改头换面后反而不香了， 新宝骏如何找回“当年勇”？

本文由车动力原创，作者刘杰，转载请注明出处！

品牌之路，思变也许比出新更为有效。

 

 

2019年初，宝骏发布了全新标识—钻石标，在官宣文案中将这一变化称之为“开启一个新时代”。自此，宝骏品牌正式将“新宝骏”独立出来，肩负起宝骏向上走高的子品牌。与之相似的大概就是WEY之于哈弗、领克之于吉利。

不过，经过一年多的市场检验，似乎新宝骏之路走得并不顺利。重拳出击的当家花旦RS-5几乎月月都在“千台”这个水平挣扎；升级510而来的RS-3也仅在2019年12月突破了万台大关；倒是功能性更强的跨界车型RM-5还有几个月连续逼近万台的成绩。但总体来看，虽然一个新品牌想要一蹴而就并不容易，但至少相比此前宝骏510、宝骏730等车型的辉煌，新宝骏亟需解决的问题还很多。

宝骏的“当年勇”

如果非要给如今中国车市封一个“爆款专业户”，那宝骏品牌当仁不让。

从品牌成立之后，旗下推出的每款车型都能“火”上一段时间。宝骏510甚至一时间将多年来一直占据SUV销量冠军的哈弗H6拉下神坛，此外宝骏310月销量曾一度达到3.1万辆，位居轿车销量排行榜第六位。而宝骏730月销量曾超过5万辆。宝骏560曾也多次进入SUV销量排行榜前五名。

这些宝骏的辉煌成绩有口皆碑，2018年，宝骏品牌累计销量达到了87.9万辆，距离进入“百万俱乐部”只有一步之遥。那时的宝骏，也不过是刚刚从五菱分离出来不久的狭义乘用车品牌，要说有多少品牌力，最多也就是有过硬的五菱质量作背书，而更多的则是靠着旗下产品突出的性价比和配置优势。

彼时的宝骏，完全摆脱了五菱品牌商用车的固有印象，并且正好赶上了国内SUV车型大爆发之时。

不过，正在宝骏品牌风生水起的时候，危机也随之而来。生于安乐的宝骏吃到了SUV市场大爆发的红利之后，选择了一条彻底放飞产品布局的路线。继宝骏530大卖之后，宝骏510和560很快面世，但同样很快的由于与530在价格上的高度重叠，产品力上的微小区别，消费者并不买账，旋即宝骏560黯然离场。不过当时的宝骏510率先把小型SUV的价格拉到了5万元区间，成为炙手可热的新星。

此时停产560对于宝骏来说也许尚算是丢了芝麻，捡了西瓜。

不过同样的“内耗”在宝骏的MPV车型中就形成了更大的隐患。宝骏360的价格区间为5.68-8.08万；而宝骏730的价格区间则是6.08-10.88万。很明显，这两款车有着70%以上的价格重叠。消费者思来想去、选来选去最终放弃了选择，转投了诸如比亚迪宋MAX等其他品牌的怀抱，这一点从宋MAX开局的高销量就可以看出，很难否定就是抢走了身处“内耗”旋涡中宝骏360和730的用户。

此时，宝骏也觉察到了严重的内耗所带来的隐患，所以在2019年初，我们看到了“钻石标”的新宝骏。

新宝骏为什么突然不“爆款”了？

其实从品牌发现路线来说，由宝骏继续走亲民路线，而品牌向上的任务交给新宝骏。这样的方式是其他车企已经验证过的一条相对正确的道路，是否成功咱们另说，但至少让品牌有了些新意。

换标后的新宝骏显得信心十足，RS-5、RC-6、RM-5、RS-3四款新车马不停蹄的纷纷上市，所有的新车型都采用了全新的R系列平台，全新的内外设计，确实在档次感和颜值上都得到了大幅的提升，也完全摆脱了老宝骏的影子。

