球品牌百强榜”来看，汽车品牌仅有丰田、梅赛德斯奔驰和宝马三个汽车集团上榜。

今年丰田以283.9亿美元的品牌价值排在总榜第48名，并且再度蝉联汽车品牌第一名，梅赛德斯奔驰以213.5亿美元排在第56名，宝马以205.2亿美元排在第61名。而汽车总市值第一的特斯拉以品牌价值同比上涨22%至113.5亿美元，在汽车榜前十强中分别超越本田、福特和日产来到第四名，同时也可以看出，特斯拉与丰田之间的差距十分巨大，后者是前者的两倍多。

丰田的优势

品牌价值的算法不像市值那样简单粗暴，BrandZ的这项品牌估值研究采用了业内独有的调查方法，将全球380多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合。BrandZ的排名研究机制综合考虑品牌的财务表现（根据彭博社的数据）以及根据消费者研究获得的品牌贡献值（Brand contribution index）。

简单来说，品牌价值的形成可以归纳成两个点，一是财务价值，即计算品牌创造的财务收入；二是品牌贡献率，也就是销售增量和品牌力带来的溢价。所以想知道特斯拉何时在品牌价值这一块超过丰田，从上述两点来分析就一目了然。

从财务价值方面来看，显然特斯拉不敌丰田。

根据丰田财报统计，丰田集团2019财年（2019年4月至2020年3月）销售额为299,299亿日元(约合人民币19,724亿元)，同比减少1.0%。营业利润为24,428亿日元(约合人民币1,609亿元)，同比亦减少1.0%，纯利润为20,761亿日元(约合人民币1,368亿元)，比去年同期增加1,933亿日元(约合人民币127亿元)，同比增加10.3%。

由于疫情影响，丰田集团今年一季度营业利润下降了28%，降至35.6亿美元，净利润下降了86%，至5.85亿美元。同时，丰田预计2020财年销售额为240,000亿日元(约合人民币15,817亿元)，利润将下滑80%，至5000亿日元（合人民币330亿），为9年来的最低点。

反观特斯拉，2019年其全年营收为245.78亿美元，高于去年同期214.6亿美元，全年净亏损8.62亿美元，去年同期亏损9.76亿美元。今年一季度，特斯拉归母净利润1,600万美元，去年同期亏损7.02亿美元，同比大幅扭亏，并且首次连续三个季度实现盈利。

由此可见，特斯拉想要从财务价值版块超越丰田，目前来说难度很大。至于销售量方面，丰田远比特斯拉高了好几个量级，毕竟丰田是一家已有87年历史的造车集团，销量每年稳定在千万辆左右，而特斯拉作为新兴车企，年销量仅有丰田的零头。不过增量方面，特斯拉的势头却好于丰田。

丰田预估其今年全球汽车销量将下滑到890万辆，创下九年来的新低，这一数据也将打破丰田连续第7年全球销量破千万的成绩，在2019财年，丰田的全球销量为1046万辆。相比丰田动辄上千万辆的销量成绩，特斯拉今年50万辆的销量目标则显得十分稀少。

不过50万辆的成绩对于特斯拉来说就是创新高，这将直接影响其股价的涨跌。今年一季度，特斯拉生产汽车103,000辆，交付了约88,400辆，较去年同期增长40%。从特斯拉的股票走势图来看，自从一季度销量爆出来之后，其股价一路高涨。毕竟疫情之下，特斯拉的销量不但没有下降，反而突破式增长，这无疑不是给市场及投资人打了一剂希望之针。

不出意外，近期特斯拉股价还会继续上涨，因其6月销量强劲，初步预计特斯拉二季度能够继续实现盈利。

瑞信分析师Dan Levy在一份报告中预测，特斯拉6月销量非常强劲，第二季度的交付量可能会在9万~10万辆之间，其中约3.1万辆来自中国市场。此前卖方普遍预期是7万辆，买方预期是8万辆，因为此差距，所以才令特斯拉市场的预期明显上升，“我们认为这将对该公司股价产生积极影响。”Levy还表示，与几周前相比，特斯拉实现季度盈利并不是一个激进的想法。

马斯克也对特斯拉的盈利表现颇有信心，他近日在一封名为“直到最后几天”的邮件中写道：“实现收支平衡看起来非常紧迫。您交付或者制造的每一辆汽车都将有所作为，请全力以赴，确保胜利！”

至于品牌溢价这一点，则是一门玄学，说不清，道不明。不过业内人士认为，在众多汽车品牌中，能撑得起溢价的品牌，大都具有三个共同点：深厚的文化底蕴、良好的市场口碑、以及足够的产品力。从这些方面来看，丰田自然优于特斯拉。

特斯拉的差距

从特斯拉一直高涨的股价来看，就可以知道其扭亏后对资本市场的影响有多么地疯狂，这一点是其它传统车企包括丰田在内都无法做到的。特斯拉还有一点也是其它车企难以做到的，就是其股价的走高也会影响供应商，用“一人得道鸡犬升天”来形容，除了不好听之外却意外地很形象。

7月1日，英威腾、奥特佳、模塑科技等特斯拉供应商集体涨停，克来机电、常铝股份、当升科技、银轮股份等涨幅超6%。向特斯拉北美和上海工厂供货的旭升股份一年间股价大涨58.3%，特斯拉的底盘供应商拓扑集团则一年股价大涨近80%。

可见傍上特斯拉成为不少企业发家致富的通道。“特斯拉有望再现苹果过去10年的发展里程，带动整条产业链的繁荣。”东兴证券在研报中判断。此外，据彭博新能源财经（BNEF）预测，新能源汽车行业有成长到10万亿元量级的市场规模，潜力超过智能手机行业。当然，未来只要特斯拉不出大的问题，跟着特斯拉干的小弟必然是吃香的喝辣的。

一直以来，特斯拉的成绩有目共睹，作为旧世界的颠覆者，以及新世界的开创者，它以一己之力搅得汽车领域昏天暗地，其快速地发展与成长无疑不令人羡慕与愤怒，但伴随着掌声的同时，特斯拉也负面频出。

尤其是近期讨论度较高的特斯拉内部早在2012年就知道，Model S的电池冷却装置设计不当，可能会造成车辆短路甚至起火，但特斯拉管理层为了产量和业绩对上述问题视而不见，在得知存在安全隐患后，仍正常交付Model S。

一直以来，全球范围内Model S自燃的新闻层出不穷。根据特斯拉2012年Q3季度财报显示，该公司共交付了超过250辆Model S新车。

不仅如此，在J.D.Power发布的2020美国质量调查排名中，特斯拉不负众望地拿下了最后一名，质量排名垫底，其百车故障率，远远超过其他品牌。数据显示，特斯拉每100辆车就会存在250个问题，这些问题主要集中在制造工艺上，比如油漆缺陷、缝隙过大、零部件异响以及娱乐系统等。

对于特斯拉的表现，J.D. Power分析师总结后指出：“数据证明，特斯拉并不擅长制造汽车”。虽然特斯拉的星辰大海是做汽车界的苹果，但是如果不改变其粗陋的造车理念以及保证用户用车的安全，那这些问题将成为其复制苹果万亿美元市值神话的绊脚石。

虽然特斯拉在市值上超越了丰田，但让丰田赢得汽车界品牌价值第一名的核心因素，特斯拉在短期内是无法学习且超越的。

Staplehurst认为：“丰田所创造的差异化并不一定来自于汽车设计，该公司提供的是杰出的客户关怀和价值。”此外，通过提供丰富的插电式混合动力车、研发氢燃料电池车型（例如Mirai）等，丰田能轻易地使人们将其与低排放联系在一起。

所以面对特斯拉的攻势，以丰田为代表的强势传统车企并非毫无优势可言，它们不仅资金实力雄厚，在硬件方面有很强的技术积累，而且多年来形成的独特客户关怀，更是与特斯拉毁誉参半的口碑形成鲜明的对比。

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