焕新而来的新宝骏在设计上的突破其实深得人心，上述4款车型中在笔者看来除了RM-5略有些过度设计的尾部造型之外，其余车型在外观和内饰上的提升可谓是颠覆性的。而正好，新宝骏的到来恰逢了国产品牌的集体起势，长安CS75PLUS的爆红、吉利缤越的热销、比亚迪靠“龙颜”回归主流，一时间几乎所有国产品牌都给自家设计部门“打了鸡血”。颜值即正义也在这几款车上得到了很好的印证，好看即好卖也让这一部分把正向设计研发摆在重要位置的自主车企尝到了甜头。

但很难想象，曾经把长安、比亚迪甩在身后的宝骏，在好评如潮的新宝骏、新形象下，竟然慢慢在第一集团掉队了。

据统计，整个宝骏品牌2019年的销量从18年的近百万台，下滑到了60.4万辆。其实原因很简单，对于中国车企来说，做低端市场或许并不算难，也没有太高的技术门槛，消费者对于产品的要求也只是质量稳定，价格实惠。但一旦进入中高端市场，一方面对产品力等硬性要求有了质的提升，另一方面还将会面对更强、更广的竞争。

打一个简单的比方：指导价在9.78-13.58万元的新宝骏RS-5，在面对哈弗H6、吉利博越甚至是“新秀”捷达VS5的时候，有多少真正拿得出手的竞争力？

说穿了，新宝骏在宝骏的基础上确实是向上了、走高了。但仅仅是达到了哈弗、吉利、长安等一线品牌的基础高度，与跳出圈层的WEY、领克，甚至是长安CS75PLUS依然有着很大的差距。

而这样的差距，让一个新品牌落入了成熟品牌的包围圈。

跳出来 还有希望

2019年新春致辞信中，上汽通用五菱总经理沈阳就坦承：“宝骏品牌一直没有找准用户群，成为了五菱品牌的寄生品牌，造成两个品牌重叠区隔不清。”

其实这句话就是宝骏和新宝骏的症结所在。

落实到具体产品，新宝骏之所以没能打开局面，除了内部的消耗大、外部的竞争强之外，还是没有能够在新宝骏到来的时候，给出一个足够“新”的爆点。

反观长安，在CS75PLUS之前可以说一直是不温不火，不能说不行也不能说很行。但CS75PLUS的上市成功赋予了这个品牌以全新的生机和面貌，而这并非仅仅是外观和造型上的出挑，更为重要的是有“蓝鲸”发动机高效、省油的新技术打底；再看奇瑞同样如此，全新1.6TGDI发动机最高有效热效率高达41%，数据甚至超过了丰田。先进技术下的奇瑞，也将顶配版冲上了15万大关的瑞虎8，推到了月销量的“万台俱乐部”。

这些例子也说明了如今中国汽车消费已经从“性价比”市场，转为了“质价比”市场，消费者需要的不仅是便宜好用，还需要强大的技术来支撑产品品质。而新宝骏要实现真正的突破，把“新”做得更出彩，也许可以从动力技术上下手，也可以从动力匹配上落实。至少在产品性能上，要有真正拿得出手的东西，而不是只片面的说“新平台”。

此外，新宝骏营销方向是主打车联网和智能交互。这个可以有，但肯定不能提到产品力展示的首要位置上。车联网和智能交互在目前国内汽车市场的可复制性极强，甚至智能驾驶辅助系统也几乎标配到了10万级。那么再把此类科技配置作为首要竞争力，也许并不是一剂良方。

最后，宝骏品牌给消费者的第一印象，也是消费者愿意买单的原因就是性价比高。既然新宝骏并没有选择“哈弗—WEY”的模式，而是沿用了宝骏的名，那么也许更好走的路也许还是沿袭其性价比。虽然这也不容易，还会对宝骏本品牌产品造成影响，但实际上目前包括宝骏510在内的本品牌下SUV产品都已经下滑严重，也许大胆一点来个全品牌调整，或许才能真正摆脱现在“高不成、低不就”的紧箍咒。

结语：品牌之路并不好走，新宝骏不吃老本的勇气值得点赞。但冲顶的方式有很多，消费市场也从来不是“华山一条路”，思变也许比出新更为有效。